跨境品牌漂洋过海:从融入到竞争,如何更懂消费需求

涂梦莹
2021-11-09 10:07:53
来源: 时代周报
一个绕不开的关键是回归需求

漂洋过海的品牌如何能快速俘获消费者的心,一个绕不开的关键是回归需求。

近些年,经济全球化的进一步发展和新消费时代的到来,进入高速发展期的跨境电商,不断呈现在全球贸易中的重要性。但随着行业市场竞争日益加剧,流量成本的水涨船高,跨境品牌需要转向探索真正适合自身发展的价值所在。

近日,考拉海购黑卡俱乐部联合商家推出“大牌会客厅”,邀请十余家品牌高层做客直播间,畅谈品牌理念与方向,以及行业趋势、品牌之间的联接,分享关于内容价值与消费需求的见解与体验。

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<<【大牌会客厅】佳思敏直播现场>>

“一直以来,考拉海购与数百家知名的跨境品牌成为合作伙伴,这次‘双11’期间也汇聚了众多优秀的品牌,但在深入服务的过程中,我们发现品牌方不止需要主观立场的宣扬,也需要另外的一个声音去佐证。”11月6日,考拉海购内容市场营销负责人赵佶告诉时代周报记者。

这种声音是对品牌不同视角的解读。在赵佶看来,“在传达的过程中,能使消费者得到一个更立体的品牌。”

在这背后,尤其是针对女性消费人群,考拉海购一直与商家品牌共创,以跨境为心智,帮助跨境品牌更了解消费需求,也更精准助力品牌打造符合用户的高品质商品,成为跨境品牌与消费者双向反馈的重要阵地。

赋能消费体验

在全球贸易浪潮推动下,众多跨境品牌在销量和市场占有率上都得到显著提升,但如何进一步与消费者打造超越原有认知的情感联系,仍存在不少困难和挑战。

一方面,跨境品牌天生就与消费者存在一定的距离,从品牌建设到吸引消费者接受,需要一段漫长的品牌成长之路;另一方面,跨境品牌迭代升级迅速,怎样与消费者建立稳定、持久的关系,是影响品牌长远发展的重要因素。

“跨境品牌触达消费者的过程并不轻松,很多消费者不会专门做品牌研究,现在各种网络平台上,与品牌方相关的内容又存在非常多的扰乱信息。”赵佶坦言,考拉海购的存在是作为中间的联接者,通过完整的内容解读与翻译,让品牌与消费者互相都能听懂对方在说什么。

这意味着,平台需要成为消费者与品牌联系的沟通渠道,而不仅仅只是促成订单。

“品牌需要跨境电商平台传递给消费者一种真实的体验感。”11月7日,澳洲儿童营养领军品牌Nature's way Kids Smart佳思敏所属澳葆集团大中华区负责人Frances接受时代周报记者采访表示,消费者从平台接触到产品,是一个双互交融的过程,不管是通过内容呈现品牌信息,还是消费者的需求反馈,品牌能够从中获取向前的发展,也能够拓宽整个品类,实现品牌价值的最大化。

因此,平台如果能在内容中显现出品牌特质,充分赋能消费体验,有助于推动品牌成长。

“消费品在中国快速发展,不断有大量的新品牌和产品进入市场,现在特别不缺的就是产品,甚至整体处于一种‘过剩’的状态。”11月6日,法国母婴护肤品牌妙思乐所属集团科延公司中国区市场总监Landy告诉时代周报记者,在这样的情况下,如何让消费者更好地认知品牌,从而达到某种共鸣,不仅要求品牌必备过硬的产品质量和品质,还需要有更优质的内容去传达品牌的差异。

在此背景下,平台也在寻求内容形式、规则以及服务体系的不断升级。

近年来,考拉海购不仅从社区化、短视频、海外直播等多个维度发力,也在商品全链路溯源、线下沙龙、论坛以及时尚秀展、设计周等方面进行内容输出,助力品牌为用户提供专业的商品解决方案。

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<<考拉行家说携手Tom Dixon开展的黑卡会员私享沙龙直播现场 >>

“以今年双11为例,考拉海购的主打方向是把所有直播场景内容提升到PGC的级别。”赵佶解释,平台自签的KOL主播,在直播过程中会注重更专业的内容输出,能够明显拉开以往消费者认知当中内容质量的差距,同时也会强调直播与短视频在内容上的双向贯通。

除此之外,赵佶进一步透露,考拉海购还将在直播场景中以“原生广告”的方式,用更加真实、全面的交流态度将品牌信息传达给消费者。“包装没有任何意义,我们不会使用很‘甜’或夸奖式的形式去进行品牌内容解读,而是还原真实的声音。”赵佶坦言。

“她经济”时代的机遇

随着“个性消费”意识的不断渗透,消费群体正在壮大,尤其是拥有独立自主消费能力的女性群体,已逐步成长为新时代消费的主导力量。

“中国女性以往没有太多余力去享受自身的美,而更多是让家庭美,以此达到生活的一种美好状态。”赵佶认为,近几年,女性的生活状态变得更加自由,很多独立女性即便走进家庭,也会在家庭和自我之间寻找平衡,主动追求自身的美。

据CBNData数据显示,2020年,中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军,中国女性消费市场超过了10万亿元,成为“她经济”的创造者。

毫无疑问,品牌无法忽视这一股不可小觑的消费力量。

“妙思乐一直在拥抱‘她经济’趋势,这不仅能够帮助建立我们独立的品牌形象,也能赢得一群非常有思想、并且走在时代前沿的消费者支持。”Landy认为,妙思乐作为专业的母婴护肤品牌,非常重视妈妈们的真实感受,更想要成为她们更好的后盾。

Landy坦言,许多品牌所传达的场景是妈妈和孩子其乐融融,时刻精神焕发的样子,但实际上,妈妈们真实的常态更多是辛苦和手忙脚乱的。“妙思乐了解妈妈们的生活压力与处境,会从养育孩子过程的思路出发,给妈妈们提供更多的帮助。”

针对处于不同阶段的女性,各品牌也在补充更多元的需求。

在Frances看来,除了妈妈们针对孩子所需的消费需求,面对还未成为妈妈的独立女性,澳葆集团也提供和健康、养生有关的产品。“我们希望可以照顾到女性消费群体的方方面面,覆盖她们全面的健康生活需求,同时,通过更加容易且喜闻乐见的方式,实现独立女性人群的悦己需求。”

基于此,考拉海购依靠对女性人群准确的触达,推动商家品牌寻找真正顺应消费需求的品牌产品,深入匹配服务并迅速抢占心智。

赵佶进一步解释,考拉海购为跨境品牌在国内的电商场域建立运营的空间,旗下提供专属服务的“黑卡”会员,能够寻找符合品牌定位、有忠诚度的高净值女性圈层。“同时,通过平台与品牌的联合输出,能够衍生为消费者带来互为反馈的新体验,提供让生活变得更有质趣的服务。”

“在当下激烈的品牌竞争中,任何一个品牌不了解消费者可能就会被抛弃。”在赵佶看来,每一位平台会员都将是KOL(意见领袖),考拉海购通过对这些会员的消费行为进行研究,以此反向影响品牌方,促使品牌获得趋势性的思路及发展方向。

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<<佳思敏特邀奥运冠军分享科学育儿观直播现场>>

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