双十一销售额打败优衣库,中国新服装品牌靠什么?

涂梦莹
2022-01-19 16:08:04
来源: 时代周报
独立设计品牌抛弃“小而美”

2021年双十一天猫女装类目的销售冠军,不是国际品牌,也不是老牌企业,而是仅仅成立不到两年的独立设计师集合品牌ITIb。

“双十一期间我们品牌旗舰店销售额突破10亿元。”ITIb相关负责人向时代周报记者表示。

不只是ITIb,以往“小而美”的国内独立设计品牌,正在走向更大、更远的舞台。

V&R国棉壹厂是一家复古独立设计品牌。负责人詹慧此前在美邦从事服装供应链有关的业务。2011年,詹慧与两名80后同事一拍即合,买下几台老式针织圆筒机,辞职创办V&R国棉壹厂,一起寻找属于“70/80年代”的记忆与情怀。

推崇用老机器,坚持使用手工织物和天然靛蓝染料打造平面艺术和穿着感,让V&R国棉壹厂有不小的名气,老国货品牌永久自行车、知名摇滚乐队痛仰都曾与其合作过。

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(图源:V&R国棉壹厂官方微博)

李逸超则是更年轻的“90后”。他是休闲服饰品牌ENSHADOWER隐蔽者(下称“隐蔽者”)的主理人,隐蔽者主打年轻人市场,曾与美国潮流品牌CAT(卡特)出过联名产品。

越来越多的设计品牌被大众看到,推动力来自近几年以国货品牌力提升而兴起的国潮风。据头豹研究院数据,2011—2015年,独立设计品牌市场规模年复合增长率为20.5%;到2020年,市场规模已经高达513亿元,行业如雨后春笋般兴起。

不过,独立设计品牌走到聚光灯前并不轻松,除了需要度过受疫情影响而不太明朗的市场周期,还要在日益竞争激烈的环境中,平衡品质与盈利的双重压力。

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(图源:ITIb)

联名当道:大牌和小众

独立设计品牌一定程度上迎合了年轻消费者个性化、多元化的消费需求。

ITIb将定义为“国际创新设计师聚集平台”,专卖设计师联名款,作为连接独立设计和消费者的平台。ITIb方面表示,创业两年来,能感受到国内消费者对于中国设计的喜爱正与日俱增。

天猫商城数据显示,汇聚了100多位优秀的独立设计师的ITIb,双十一期间成为女装类目销量“榜一”,天猫品牌旗舰店总支付件数超345万件,超越了传统品牌优衣库和波司登。

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原创独立设计品牌也在走向国际。

“V&R国棉壹厂不止在国内发展,也考虑在欧洲开店。”詹慧告诉时代周报记者。

2017年,V&R国棉壹厂在米兰时装周获得欧洲众多买手的肯定和下单。此前,米兰时装周White展, 巴黎Welcome edition showroom 和佛罗伦萨的Pitti Uomo 等世界顶级的欧洲服装展多次邀请V&R国棉壹厂。

9年前,还在读大学的李逸超和几位FIXEDGEAR(一种单车文化)爱好者创办了隐蔽者,成立初衷是希望为街头运动爱好者提供穿着舒适且具有一定功能性的服装。

发展至今,隐蔽者一直坚持自己的风格,推出了很多具有代表性的束脚裤、运动服装等产品。如今,隐蔽者在国内机能风格领域已有了一定地位,甚至在某种程度上带动了这个风格的发展。

“2020年,有近百年历史的美国潮流品牌CAT(卡特)主动找到隐蔽者寻求合作。随之,两者推出系列联名产品。”李逸超告诉时代周报记者。

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(图源:ENSHADOWER隐蔽者官方微博)

更多国际知名品牌热衷与国内独立设计品牌合作,寻求踏足中国市场的最快方式。

2021年以来,意大利奢华男装品牌 Canali (康纳利)、加拿大高端羽绒服品牌 Canada Goose(加拿大鹅)以及美国高端时尚生活品牌UGG等国际品牌都相继与中国本土独立设计师、品牌联手,推出系列产品。

其中,Canada Goose 邀请Angel Chen设计师陈安琪成为首位特邀客座设计师,合作推出 2021 春季联名胶囊系列。

国内知名品牌与本土独立设计品牌的跨界合作更加顺理成章。

在2021年引发“野性消费”的鸿星尔克发布“青年共创计划”,与原创设计师合作推出其自行创作设计的产品,通过鸿星尔克发布面世。此前,李宁、安踏以及特步也早已有此尝试。

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(图源:鸿星尔克官方微博)

从合作模式上来看,知名品牌似乎占主导模式,但不少独立设计品牌倾向于保持自己的独立态度。

“相互合作不是随意的联名,品牌要拿出诚意。”李逸超强调,隐蔽者与CAT卡特的合作一度存在不少理念的冲突,但最终目的是为了更好地合作出结合双方品牌形象和态度的产品。

坚守态度需要有所取舍,V&R国棉壹厂一度拒绝了不少合作邀请。

詹慧坦言,合作不应只是抱着商业目的,联名追求的是一种品牌之间的契合。“在合作过程中,双方一起创作出一些有意思的东西,值得引起大家思考的产品。

行业阴影:抄袭成风

中国设计如今已成为不容小觑的“新势力”,但同时也受制于行业的粗放式生长。

在李逸超看来,并非所有独立设计品牌都具备真正的国潮竞争力。

在行业扎根多年,李逸超感受到国内独立设计品牌存在追逐爆款风格的现象,特别是利用价格战吸引消费者。“因此,对比品质和价格,大多数消费者还是会更倾向国外大牌。”李逸超直言。

