栽在喜茶、奈雪的大本营,关闭广州最后一家店,乐乐茶退出华南

张雪梅
2022-02-24 19:00:44
来源: 时代财经
“欧包和茶饮都挺好的,完全不输喜茶、奈雪,为啥在广州做不下去?”

乐乐茶.png图源:视觉中国

2月24日,乐乐茶广州领展购物广场店正式闭店,接替peet’s coffer已经开始装修。

然而就在关店前一日,该铺位因“最后一日营业”而排起了长队。一位排队的消费者告诉时代财经,她等了1个多小时才买到心仪的欧包。由于饿了么、美团平台等线上平台无法点单,排队人群中有不少跑腿小哥出没,甚至有从佛山赶来的乐乐茶粉丝。

对于乐乐茶的告别,有消费者在社交平台发出疑问:“想不明白,欧包和茶饮都挺好的,完全不输喜茶、奈雪,为啥在广州做不下去?”

豆瓣奶茶小组也曾发起“喜茶、奈雪、乐乐茶在消费者心中的排名”投票,其中乐乐茶获得超过40%的支持率。

广州最后一店的关闭,意味着乐乐茶已经全面退出华南市场。此举早有预兆,去年下半年,乐乐茶就陆续关闭重庆、西安等地的门店,并表示要聚焦华东市场。

当广东粉丝大喊惋惜时,乐乐茶发文回应:今年年底、明年年初,广州店一定会回归。时代财经发现,和外界想象不同,边关店边宣布收缩的乐乐茶,并没有完全放弃扩张计划。

出道比肩喜茶,乐乐茶高开低走

2016年,乐乐茶从华东起家,凭借爆品脏脏包刷足了存在感,是仅次于喜茶、奈雪的茶的第三大高端现制茶饮品牌。

次年,乐乐茶在上海落下第5家店后,正式开启了扩张步伐。同年,乐乐茶进入广州、北京。2019~2020年,其连下10城,在西安、杭州、无锡、成都、重庆、苏州、南京、武汉、天津、深圳开店,店面遍布华南、华北、西北、西南等区域。

遍地开花的布局埋下了后劲不足的种子。快速打开区域市场的战略,在建立供应链、降低成本上,却给品牌带来了不小的压力。

2017年,乐乐茶扩张之时,喜茶、奈雪的茶也从华南市场向外生长。截止2021年末,喜茶门店数量897家,奈雪的茶817家,乐乐茶则不足百家,加之门店分散,难成规模效应,无法抵挡粉丝向竞争品牌的店面流失。

与门店数量一同落后的,还有乐乐茶的营销。乐乐茶最初是靠爆品出圈,此后新品的存在感却越来越低。

“消费者很容易对千篇一律的脏脏包失去新鲜感,其竞争优势在同类产品中逐渐被消磨。”营销专家路胜贞对时代财经表示:“城市空间覆盖规模的不足,加上稍显粗糙的服务,导致消费满意度无法随店面扩张同步提升,进店率和翻台率降低是产品同质化后的必然结局。”

此外,资本实力不足也是乐乐茶举步维艰的原因之一。迄今为止,喜茶共拿下腾讯、红杉资本、高瓴资本、美团龙珠等资方的5轮融资,去年7月D轮融资后,其估值达到600亿元。奈雪的茶则在港股上市,成为新式茶饮第一股。反观乐乐茶,2019年10月获得红星美凯龙投资后,估值仅为17.1亿元。其最新一次融资停留在2020年7月,交易金额未披露,估值难与喜茶比肩。

2021年7月,喜茶老板聂云宸的一则“彻底、完全、坚决”放弃收购乐乐茶的朋友圈引发讨论。随后,乐乐茶更是在重庆、西安、广州等地陆续关店,使其深陷负面争议。虽然乐乐茶回应此举是为了更好地聚焦华东市场,但仍有大量唱衰的声音存在。

看好北京、成都、武汉,亦可能杀回华南

纵观乐乐茶近一年的开店轨迹,其确实在聚焦华东市场,并且吸取了分散开店成本高的教训。

除了在上海加大布局之外,已有门店的苏州、南京、宁波、杭州是乐乐茶的重点布局之地。此外,华东市场广阔,虽然喜茶、奈雪的茶和乐乐茶在的上海商圈之争颇为激烈,但二、三线城市的市场潜力依然巨大,乐乐茶此举亦是在向下沉市场寻求突破。

乐乐茶对外宣传聚焦华东,但在深耕华东的同时,也没有放弃其他地区。相比此前5年拓店不足百家的情况,从2021年底起,乐乐茶开店速度明显加快。去年12月,其宣布连开22家门店,虽然华东仍然是主战场,但乐乐茶的触角亦在向非华东城市延伸,隐隐有二次扩张的架势,武汉、成都、北京成为扩张的重点城市。

时代财经将乐乐茶公布的新开门店和美团已有门店数量进行汇总发现:北京已开8家门店,其中2家于去年12月宣布开业,待开4家;武汉已开4家门店,其中2家于去年12月宣布开业,待开2家;成都已开4家,其中2家于去年12月宣布开业的,待开3家。

可见,乐乐茶不再像首次扩张时盲目追求覆盖范围,而是在重点城市增加店面数量,从而降低成本。

今年1月,乐乐茶发起投票,让网友从12个城市中选择最希望进驻的城市,范围涉及华中、华南、华东,其中华南地区城市占了6个。不难看出,乐乐茶并没有长期放弃华南市场的意愿。

不过,营销专家路胜贞指出:“华南市场本身就是韩式脏脏包和新式茶饮网红类轻餐产品的流行市场,在喜茶、奈雪的茶、面包一克、凉先绅、OKAYTEA、欧包与茶、易间等轻餐新式茶饮店的重重包围之下,乐乐茶的路不会那么容易。”

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