绝地反击，元气森林硬刚“两乐”，推可乐味气泡水！国产可乐能翻身了？

穆瑀宸

2022-07-22 22:55:19

来源: 时代周报

可乐味的元气森林，你会为之买单吗？

元气森林的“可乐”来了。

近日，“元气森林正计划推出一款无糖可乐味饮品”的消息在网上持续发酵，对于该消息，主角元气森林快速做出了反应。2022年7月22日，传闻中该项目的负责人、元气森林联合创始人鹿角以视频连线的方式出面，透露了产品的相关细节。

不仅如此，元气森林还提供了这款可乐味气泡水的品尝，虽然是无标签版产品，但是可以看到其瓶身形状与当前元气森林销售的480毫升气泡水并无差别。

图源：时代周报记者穆瑀宸拍摄

时代周报记者了解到，这款产品并非传统意义上的可乐产品，而是作为元气森林气泡水系列口味之一，最快将于8月进行线上售卖，并将同白桃、卡曼橘、荔枝等气泡水产品一样现身部分线下渠道，短期内并无大规模铺市的计划。

在谈到对可乐味气泡水的销售预期时，鹿角表示，“更多的就是想试一试，带着大概率失败的心态。目前看到的这款产品还只能算是概念版，仍有优化空间，我们在持续对这款产品进行迭代。”

“元气可乐”能行吗？

可乐被誉为“肥宅快乐水”，在饮料市场有着举足轻重的地位，而可口可乐和百事可乐长久以来都主导着全球可乐市场。对于无糖可乐，可口可乐与百事可乐也早有布局，先后推出零度可乐、健怡可乐等产品。

值得注意的是，今年2月，据新浪财经报道，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒 ”，称今年势必要消灭元气森林气泡水。然而五个月后，“两乐”迎来的，却是元气森林的反其道而行。此番公开发布新款可乐气泡水产品，元气森林的操作引发了市场的诸多讨论与猜测。

“我们从一开始就无意主动参与任何竞争。”鹿角在接受时代周报记者采访时表示，“新产品的定位，就是元气森林气泡水系列产品中的一款口味，我们的产品是不添加苯甲酸钠、山梨酸钾的，这款产品也率先尝试不添加磷酸。另外，这款产品目前确实没有大规模铺市的计划，也就不存在商业上的竞争。”

而在业内看来，元气森林推出可乐味气泡水，更多是为了产品布局上的考虑。

“元气可乐更像是元气森林的一个话题性产品，以此来放大媒体和大众对其品牌的关注和传播，保持热度。”7月22日，食品营销专家于润洁告诉时代周报记者。

以可口可乐为例，目前其在中国内地的业绩达到了436亿元。在于润洁看来，消费者的口味养成，以及渠道商与‘两乐’的利益关系等，都不是元气森林的无糖可乐味饮料能够轻易撼动的。正因如此，元气森林的无糖可乐味气泡水，很难成为零度可乐、百事无糖可乐的有力竞争者。

面对争议，鹿角则表示，“我们一直认为，中国消费者可以有更多、更自由的选择。”

元气森林的“底气”

事实上，中国企业也曾在可乐味的饮料上凝聚过勇气与梦想。

早在1953年，中国就诞生了本土可乐品牌崂山可乐。1981年，以中草药打底的天府可乐登录市场，其以略带苦涩又回甘的口味受到消费者好评，从重庆街头一路被摆上国宴餐桌。

1982年，国家把饮料纳入“国家计划管理产品”，乘着政策的东风，全国开始兴建饮料厂，“八大汽水厂”声名鹊起，市面上又出现了银梅可乐、非常可乐、幸福可乐。但遗憾的是，在过去20年，随着外资品牌大举进入中国，大多数国产可乐品牌迅速滑坡。2019年，两大国际品牌占据了我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

在于润洁看来，国产可乐输给“两乐”，既有自身市场运营能力欠缺的问题，也有其对资本运作残酷性的不了解，以及过去消费者更崇尚洋品牌的原因。

“国产可乐衰落的原因，在于被收购和整个市场份额被压制。”新零售专家鲍跃忠告诉时代周报记者，从现有的情况来看，这也是对后来者的启示，元气森林确实有后发的优势，但是其也必须高度重视，采取反制措施。

在鹿角看来，元气森林在三年内陆续建了5座工厂，供应链的稳定是其最大的底气。“从技术积累、研发能力到生产工艺，现在元气森林可以做到全线气泡水产品不含苯甲酸钠和山梨酸钾等防腐剂，还去掉了磷酸，基本上已经达到了我们心中的标准。”

事实上，早在2019年，元气森林就开始布局“超级城市群+自建工厂”战略，已落地5座自建工厂，总投资55亿，总产能达50亿瓶饮料。2022年2月25日，元气森林宣布其第6座自建厂将在江苏太仓落地。

同时，随着供应链与全国线下渠道体系的初步完成，元气森林也首次提出“降速”概念。彼时，元气森林副总裁李国训曾表示，2022年，元气森林将主动放慢组织扩张的脚步。“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力”。

于润洁告诉时代周报记者，按中国改革开放的时间算，国产饮料品牌的发展尚不足50年，在品牌塑造、产品开发、市场运营、营销模式等多方面都在发展中完善、在发展中升级。

“国产可乐的失败，不必频频提起，这不过是特定时期的往事，中国饮料企业更应该向前看。”于润洁总结说。