新消费投资热潮这一年:狂吸金超1000亿元,新品牌内卷中找出路

李静
2022-01-21 18:44:50
来源: 时代周报
理性总会回归

新消费无疑是过去一年中的“投资宠儿”。

亿欧数据显示,2021年截止至11月15日,新消费市场出现610起投资事件,合计交易金额约1195.67亿元,投资事件数量与金额全面超越2020年全年。

2021年,新兴的消费品牌闯入各大细分市场,咖啡、茶饮、糕点、美妆、内衣、母婴、家电等均出现新品牌的身影,品牌们拿着大笔融资开始搅动一池春水。

当热钱不断涌入的时刻,内卷也就开始了。比如咖啡行业,连锁咖啡店开遍了上海的街头巷尾,而在产品同质化的情况下,价格战也开始打响,势必要用所谓的“性价比”抢占隔壁家的顾客。

热潮是一时的,理性总需回归。相较于2021年上半年的融资热度,下半年的新消费行业则散发出一丝冷意,但从商业逻辑来看,这是新消费行业归回理性的信号。

对于创业者来说,拿钱没那么容易了;对于投资者来说,选择好的标的更难了。2022年,新消费企业应该怎么做?新消费行业还是不是个好的方向?成为不少从业者应该思考的问题。

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(图源:视觉中国)

一天平均2起投资

受疫情影响,宅家经济火热,消费者对健康更加重视,不少新的消费场景和消费需求诞生。

与此同时,在电商直播等线上新渠道的助力下,不同于传统品牌崛起的路径,一批消费品牌飞速成长,这些品牌被称为“新消费”品牌。他们从更加细分的市场切入,利用更灵活的营销打法迅速出圈。

崛起比较早的品牌,比如元气森林、喜茶、奈雪的茶等都获得资本的重金投入,估值一路高歌,成长为细分市场的头部企业。

据有关媒体报道,2021年11月,元气森林完成2亿美元新一轮融资,本轮投后估值或达150亿美元。

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在这些头部公司的耀眼光环下,更多的资本嗅到了商业气息。逐渐意识到新消费行业可以诞生估值那么高的公司,原本不关注新消费的投行、大型企业都冲进市场。

2021年,资本投资新消费的热度空前,钱多了,新消费骤然变成了风口。

随便拿出一个细分市场,都有数家新消费品牌在鏖战。

烘焙行业中,鲍师傅、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等贴身竞争;咖啡行业,则有Manner、M stand、seesaw等继续跑马圈地;甚至到拉面行业,马记永、陈香贵、张拉拉等拉面品牌也获得资金加持;个护美妆投融资更是火热,共获得104笔投资,融资总额152.7亿元。

按照亿欧数据,2021年截止至11月15日,新消费市场出现610起投资事件。这就意味着,平均一天就有2起投资事件。

当蓝海变成红海

新消费的风刮了起来,但并不意味着只要是只“猪”都能飞上天。

当投资变成人人都在追的风口,也意味着激烈竞争开始了,蓝海变成红海,一系列的问题出现。

获客成本水涨船高,差异化越来越难做,盈利变得越更难,这些变化考验着新消费品牌的成长性。

即便是手握充足的资本投资,但如果一直烧钱一直亏,高估值也不可持续。实际上,如果公司难以保持增长,那么资本就会重新评估,市场自然就降温了。

有媒体不完全统计,2021年8月,国内新消费领域投融资事件共计127起,环比7月的153起回落17%。

同时,优质标的减少也造成风投机构竞争增加,大额交易频频发生,马太效应开始凸显。

亿欧数据库显示,2021年截止至11月15日,共计出现23起单笔投资超过10亿元的交易事件,42起单笔投资金额超过5亿元的交易事件。

以咖啡品牌Manner为例,Manner咖啡CEO助理王旭在日前接受媒体采访时透露:“至今为止,Manner一共经历了五轮融资,其中有对冲基金、主权基金,还有互联网巨头。”据了解,Manner的资方名单中不乏HCapital、淡马锡、字节跳动等多家机构。 

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全方位实力比拼

新消费品牌内卷已是事实。尤其是价格方面,买一送一、打折、买即送等标语随处可见,即便亏钱也得打折,营销战火硝烟弥漫。

随着新消费竞争加大,品牌们必须在内卷中寻找出路。“在渠道红利衰减、内外对抗及新旧攻防全面开启下,竞争将回归到商业本质,从‘重营销’转向‘模式、产品、供应链、运营’等多方面的实力比拼。”易观分析在发布的《数字经济全景白皮书》中写道。

由此,新消费品牌们开始在产品、渠道、供应链等多个层面短兵相接。以咖啡市场为例,不仅线上崛起的品牌在发力线下,线下发迹的品牌也开始在产品和门店上相互竞争。

比如,Manner开始在线上售卖精品咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡设备及品牌周边产品。

门店之间的比拼更加激烈。Tims咖啡推出和网易文创的联名店,与腾讯电竞合作的电竞咖啡旗舰店等;Manner与野兽派的联名引发用户到店大排队,甚至火上热搜。

美妆企业也开始加强自身产品的研发。

亿欧智库报告表示,2021年,HFP研发大楼正式启用,头部美妆品牌完美日记、花西子、薇诺娜和溪木源的母公司也陆续宣布布局研发中心。此外,已经布局研发中心或实验室的还有Uniskin优时颜、Kimtrue且初等品牌。

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在无糖饮料市场,元气森林也已经和传统饮料展开竞争,可口可乐、农夫山泉、娃哈哈利用原本的线下优势对元气森林四面夹击。为了应对冲击,元气森林只能花更多的成本完成对线下渠道的搭建。

可以预见的是,2022年,拿钱讲故事已经不再奏效,如何运营和盈利,考验着这些新消费品牌。

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