商家谨慎、顾客犹豫、销量难料,我们为何仍然需要6·18?

杨玲玲
2022-06-18 14:57:39
来源: 时代周报
暗战6·18

为6·18狂欢的人正越来越少。

“今年只是简单参与。”6月17日,南京某母婴品牌负责人告诉时代周报记者,仓库刚恢复运营,好多进口产品来不及备货,货跟不上,也就没办法参与促销。

“总体来看,今年的电商年中大促有些‘冷淡’,大众在线上线下的消费积极性变得更理性,毕竟是关乎‘钱包’的事情,大家也会合理安排。”6月17日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

大促本是平台创收的一把利器。以2021年双十一为例,天猫和京东的交易总额分别为5403亿元和3491亿元,两大平台在双十一期间累计交易总额达到8894亿元。

图虫创意-785505194440785946.jpeg图源:图虫创意

“目前,我还没看到一个平台发布6·18的GMV数据。”6月17日,一家中型科技公司的创始人对时代周报记者感慨称,流量红利期过后,平台们开始用供应链、体验、服务等代替GMV成为关键词,相较于往年的火力全开,今年6·18更像是一场暗战。

平台转变,源于商家和消费者的利益诉求正在发生变化。

商家越来越意识到,持续发展与私域流量的重要性,盈利、赚到钱,想方设法活下去才是关键;消费者的消费观念也在发生改变,盲目消费、冲动消费成为过去式,合理规划、高性价比成为消费主流。

进入“留量时代”,平台、商家、消费者都在大促中找寻着自己的新位置。

商家要流量也要利润

鸡蛋放在一个篮子里风险太大,今年6·18,商家把多平台运营玩得越来越溜。

“天猫、京东、抖音等都参加了,对于我们来说,不同平台有不同的机会,”6月17,深圳有哈科技有限公司CEO芦胜波向时代周报记者表示,所以要研究各平台的特点,做很多针对性的功课。

芦胜波以其所在的宠物用品赛道举例,抖音的爆发力很强,但对产品的内容属性有一定要求。比如,是否可以用好的视频内容呈现;淘宝和京东等电商平台相对成熟,从宠物这个细分品类的消费人群来看(70%为女性),淘系的用户基础会更好一些,但京东也有快速响应以及物流等优势。

商家根据不同平台的效能,投入不同的资源,最大限度获得收益。

“抖音是今年重点发力渠道,6·18期间,抖音平台单天品牌GMV超2000万元。”6月17日,羽绒服品牌鸭鸭相关负责人告诉时代周报记者,虽然夏季是羽绒服的淡季,鸭鸭还是主打反季概念参与。

“天猫的玩法逻辑和抖音玩法逻辑不一样。在天猫,羽绒服的销售主要集中下半年。而抖音是兴趣电商‘货找人’的逻辑,看似在冬季消费者才有需求的羽绒服在最热的夏天也能售卖。”该负责人表示。

按照天猫平台的规则,一般情况下,冬季相关季节性品类无法参与年中预售。鸭鸭在天猫是服饰榜单的TOP5,天猫在6·18给鸭鸭额外开放了部分预售名额,这些预售名额鸭鸭主要用来上新款进行测试,为下半年99划算节、双十一的发力提前做准备。

6·18原本是京东的店庆日,如今演变成天猫、京东、拼多多等电商巨头同场竞技,今年,继抖音、快手等短视频平台之后,微信视频号也加入进来。

“微信视频号的相关活动我们也有参与,不同品牌的参与程度不一样。”在新宝股份相关负责人看来,目前流量较为分散,虽然抖音、快手、小红书等社交平台以及新兴平台均有参与,但是效果与预期目标有差距,还需要一些时间的沉淀。

相较于往年,今年大促整体表现更为平稳,没有出现此前那种狂飙的态势。对此,新宝股份相关负责人表示,不管外界环境如何改变,对于小家电而言,仍然是以产品为主要抓手,最终回归到消费者手中的是好产品,如产品功能、产品体验、产品外观颜值等。

消费者要折扣也要品质

6·18另一个明显的变化是,相较于对销售数字的追捧,电商平台的重心正在发生转移:由挤压商家利润空间向规范运营、服务商家转变。

图虫创意-1484420918951673858.jpeg图源:图虫创意

“我们一直提倡科学养宠,还有专门的动物行为学家,今年明显感觉到天猫平台对宠物的关注度更高了,按道理来说,5月和6月应该是淘宝天猫最忙的时候,他们还是邀请我们的动物行为学家,过去进行培训交流。”芦胜波说,往年平台召集商家开会,更多谈论的是预算、产品、策略等问题。

即使在让利走量情况下,盈利成为悬在头顶的一把利剑,仍有不少商家认为参与大促利大于弊。

“今年的结果比预期还好一点,这跟推出新产品有很大关系。”6月18日,一名小家电商家告诉时代周报记者,“6·18期间,平台给了新锐品牌不少扶持,所以信心很重要,越是困难的时候越要坚持。”

“提振商家信心也是在提振消费者信心,所谓的纾困,在今年更多的表现在并肩作战,例如物流畅通、金融补贴、回复商家经营等措施方面,这和以往对商家大力优惠的策略是完全不一样的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

对消费者来说,今年6·18,各种杀熟手段、基于价格优惠的明降暗升少了,促销规则也变得更加简单,如天猫满300元减50元,京东满299元减50元,被称为最有诚意的折扣力度。

“买了衣服、电扇、烤箱、垃圾袋、卫生纸。”6月17日,上海白领余晖(化名)告诉时代周报记者,淘宝、京东、拼多多都用了,几个平台比价,谁性价比高就用谁。

“小区最近网购多,各路快递员把包裹全摆在大门口旁边的地上,每天下班取快递的场面比菜市场还热闹”余晖告诉时代周报记者。

“平台直接让利消费者,比如跨店满减,保价等,也更注重通过直播和内容种草等方式促进消费,携手商家共同度过难关。”6月18日,上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽告诉时代周报记者。

虽然“狂欢”不再,但6·18大促作为一个刺激大众消费热情的节点,仍有其存在的必要性。

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