门店数量是麦当劳的20倍!沙县小吃广告火了,生意能变好吗?

黎广
2022-05-24 14:32:44
来源: 时代周报
异乡人温暖了另一位异乡人的胃

在广州最繁华的商业区珠江新城,高档食肆换了一批又一批。倒是阿城的沙县小吃店,开了至少10年。他说,“这是异乡人在异乡哺育其他异乡人的活法”。

这句话,最近也出现在沙县小吃的第一支广告片里。

广告的出品方是福建省文旅厅,时长三分多钟,由四个视频片段组成,以“男人不止一面”拉开序幕,淋过“好大的雨”,吃过“有手的状元饼”,以蘸过豆豉油的“水晶烧卖”收官。

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“当沙县状元饼有了手”  图源:广告截图

“大晚上的,看饿了。”“拍出来每道菜品都很有质感,很精致呀!”5月16日,“沙县小吃终于出广告了” 登上微博热搜,还挤进当周的福建本地话题热议榜第三,阅读量高达7千万。

还有用心的网友提出,“沙县小吃已经在全国人民心中有了一席之地,但一直都是亲民的形象。看完这视频,感觉沙县小吃要做品牌焕新了”。

上一次沙县小吃获得关注,已经是2021年6月,沙县小吃和螺蛳粉共同入选第五批国家非遗项目。

时隔一年,沙县小吃有了再次问鼎民间小吃头号交椅的冲劲。不过,对于食不厌精脍不厌细的中国食客来说,这条路似乎荆棘密布。

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当鸭子有了手,朝着沙县出发  图源:广告截图

好在,沙县人就是敢于闯荡。

并非一块简单的招牌

凤梨罐头和水晶烧麦,一个文艺,一个市井。但本质上,它们都是食品。

于是,沙县小吃的第一部广告就出现了致敬王家卫的《重庆森林》的片段,以抽帧的方式展示了主角在深夜点下的一份水晶蒸饺。

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传说中的水晶烧卖  图源:广告截图

“传说中有一种烧麦,叫水晶烧麦,吃了以后就可以忘记一切,我不知道我忘了什么。”

这样的词汇,似乎让这种草根小吃变得高级。

吃烧麦的人说:“我们常自嘲自己是透明人,可有光的地方,低头便看到了影子。”

如此浓郁的鸡汤式表达,在整个广告中并不显得违和,反倒能感受到制作方的大胆和不落俗套。甚至在最后出现的“福建省文化和旅游厅 出品”的字样足以显示福建文旅厅的开放态度。

省级单位为地市小吃站台,沙县有足够的理由。

《福建日报》报道,沙县小吃全国门店有8.8万家。这个数量是中国肯德基门店的10.7倍,麦当劳的20.4倍。

即便是按每家沙县小吃店有3个人计算,那也是26.4万人的生活方式。

像阿城的店,7个沙县人共同经营。阿城说,工作日中午12点开始,到店点餐的人就得开始排队,20来平方米的小馆子挤满了人。

这是沙县小吃光鲜忙碌的一面。

为了这整个过程做到有条不紊,这几个沙县人一大早就要开始工作,通力协助准备好所有食材——炖汤要提前做好,蒸饺要包、云吞要码放整齐、米饭要烧好,卤味也必须全部下锅。否则,在这么狭窄的空间里忙乱起来,容易引起客人反感,就会流失客源。

“或许你们也会注意到,在沙县小吃附近,都会有一家兰州拉面,或者桂林米粉。这不是固定组合,但在繁华的地段,这种情况就很常见,因为有市场,大家价位相近,所以开在一起,可以给人多一些选择,一起把市场做大。”

阿城说,这就是沙县小吃的生存逻辑,客流多的店,就会有六七个人,客流少的可能就是夫妻档,一切都是边际效益最大化为开店逻辑。

这种生存策略通过沙县小吃门店不停复制。据福建三明融媒体中心报道,沙县小吃年营业额超过500亿元。

可见,沙县小吃并非一块简单的招牌。

爆雷的收获

然而,这样的国民小吃是“被迫”走向全国的。

上世纪90年代,“标会”这种融资行为在闽语地区大行其道。通俗点说,标会是以民间融资的方式,获取一定的利息。

福建沙县也十分流行“标会”,大量当地人举债押宝。1992年,资金链断裂,为了生活,不少沙县人迁往福州、厦门等附近大城市谋生。

为了在城市里立足,他们有些人开始仰仗当初在家做小吃的手艺,在路边支个锅,做起了小吃生意。恰逢当时经济浪潮在沿海地区翻涌,不断有乡镇企业诞生,内地农民工也开始摆脱土地进城打工。

