双减一年,教育公司和大厂亏不动了:老师靠卖智能笔保绩效,赚的不够打车费

李婷
2022-07-06 16:37:09
来源: 时代财经
转型成为教育公司的一场大考。

编者按:2021年7月,“双减”政策正式发布,距今恰好一年。新东方和它的老师翻红了,更多教培机构却还在转型路上挣扎,它们的幸运之神何时光顾?脱离人生轨道的教培人,疯狂“鸡娃”的家长们,他们又走到哪了?

WX20220706-162003@2x.png教育智能硬件是热门转型赛道。图源:时代财经

在过去的一年中,“转型”是教育公司的关键词。

2021年7月,“双减”意见发布,要求校外培训机构不得在周末、节假日、寒暑假提供语数外等学科类培训,且学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作,按住了“野蛮生长”的教培行业。

监管要求下,小初阶段教育业务转向非营利,教培行业原有的业务体系和商业逻辑不得不重塑。曾经“非主流”的素质教育、教育智能硬件、教育信息化以及面向成人的培训业务成为教育公司转型的主要方向。

同时,教育公司也在尝试各种和教育无关的业务。就在上个月,依靠“中英双语直播带货农产品”的新东方翻红,被业内人士看作是近一年来教培行业为数不多的利好消息,拉动一众教育股股价飞涨。

在近一年的探索后,教育公司开始上交转型“答卷”,新业务能否撑起像新东方、好未来等头部企业数十亿的市值?时代财经在采访中了解到,营收压力迫使不少公司加快了商业化变现的脚步,而曾经允诺“做好长期亏损准备”的大厂管理层,已经无法再对员工兑现当初的承诺。

老师加入销售大军:KPI、OKR齐出动

在自己的社交媒体账号上,谭悠挂出了自己公司发售的一款智能学习笔,标明“以内部员工价”销售。

她告诉时代财经,卖笔不是她的主要工作,她的正职是一名高中学科培训的辅导老师。这一岗位曾是公司最主要的人力构成。

行业机构测算,2020年K12头部前10家在线教育机构辅导老师的数量接近10万。辅导老师的工作内容,除了在线给学生和家长答疑之外,也有一定的销售属性,学生续报、购课都是辅导老师需要考虑的范畴。

“双减”之后,谭悠明显感觉到自己的工作重心发生了变化,目的性变得特别强。过去她的工作以服务为主,“从预习到课中,再到课后练习,学生有什么问题都可以问我们”,她要花上一到两周的时间和家长沟通学习情况,“(跟家长)什么都聊得特别好,什么都知道”。

“现在节奏特别快,公司特别看重收益。”谭悠没时间再和家长聊天,“只要这个学员加上之后,就必须得告知他后面的课需要交费,今天、明天就要尽快把他‘转化过来’(指从试听课变为正式学员)”。

不止是谭悠,登登也有同感。“今年开始,大家都有销售压力了,明显感觉到再不增长或者增长瓶颈没有办法突破的话,大家都很难活下来。”她在另一家互联网头部大厂的教育智能硬件业务线工作,身边不管什么岗位的关键词都变成了“商业化”。

在这家注重OKR(即目标与关键成果法)管理的公司,她们团队今年的变现目标是亿元量级。

“稍微有点疯狂,也有点荒唐。”登登说道,“我们做出一个新的内容,就要考虑它未来商业化变现的可能性,潜在空间是多少。每个leader会分到具体的指标,每个团队必须在几个月内探索出某一类成型的产品,要能带来一定的变现价值。”

谭悠的KPI(关键绩效指标)则和销售紧紧地绑定在一起。教育智能硬件是她所在公司选择的重要转型方向,她在社交平台出售的智能学习笔就是这家公司在“双减”后推出的一款新产品。

她还记得,在这款笔刚刚推向市场的时候,公司用提成激励员工销售硬件。官方定价1500元左右的智能笔,员工每卖出去一支,就能拿到200元-300元的提成,不少员工开始使劲卖笔。随后,公司迅速调整了策略,一方面降低了提成比例,另一方面,则把硬件笔的销量和工作绩效挂钩。

谭悠不得不面对这种销售压力。以她所在部门为例,每月卖出一支笔只能拿到原有售课绩效收入的80%,卖出两支笔可以获得90%绩效收入,员工一个月需要卖出三只以上的智能学习笔,才能保证100%拿到正常售课的绩效工资。

谭悠和同事们每个月的首要任务变成在小红书、抖音、闲鱼等平台卖笔,卖得多的人一个月可以卖出二十多支。

这个月刚开始不到一周,谭悠已经用员工折扣原价卖出了四支笔。她没奢望过能在中间赚差价,这都是为了达标绩效的无奈之举,“昨天卖了一支笔赚了18元,下午上班打个车15元没了,不够来回打车费”。

教育公司亏不动了:探索都是自下而上

除了研发学习笔、智能台灯之类的教育硬件,教育公司也开始探索在中小学生之外更多的可能。

例如,在线教育头部企业猿辅导持续发力消费领域。公开报道显示,猿辅导关联公司全资控股了两家消费类企业,北京元满母婴护理有限公司和北京单一起源咖啡有限公司,分别涉足母婴和餐饮领域。

