防晒服卖上千元!波司登夏季开卖功能服饰,品牌力能否支撑高价产品?

李静
2022-06-25 11:38:29
来源: 时代周报

夏天到了,防晒赛道热闹了起来。有意思的是,“羽绒服专家”波司登(03998.HK)也跨界卖起了防晒服。

“能感受到今年防晒服市场特别火热,我们之前推出过的‘骄阳’系列防晒服也卖断货了,市场比较关注功能性服饰。”6月24日,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在接受时代周报记者采访时表示。

波司登在防晒服赛道探索已经有几年时间。今年5月份,波司登在天猫平台再开了一家户外旗舰店,防晒服是主推品类。和蕉下、优衣库、Ubras普遍200多元的防晒衣相比,波司登的有的防晒服卖到了1000元以上的价格。

朱高峰表示:“防晒服可以卖到千元的价格,是基于在中国品牌崛起的黄金时代,波司登要做更好的产品,成长为中高端品牌。”

不过,朱高峰强调,防晒服并不是波司登核心的主营业务,更多地是为了配合全国几千家门店在淡季的时候需要有非羽绒服产品在卖,在整体盘子中的占比很小。产品储备也不是很大,还在不断尝试中。

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(图源:波司登官网)

试水千元防晒服

虽然仍以羽绒服为核心品类,但近几年,波司登还是围绕着不同的消费场景,做了一些多元化探索。

防晒服就是其中之一。目前在波司登户外旗舰店在卖的防晒服有40多款,价格从200多元到1000多元不等。

灼识咨询数据显示,从2021年至2026年,防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长,2026年市场规模将达到958亿元。

从波司登户外旗舰店的分类来看,波司登也用“使用场景”做了产品区分。划分为休闲、时尚、商务,以及露营、滑雪、登峰这几个类别。

波司登曾于2021年底宣布,其全资子公司与德国奢华运动时尚服饰品牌商Bogner博格纳成立合资公司,将在中国引进并共同经营BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌,共同进军中国冰雪运动服饰。

这些动作都意味着波司登逐步试水多种消费场景。“不同的品类对应的消费场景是不一样的,对我们产品开发提出了更高的要求。未来我们会与时俱进,根据消费者的喜好来进行场景化产品的开发。”朱高峰表示。

这些多元化探索还有一个共同特征,就是“高端化”。

博格纳于1932年创立,是德国高端户外品牌,被称为“滑雪界的迪奥(Dior)”。是属于奢侈品行列,一件短袖的售价一般2000元左右,一件羽绒服的售价也在1万多元。

波司登的防晒服售价也不低。一款夏季女骑行防晒外衣零售价超过1000元,与设计师品牌ANNAKIKI联名的一款防晒衣售价超过600元。

实际上,无论是和博格纳成立合资公司,还是推出千元防晒服,都更像是主要服务于波司登提高品牌形象,也彰显了其转型中高端化的决心。

持续中高端路线

早在2018年,波司登就提出了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的战略方向,并将发展重心放在了中高端市场上。

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(图源:波司登微博)

伴随着中高端战略,波司登的营收和利润也有了很大的提升。

6月23日晚间,波司登披露2021/2022年业绩报。数据显示,截至2022年3月31日,波司登总营收约人民币162.14亿元,同比上涨20.0%;归母净利润约人民币20.62亿元,同比上升20.6%;毛利率则同比上升1.5个百分点至60.1%。

为了提升波司登的中高端化形象,近些年,波司登相继参加了纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周,在请流量明星代言的同时,还和爱马仕前设计总监Jeau-Paul Gaultier等知名设计师合作推出联名系列。

2019年,波司登发布了登峰系列羽绒服,最贵的一款达到11800元。2021年,波司登又推出了登峰2.0系列,售价在11900~14900元。

财报显示,截至3月31日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比由此前一年同期的31.8%,进一步大幅提升至46.9%。

不过,波司登羽绒服这几年的价格跨度让不少消费者难以接受。

对于逐年涨价的问题,在6月24日召开的业绩发布会上,波司登品牌事业部总裁芮劲松表示,这几年,波司登产品价格会给部分消费者在购买波司登羽绒服上带来压力。

芮劲松表示,从根本上说,是(公司)要持续提升品牌力的问题。如何让涨价之后能让生意变得更好,核心是如何把品牌力经营好。他表示,会持续不断发力品牌力的经营。

“在产品上,会以创新引领来解决产品价格问题。今年也会在中低价格带上做调整,在 900~1500 元的价格带产品上,资源配置会比去年多,而创新款则用来引领价格往上走。”芮劲松透露。

从渠道搭建来看,波司登也在考虑稳住下沉市场的需求。“近几年加盟商的比重不高,为了支持加盟商发展,波司登今年给三四线市场很多政策支持,预计今年会有超过三百家加盟门店的开店计划,目前整体进展比较顺利,已经确认了两百多家。”朱高峰说道。

朱高峰表示:“波司登长期的定位是中高端品牌,市场对高端产品的需求一直都在,关键在于能不能发掘这个需求。今年波司登均价会稳中提升,但不会说有特别大的变化。”

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