从商业角度看,国潮更多成为品牌的营销手段。

“国潮已经演变成一种商业概念,造就了一场又一场的商业狂欢。”按照詹慧的说法,很多品牌没有深耕行业,更多只想抓住风口。

抢占风口的同时,模仿抄袭成为国内独立设计品牌行业中挥之不去的阴影。

多名独立品牌主理人向时代周报记者表示,抄袭在目前国内品牌中很常见,因为服装本身的门槛并不高,快速复制某种设计更能节省成本,即便被同行或消费者发觉,毕竟是快消品,最终影响也不算大。

“独立设计品牌产品的雷同和‘撞设计’,很难有清晰的界定。即便确认存在抄袭的问题,维权的成本太高,很少人愿意大费周章追责。”李逸超对此很无奈。

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在粗放式生长背后,独立设计品牌的行业竞争也愈发加剧。

一个流传在业内的说法是,目前能够真正存活的独立设计师品牌仅有 1%,多数品牌难以保持可持续发展的态势。

“身边有一些独立设计品牌的同行朋友,发展不到四五年就走下坡路了,做到十年以上的很少。”李逸超坦言,独立设计品牌在国内的发展机会和竞争是并存的,但竞争更激烈一些,导致很难有长青的品牌。

产品核心:供应链挑战

品牌核心竞争力离不开产品设计,这无疑需要持续的投入。

“ENSHADOWER隐蔽者一直在思考机能性上的更多可能。”李逸超坦言,以机能性作为主打风格的设计方向并不简单,不论是裁片还是立体裁剪、分割都十分讲究,甚至在面料的选择上也有很大难度。

基于此,即便设计团队已经有不小的规模,但李逸超仍会亲自参与设计,确保产品上新节奏的同时,展现出更好的设计样式。

更大的挑战来自供应链。独立设计品牌在供应链上的话语权略逊于成熟品牌,因此需要付出更多的成本和精力。

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曾在美邦从事供应链业务的詹慧深知这一点。“任何的服装产品不是靠画一张图就可以顺利生产,服装的工艺、面料以及更多原材料的筛选,都需要全面地梳理出匹配的供应链。”

詹慧指出,供应链是做出好产品的关键一环。“一件羽绒服产品,背后有可能是超过20家以上的工厂去采购相应的材料,才能真正做到落地。”詹慧直言,V&R国棉壹厂的团队有十几年的行业经验,梳理出了一套供应链资源,能够整合出适合品牌发展的生产体系。

作为连接独立设计和消费者的集合平台,ITIb对供应链的要求同样很高。

据ITIB相关负责人透露,ITIb与国内多家面辅料供应商保持着良好战略合作关系,并拥有完善的胚布备货制度和人数众多的打版团队,能够支持柔性供应链。

在此基础上,ITIb的定价更具竞争力。

“ITIb通过优质可控的供应链资源降低独立设计的生产成本,也能够选择出最优面料和工艺,避开批量生产中可能遇到的问题。”ITIb相关负责人向时代周报记者表示道。

品牌思考:如何走出去?

要拥有好的设计审美和产品品质,还要有敏捷靠谱的供应链支撑,做完这些“功课”之后,独立设计品牌来到和消费者接触的最后一环——品牌和渠道的打造。

全球疫情暴发之前,詹慧与团队总是保持去世界各地参展的习惯,意大利、巴黎、米兰以及罗马,都是V&R国棉壹厂团队经常“飞”的去处。

“多去交流和探索,改变国际上对中国制造的刻板印象,也可以赋予品牌更多的东西。”詹慧表示。

2020年初,V&R国棉壹厂计划在罗马开线下门店,但因为疫情搁置了。在品牌塑造方面,詹慧认为,独立设计品牌可以把视野和格局放得更长远,用世界的语境去讲品牌故事,重塑新的国潮。

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(图源:V&R国棉壹厂官方微博)

有十分强大电商基因的ITIb,则主打“直播+独立设计师”模式,通过直播电商对原有消费模式进行创新,推动独立设计品牌的更直观地触达到更多的消费者。

ITIb通过店铺日常售卖+头部主播直播间售卖+每年两季的时装周“即秀即卖”等多种售卖形式,让更多消费者了解、认识更多的优秀独立设计品牌。

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(图源:ITIb官方微博)

线下门店的发展同样大有空间。虽然搁置了罗马开店计划,但V&R国棉壹厂在北京、上海、深圳、苏州等众多城市都布局了实体店,目前共有9家门店,并还在拓展。

2021年,隐蔽者也在杭州西湖附近开设了第一家实体店。不过,李逸超相对“佛系”,开线下店是想先‘玩一玩’。“我认为品牌可以有一些危机感,但ENSHADOWER隐蔽者更希望顺其自然地应变。”李逸超说道。

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(ENSHADOWER隐蔽者线下门店)

“V&R国棉壹厂未来将不局限于某种品类的范畴,希望能成为一个生活美学品牌。”詹慧强调,V&R国棉壹厂会思考在更多的领域做有有趣的事情。

ITIb的理念也更加开放,除了持续连接独立设计师与消费者,ITIb方面表示,品牌想进一步跨行业进行资源布局,从不同的领域进行行业交叉,增加消费者的触点。

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