对于这个打工群体来说,一碗热腾腾的拌面和蒸饺,佐以香葱和花生酱,离家千里的胃被温柔填报,以廉价的方式。

于是,路边摊生意红火,日营业额甚至能突破千元。

这样的消息很快被沙县政府获悉。同一年,当地政府开始申请注册“沙县小吃”的商标,尝试扶持沙县人在美食版图里扩张。

但按照《商标法》,行政地名不得作为商标,并且小吃的覆盖面宽泛,属于通用名称。因此,“沙县小吃”注册失败。

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沙县  图源:视觉中国

不过,沙县政府并未因此停止努力。当地每年都会举办“沙县小吃文化节”,希望用“小吃搭台,文化推动,经贸唱戏”的策略,把“沙县小吃”这四个字打造成中国小吃界的一块金字招牌。

另一边,沙县人开始自由生长。外出谋生的赚到钱回家盖房,创业成功的故事开始被效仿,更多沙县人外出谋生,全国沙县小吃门店越开越多。巅峰时期,有些店面一年可以挣20多万。

但由于没有统一的商标,非沙县人也开始利用这块招牌讨生。

曾有机构统计,沙县只有6万多人在外地开沙县小吃店。按照每家店2人计算,根正苗红的沙县小吃店就只有3万家,剩下的5万或许都是外地人开的沙县小吃。

这就是沙县政府最初要申请注册商标的原因——防止有外地人不爱惜沙县的招牌。最终在2015年,“沙县小吃”的集体商标和图案,才被特批下来。

市井也要,选址也要

其实,无论有没有注册成功,沙县人一向视沙县小吃为金字招牌。

但官方层面还是做了更多保护这个招牌的动作。2008年,沙县成立“沙县小吃集团”,采用现代餐饮的管理经营模式,把商标、服装、店面装修和产品标准作了统一规范,以此规范沙县小吃的运营模式。

作为以个体经营为主、品牌共用的方式,这为准备从事餐饮也的沙县人带来了一个好处——解决了品牌推广和餐饮人员管理的问题。

所以,一般的沙县小吃门店大抵都是亲属或者夫妻共同经营,这恰好也回避了就业市场上最为头疼的问题——固定工资和绩效如何平衡,KPI如何考量等。因为都是亲人,自己的店,目标一致,用人方面可以完全放心。

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拌面,沙县小吃的代表  图源:视觉中国

这也演化出沙县小吃的另一套游戏规则——在店里帮工的晚辈亲属想独立开店时,店主有义务要在资金和资源上给予扶持。

这种有别于国企管理的灵活模式,让沙县小吃一边快速扩张,一边培育小吃产业的职业经理人。

不过,这种模式也有弊端。因为过于专注自身,对餐饮市场不断变化的感知度十分有限,不变的菜式和情怀,在不断上涨的地价和租金压力中,以低价为策略的小吃,在盈利能力上变得力不从心。

尤其在2015年,沙县小吃的集体商标获批之后,外卖开始出现,小吃业也百花齐放,沙县小吃的关店潮开始出现。

“外卖对沙县小吃的影响的确很大。这种汤粉蒸饺的东西,一定要尽快吃,凉了不但不好吃,像拌面,会都黏在一起没法吃”。

阿城说地价上涨引起了一波关店潮,外卖则是第二波。如今,这个情况并未缓解——曾经以低价为策略的核心发生了变化。

照阿城的说法,现在沙县小吃能不能赚钱,核心就是选址。“因为品牌在,而且沙县小吃的做法和原材料都是固定的,而且有统一的配送,在口味上没有做不好的。”阿城说,即便是外地人想做沙县小吃,交几万块的加盟费,在沙县参加小吃的制作培训,照样可以开店。

所以,在沙县小吃的第一支广告片里,并没有强调沙县人经营的沙县小吃,而是从男人不止一面(因为还有拌面)、热豆腐烫嘴等朴素的老梗为切入点。核心或许是为了塑造一种文艺的沙县小吃版本,为各种收入群体,营造一个平价的消费场景。

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吃水晶蒸饺,别忘了豆豉油  图源:广告截图

对于阿城来说,这是福建文旅厅为漂泊在外的沙县人做出的肯定和鼓舞。

这就是福建人的眼光,他们以低价的方式,把自己打造成初代中国版的深夜食堂,以及现代版的公司饭堂。或许沙县小吃永远不会做成亭台楼阁式的高档美食,但简单的一汤一饭,的确如沙县小吃的第一支广告所说:是异乡人,温暖了另一位异乡人的胃。

至于沙县小吃是否会问鼎中国国民小吃排行榜之首,这样的问题在如今已经失去了意义。毕竟,让普通打工人多一个选择,对谁都不是一件坏事。

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