地产商“吹牛”吹出一个IPO，认养一头牛用微商模式卖奶，比蒙牛伊利还贵

王言

2022-07-06 21:09:04

来源: 时代财经

故事如何讲下去？

图虫创意-1073309140574798081.jpeg 图片来源：图虫创意

花费数千甚至上万元认养一头奶牛，就能定期看到这头奶牛的照片和生长数据，了解它的吃住情况，更能喝到这头奶牛所产的牛奶。这似乎不失为一种打消消费者对牛奶品质焦虑的好办法。

而正是凭借着这种差异化的卖牛奶方式，认养一头牛这批匹乳业黑马即将进军资本市场。

7月5日晚间，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司(下称“认养一头牛”)的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。

成立于2014年的认养一头牛主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作为地方乳企，认养一头牛在乳业江湖中资历并不算深，但它已然在乳制品行业这个红海里占得一席之地。

招股书显示，2019-2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿元、16.50亿元及25.66亿元；净利润1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。以2021年营收规模计算，认养一头牛的乳制品销售规模已超过不少区域性乳企，仅次于伊利股份（600887.SH）、光明乳业（600597.SH）、新乳业（002946.SZ）及三元股份（600429.SH）等大型乳企。

不过，在成为网红出圈的同时，外界对认养一头牛“养牛故事”的质疑声也不绝于耳。随着互联网红利的消逝和线上渠道的饱和，在供应链、渠道上并不具备优势的认养一头牛也要直面与巨头们的竞争。

关于上市募资计划、奶源供应和营销模式等问题，时代财经联系认养一头牛方面，截至发稿，未获回复。

地产商变身牧场主

认养一头牛的起家故事，从创始人徐晓波给儿子买奶粉开始。

据媒体报道，2012年，即三聚氰胺事件发生后的第四年，出于对奶源安全考虑，彼时还是地产商的徐晓波在香港给儿子购买了8罐奶粉。但由于没有提前了解海关的限购政策，在过关时奶粉被查扣，徐晓波自己也在经历了近4个小时的询问后才被放行。

按照徐晓波的说法，这件事情引发了他对国产奶制品奶源安全问题的思考，也为之后“认养一头牛”品牌的创立埋下伏笔。

在公开报道中，徐晓波自称从二十几岁就开始创业，早年间涉足房地产赶上了好时机，积累了一定的财富。2014年，他斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场，并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。

2016年，徐晓波联合吴晓波频道创办了“认养一头牛”品牌，主打常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等产品。之后，徐晓波这个“地产老炮消失三年，只为做一杯好牛奶”的故事开始在业内广泛传播。

为了让认养一头牛获得扩张资本，徐晓波也不断从外部寻求投资。招股书显示，从2019年年末至今，徐晓波直接和间接持有认养一头牛的股权比例从64%稀释至2021年年末的38.86%，在此期间，美团龙珠、德弘资本、KKR等投资方相继成为认养一头牛的股东。

截至2021年年末，认养一头牛估值约100.64亿元，成为乳品业的独角兽企业，以此计算，徐晓波的身家接近40亿元。

微商式卖奶

作为乳业的后来者，认养一头牛需要一个打动消费者的故事，以打开知名度。

抓住国人长期对于乳制品的品质焦虑，认养一头牛从一开始就从奶源入手，打出“奶牛养得好，牛奶才会好”的宣传词。公司还宣称，基于上述理念，专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，“吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费近80元”。

认养一头牛还称，每一头奶牛每年享有60天的假期，身上配备有智能项圈，可以实时监测奶牛健康情况。同时，为了提高牛奶的质量，奶牛们还可以听音乐、做SPA等。

但事实上，认养一头牛的部分宣传话术，也只是将一些不为人知的乳业常识向大众普及，以达到相对差异化的营销效果。乳业分析师宋亮对时代财经表示，以“奶牛休假”的说法为例，所有的奶牛其实都有1至2个月的“假期”，因为在其生理期间，奶牛们都无法产奶。

