BBA跌倒,特斯拉蔚来理想销量暴涨,豪车市场格局正被打破

张旭
2022-08-01 18:14:33
来源: 时代周报
份额被谁夺走了?

传统豪华汽车市场格局正在巨变。 

今年2月,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在内部讲话时将矛头直指传统汽车豪华品牌。“把BBA三十几万到五十几万车的空间,一把给他干掉,我们要在50万内的价格区间里,彻底将BBA赶出去。”余承东说。

6月,理想汽车创始人李想在社交媒体发文直言:“最晚到2024年底,BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将会低于50万元”。此前,蔚来还立下“要把市场格局从BBA变成NBA”的flag。

随着越来越多的品牌渗入到BBA的市场腹地,传统豪华品牌溢价能力正被一步步遏制。其丢失的市场份额,也正一步步转移到了特斯拉与造车新势力。

销量同比两位数下滑,BBA跌倒?

曾经连续三年逆势上涨的豪华车市场,在2021年出现增速放缓,进入2022年呈现负增长趋势。

乘联会数据显示,从1月开始,受疫情反复和供应链短缺的影响,豪华车市场连续5个月出现销量同比下滑,直到6月供应链恢复才开始止跌。乘联会秘书长崔东树向时代周报记者表示,豪华车市场下滑主要原因在于供应链危机导致的供给不足。

今年上半年,BBA三家国内销量均有两位数下滑。宝马依然是BBA销量冠军,上半年销量37.87万辆,同比下滑18.9%;奔驰排名第二,销量35.58万辆,同比下滑19.4%;奥迪上半年累计销量31.7万辆,同比下滑24.2%。

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要知道,上半年豪华车市场累计销量170.8万辆,同比仅仅下跌1.3%。BBA三家跌幅远超豪华车市场跌幅,份额被谁夺走了?答案是特斯拉和一众造车新势力。

从国内销量来看,豪华品牌中,特斯拉位列第四,销量与BBA仅有一步之遥。从去年同期相差20万辆,到今年和奥迪只差2万辆。二线豪华品牌难以逾越的鸿沟,正在被特斯拉悄然填补。此外,理想和蔚来两家造车新势力也在蓄力向前。

在高端SUV市场,BBA占据了大部分市场份额,国产后的宝马X5也以4001辆的成绩进入了6月高端SUV销量榜,后续很可能会是宝马的一大增长点。然而高居榜首的却是特斯拉Model Y,理想ONE升至第5位,蔚来ES6排名第八。

在高端SUV销量前十名中,特斯拉、理想ONE均实现了翻倍增长,特斯拉Model Y同比增幅更是达到了189.4%,蔚来ES6同比增长30.6%。而传统豪华品牌销量全部下滑,奔驰GLC表现最好,累计销量也同比下滑了6.6%。

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SUV市场的变化,昭示着BBA在新能源时代面临的最大威胁。在燃油车时代叱咤风云的BBA,如今也不得不求变了。

新势力杀入BBA市场腹地

一边是BBA的销量被夺走,另一边,越来越多的造车新势力开始对标豪车。

6月21日,理想L9上市。李想喊出诸多“世界第一”“世界首创”的口号,称理想L9为“500万以内最好的SUV”,即便对标库里南也不怕。

不过,定价45.98万元的理想L9,真正对标的其实是奔驰GLS和奥迪Q8等车型。

说到豪言,当然少不了“余大嘴”。余承东为问界M7放话——“在舒适性方面,问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车。”

从车身尺寸上,问界M7与宝马X5、理想ONE属于同一级别,但从各项指标来看,余承东同样指向了宝马X7、奔驰GLS、奥迪Q8。不过问界M7走的依然是性价比路线,起售价比理想ONE还低3万元。 

开启预售三天后,理想汽车官方微博宣布,“72小时内,支付5000元的预订用户超过30000人”。而问界M7则实现2小时订单破万,72小时订单超6万。造车新势力们不仅仅是对标,而是用真金白银的订单、市场数据赶超BBA。

BBA巨轮转向:专注高端?

曾经,BBA纷纷推出年轻化战略,一票入门级车型让囊中羞涩的车主也能感受到豪华品牌的魅力。但随着电动化和智能化浪潮的到来,同级别的造车新势力车型,往往有更好的产品力。

受此影响,今年上半年,BBA三款入门级轿车A级、1系和A3的销量分别为19611辆、10999辆以及28573辆,同比下滑分别48.7%、43.7%、15.4%。而在入门级SUV产品方面,销量下滑同样明显。

面对造车新势力品牌的向上冲击势头,BBA不得不改变策略。2022年,大众汽车首席财务官安特利茨就表示,大众将不在乎销量和市场份额,更关注销售质量和利润率。

在业界看来,这句话看似主动求变,实则不得已而为之,如果没有造车新势力和特斯拉的鲶鱼效应,传统豪华品牌何尝不想销量和利润全都要?

无独有偶,奥迪CEO马库斯·杜斯曼此前在接受采访时也表示,A1和Q2不会有下一代车型,A3将会成为奥迪的入门级车型。

根据奔驰的规划,在未来将会把超过75%的资金投入于高端豪华车型,以从2019年到2026年将盈利能力提高60%,而入门级产品阵容将会大幅缩减。未来,奔驰将其产品梳理成三个等级,分为高端豪华产品、核心豪华产品和入门级豪华产品。

可见,未来BBA都会把更多精力投入到高端产品,避免和造车新势力们在入门级别正面交锋。面对特斯拉和造车新势力的攻城略地,下半年,BBA将有多款电动化产品在中国市场首发。

上半年蝉联冠军的宝马是电动化发力最早的一家。目前,宝马在中国市场已经推出了iX、iX3、i3、i4以及i7在内的多款新能源车型,上半年纯电动车销量同比增长了74.6%。

下半年,宝马将在中国市场投放宝马X1/iX1、新款宝马3系、全新宝马XM、全新7系家族、全新M240i、X3 M40i,其中最受关注的便是全新7系家族。全新宝马i3的产能将会有所提升,若能实现大批量交付,将会帮助宝马抢占更多纯电汽车市场份额。

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奔驰下半年将推出全新EQE和全新EQS SUV两款重磅车型。奥迪在上半年开启了纯电动车型Q4 e-tron的预售,下半年还将推出RS e-tron GT车型。

BBA与特斯拉和造车新势力们的战事,谁能笑到最后?浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向时代周报记者表示,BBA的品牌溢价里面,很大部分是围绕燃气发动机的技术溢价,而如今电动汽车替代燃油车的趋势十分明显,所以BBA的品牌溢价打折成为必然。

“特斯拉和造车新势力对于BBA的替代,既是品牌上的,也是技术上的,虽然BBA也在开发电动汽车产品,但BBA的技术和品牌在新能源汽车领域并没有太多优势。BBA的销售下滑是正常现象,不过随着BBA新能源汽车的推出,各个新能源车企之间的竞争也会日趋激烈。最终,实现差异化、通过技术形成品牌口碑的企业,将重新成为新能源汽车领域的龙头,特斯拉、造成新势力和BBA如今在同一起跑线,未来谁将真正统治新能源汽车领域,还难言胜负。”盘和林称。

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