另外,猿辅导还曾被曝出招聘服装行业人士,准备做面向成人市场的时尚户外羽绒服,被网友戏称猿辅导成了“袁服道”。

另一家教育巨头新东方凭借在直播间带货的突出表现火速“出圈”。去年12月,新东方开始探索农产品直播带货业务,由创始人俞敏洪本人IP引流开启了直播首秀。在长达半年的不温不火之后,“新东方中英双语直播带货”的话题冲上了抖音、微博等平台热搜榜单,带动股价一路上涨。

负责直播业务的新东方在线从今年5月不足3港元的历史低价,一度涨到最高每股33港元,涨幅超过10倍,同时也拉动了教育板块全线大涨,旗下“东方甄选”直播间单日GMV连续多日超过5000万元,成为直播带货“黑马”。

无独有偶,直播带货也曾经是李希团队投注希望的板块。他负责的启蒙教育业务过去一直依赖广告投放拉动业务增长,数十亿元的投放成本换来了百万级别的学员规模。

“烧钱换规模”“战略性亏损”的互联网思维曾经牢牢占据不少在线教育行业从业者的心智。“双减”后续相关政策不断落地,从网络平台到地铁站,与中小学、幼儿园相关的校外培训广告被叫停,李希所在团队业务的增长在2021年第四季度断崖下跌。

“现在续费率可能也就20%-30%。”他初步估算了一下,如果再找不到增量,最多半年到一年,学员大面积“毕业”之后,团队也将面临困境。李希的同事开始在小红书、抖音、视频号等平台尝试引流,同时他们也搭上了直播带货的热潮,在直播间售卖教具礼包,但效果不如人意。

“一周播两场,一个月你知道他们卖出了多少钱?1000块。”李希告诉时代财经,这似乎成了一场无疾而终的尝试,“真正搞直播的朋友都说你这是在闹着玩”。

对于尝试新业务,登登的公司也有过很多设想。“虽然我们创新产品做出来了,但是市场跟进特别快。”登登表示,在完成0到0.5的初步推进后,他们明显感觉到产品从0.5到1的突破变得缓慢,短期内增长遇到了瓶颈。

“双减”意见下发后,这家互联网大厂立刻叫停了与学科培训相关的业务探索。尽管她所在的硬件业务受波及程度较小,但她觉得,公司正在变得“敏感”“畏畏缩缩”。一些“畅想”最后也没有实质性的进展,不管是开拓新的产品品类,还是考虑出海这样的市场战略。

在她看来,公司几乎没有真正去做任何尝试或者是转型,不少探索都是自下而上推进,由上到下的决策和决心一直没有跟上。

曾经管理层强调已经对亏损做好长期准备,但结果摆在了眼前——“最终采取的措施就是放弃。”登登不少同事成了被放弃的一员。

在持续投入难以收回回报的压力下,不少教育公司选择裁员以降低成本。

教培巨头学而思母公司好未来在年报中披露,在截至2022年2月28日的2022财年裁掉了超过5万名员工,人数同比减少77%;新东方创始人俞敏洪也在个人公众号上提到,公司过去一年辞退员工6万人,营收减少80%。

“双减”之后,登登已经经历了两轮裁员,这次部门同事被裁的比例超过80%,仅剩下了十几人留下来进行收尾工作,“很多人心里还抱有幻想,上个礼拜还在开会,突然下个礼拜就让你走人了”。

有公司开始盈利:痛苦蜕变后,等待化蝶

“说老实话,当初‘双减’之后,整个教培行业都要转型,但到底往哪里转是不清楚的。”一位教育公司合伙人告诉时代财经。

转型、裁员、降本多管齐下,也有不少上市公司用业务数据交出了自己的答卷。

美股上市的51Talk将重心放在了海外。今年6月,公司公布了截至2022年3月31日的第一季度业绩报告,其中海外业务营收190万美元,毛利率78%,推出海外业务8个月以来,该业务于3月首次实现正向月度经营现金流。

51Talk认为,这种快速增长证明了海外市场的强劲需求和商业模式与中国内地非常相似,有信心海外业务将像中国大陆业务一样,实现可持续增长。

曾经以K12业务为核心的高途教育重押考研、公务员考试等成人教育领域,目前已经实现了连续两个季度盈利。2022年第一季度,该公司营收7.246亿元,净利润为5372万元。“将以两年为期,成为考研教育行业第一。”高途大学业务负责人刘文勇在近期公开表示。

网易有道在智能硬件领域持续投入。2022年第一季度净收入12亿元,其中智能硬件贡献2.53亿元,同比增长25.4%。同时,在明星产品有道词典笔之外,有道还上线了新品智能学习灯,并计划推出更多硬件产品。

部分教育公司的探索初见成效。但也有声音指出,部分教育公司今年以来净利润有所增长,或是广告投放、员工优化等成本大幅降低后带来的短暂增长,还需长期观望。

在上述探索路径中,成功者有,失败者亦有。

“行业现在还没到蝶变的时候。过去很多企业倒下了,留下来的都处在一个痛苦的蜕变过程中,还没有能化茧为蝶的。当前行业内真正能够脱颖而出的产品还没有,我们有了方向,但还需要一个过程。”学大教育创始人金鑫在媒体采访中表示。

转型成为教育公司的一场大考,各家公司都交上了自己的答案,但结果如何,仍未可知。

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