除了养牛故事，认养一头牛还借助“认养”模式吸引了一大批粉丝。

2017年1月，认养一头牛曾联合吴晓波频道推出过“认养”活动：一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；二是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。认养用户可以观看牧场的动态及直播，并享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

官方数据显示，目前认养一头牛的奶牛存栏数超过6万头，而其会员数已经超过1600万。很明显，“认养”并不是一个能实现的概念。

时代财经以消费者身份向认养一头牛官方商城客服咨询认养相关事宜，对方表示，“认养”模式只是一个概念产品，目前通过购买奶卡的形式实现认养，品牌方会给会员定期配送牛奶。

2018年，认养一头牛提出“分享家”的概念，用微商模式操盘卖货——品牌招募分享家，分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员，可以获得15%的提成，不同层级的推广销售额可享受对应的福利，通过这种“烧钱”“拉人头”模式实现用户裂变。2020年4月，认养一头牛又发起“养牛人招募计划”，会员“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”。

不过，从去年开始，认养一头牛官方已经停止了上述分享模式的推广，其养牛人评级标准也已更改，从原来的累计推广销售金额变为累计消费金额。

宋亮认为，认养一头牛的“认养”模式和卖货方式，是一种拉进消费者与牛奶产地距离，缓解消费者对于乳制品品质担忧的一种手段。食品产业分析师朱丹蓬则告诉时代财经，在此前产业链还不够完善时，认养一头牛会借助“认养”概念和拉人头的方式进行营销，但随着用户流量和销售额的增长，其重心会逐步从营销转至产业链的布局。

面临销售和渠道天花板

尽管认养一头牛的年营收额已经接近26亿元，跻身国内乳企前列，但其增长的可持续性仍存在不确定性。

如何实现奶源自给，保证奶源品质，是认养一头牛发展道路上的第一个“拦路虎”。

2020年12月，认养一头牛相关人员曾向媒体介绍，目前“认养一头牛”品牌下所有产品使用的均是自有奶源，但这一说法很快遭到外界质疑。

据新三板挂牌乳企牧同科技2020年年报，2020年，认养一头牛子公司杭州认养一头牛生物科技有限公司是其第一大客户，采购金额为4539.89万元。2021年4月，认养一头牛方面回应称，公司2021年年初已经结束与牧同科技的合作，公司整体的发展方向还是尽量多使用自有奶源。

过去一年，认养一头牛也在不断“补课”，以提高奶源自给率。招股书显示，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场。2021年，认养一头牛纯牛奶的自有产能为8.9万吨，相比上一年增长911.74%，外协产量为4.36万吨，同比下降35.86%。

而线上渠道这一主战场，也成为限制认养一头牛未来增长的天花板。

招股书显示，认养一头牛的产品销售以线上渠道为主，报告期内，公司线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

宋亮指出，近几年，借着国内新零售、物联网快速发展的趋势，认养一头牛等新消费产品凭借着“低投入、线上销售”的模式迅速增长。但在未来，随着线上渠道的饱和以及网红热度的持续消退，认养一头牛的增长空间依然有限。

“现在认养一头牛的主要市场集中在一二线城市，但未来的增量主要是在三四线等下沉市场，这类市场更多拼的是线下渠道，也是龙头乳企的优势所在。”宋亮告诉时代财经。

时代财经注意到，目前认养一头牛纯牛奶和高端娟姗牛奶等产品的单价已经超过伊利、蒙牛等同类型牛奶。以认养一头牛的娟珊牛奶为例，在不打折的情况下，其乳蛋白含量为3.8g/100ml，一箱（10×250ml）售价118元，而一箱（10×250ml）乳蛋白含量同样为3.8g/100ml的伊利金典娟珊牛奶的价格只要98元。此外，认养一头牛乳蛋白含量为3.3g/100ml的纯牛奶，一箱（12×200ml）售价为79.8元，而一箱（12×250ml）乳蛋白含量同样为3.6g/100ml的蒙牛特伦苏纯牛奶的价格为65元。

显然，不具备价格优势的认养一头牛想要在下沉市场和线下渠道获得增量，势必要面对与伊利、蒙牛等巨头的厮杀。