多家基金公司停运直销APP,招商银行代销日进3千多万,基金直销有多难?

周梦梅
2022-06-10 19:12:45
来源: 时代周报
直销一直是基金公司的梦想

基金直销,一直是基金公司的梦想,但中小基金公司实现直销并不容易。

近日,英大基金公告称,旗下英大财富宝App手机应用软件的运营及维护服务下线。英大基金称,这是实施精益化管理的举措之一,直销个人客户仍可使用网页和微信公众号交易。

英大不是首家停运自家直销App的基金公司。今年3月,方正富邦基金已公告暂停运营及维护旗下App。2020年,德邦基金也以业务调整为由,宣布终止德邦基金App手机应用软件的运营及维护服务。

公募基金难以摆脱对代销渠道的依赖,销售渠道主要被商业银行、券商、独立销售机构和互联网巨头等牢牢把控。近年,强势基金代销渠道的客户维护费居高不下,日益吞噬基金公司的利润。不少基金公司选择直销,以提高自身获客能力,减少对第三方的依赖。

“中小型基金公司建立自己的直销渠道,不容易。”华南地区一家公募基金金融科技部负责人林强(化名)告诉时代周报记者,头部基金公司成立时间早,赶上公募行业发展的最好时期,已积累大量用户。而中小基金公司客户数量较少,获客成本高,建设App性价比不高,难以承担App运营成本。

运营难题

为解决自有用户缺乏问题,不少基金公司选择自建App,但这条路并不好走。

“基金公司做直销App,人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等。”林强表示,“如果直销渠道做出来的(销售)规模上不去,会导致基金公司直销的成本远远大于收入投入产出不成比例,那么继续维持直销App的运营就有很大压力。”

“近年,基金公司的App功能差异不多,基本功能都包括买卖投资功能、社区、资讯、直播、短视频等。”林强分析指出,互联网产品运营、拉新获客都不是基金公司的优势,基金公司难以大批量留存用户。

互联网流量见顶,流量成本控制成为难题。“基金公司获取一个活跃有效新客户的成本不低于500元,这成为很多基金公司客户扩张的沉重负担。”专注于财富管理和资产管理行业的道乐研究院研报称。

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时代周报记者注意到,包括易方达基金、华夏基金、南方基金、长城基金等多家基金公司有自建相关微信小程序。据道乐研究院数据,2021年,137家公募基金公司中有超过100家开展线上直销业务,其中58家基金公司搭建了App交易客户端。

“直销渠道是基金公司的重要销售渠道之一。”时代周报记者从业内人士处了解到,行情好的时候,头部机构的直销App零售规模能超百亿元。

开源证券研报指出,管理费是基金公司的主要利润来源。基金产品的管理费率相对稳定,做大规模是提高基金公司收入的核心驱动力,直销渠道潜在的销售能力不容小觑。

道乐研究院研究员对时代周报记者表示,好的直销渠道有利于提升基金公司与销售渠道的议价能力,减少对代销渠道的依赖,整个销售体系也会更完善。

此外,直销渠道对于中小型公募基金公司来说有着重要的战略意义。“目前整个行业有从资产管理向财富管理转型发展的趋势,在转型过程中基金公司需要面对C端用户,建立自己的平台。”上述研究员表示,基金投顾是基金公司财富管理业务发展的重要契机,可以解决直销平台品类单一的问题。

“另一方面,直销触达客户的半径更短,是基金公司深度服务用户的阵地,有利于树立品牌效应。”上述研究员补充道,一些具备品牌特色的中小型基金公司如睿远基金、东方红资管等,凭借品牌效应在直销渠道与客户已建立起深度的信任关系。

高额管理费

在基金销售市场,银行、券商以及保险等第三方渠道占据销售主导权,银行更是稳居C位。

中国证券投资基金业协会发布的一季度数据显示,银行渠道代销股票及混合公募基金保有规模为3.25万亿元,代销的非货基金保有规模为3.85万亿元,占百强代销机构比重分别为54.9%、48.8%;券商渠道代销股票及混合公募基金保有规模为1.14万亿元,非货基金保有规模为1.24万亿元,占百强代销机构比重分别为 19.2%、15.8%;保险及第三方机构渠道代销的股票及混合公募基金保有规模为1.49万亿元,非货基金保有规模为2.75万亿元,占百强代销机构比重分别为25.3%、34.91%。

代销渠道强势,直接影响了基金公司的利润。“由于缺少直销客户,基金公司受到渠道掣肘,每年要向代销机构支付大比例尾随佣金。”上述研究员表示。

时代周报记者了解到,为提升销售机构的积极性,基金公司会将管理费收入以一定比例提成给销售平台,维护渠道关系,提升销售积极性。这就是通常意义上的尾随佣金,即客户维护费。据天相投顾数据,2021年,基金公司一共获取管理费1416.39亿元,同年支付给销售机构维护费408.62亿元。

以银行为主要代表的基金销售渠道赚的盆满钵满。

以公募基金的代销之王招商银行为例,它在公募基金销售保有规模一直稳居第一。据2021年年报数据,招商银行代理基金的收入高达123.15亿元,平均每天日进超过3300万元。尽管市场行情低迷,今年一季度,招商银行代理基金的收入依旧高达17.27亿元。

反观不少中小型基金,则更像是给销售渠道机构打工。

据方正富邦中证500ETF联接基金发布的2021年年报数据,2021年,这只规模仅524万元基金管理费为1541.75元,支付给销售渠道的客户维护费达到了13915.91元,是管理费的9倍。

这不是孤例。天相投顾数据显示,2021年,共254只基金客户维护费超过管理费。

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