MCN眼里的李子柒“反击战”:网红日益强势,总有人说自己上当了

胡琛
2021-10-29 14:20:32
来源: 时代财经
网红顶流正与老东家开战。

李子柒图虫.png图片来源:图虫创意

从停更3个月,到罕见接受媒体采访,再到把矛盾公开化,李子柒没有选择继续生活在资本营造的“山水田园”中,而是拿起法律武器与合作5年的微念决裂。

针对李子柒与微念之间的纠纷,时代财经采访了多名MCN(网红经济运作公司)负责人,他们表示,这一事件夹杂着网红与MCN之间的利益捆绑,很难说清。与此同时,随着近年来MCN数量激增,曾经相对弱势的网红,正在逐渐“翻身做主人”,不再强势的MCN也开始与广告公司“争食”。

失去彼此,李子柒与微念还剩什么?

10月27日,根据36氪的消息,由于李子柒和签约公司微念存在纠纷,微念股东字节跳动已启动退出流程。有知情人士表示,字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。

“字节跳动的做法英明,本来可投资的项目就多,何必掺和李子柒与微念的纠纷案。”上海MCN机构新四维CEO吴发勇10月27日晚对时代财经表示,作为平台方与投资方,字节跳动站在李子柒一方,体现出鼓励和保护内容创作者的价值导向。

宇冬(化名)在杭州某头部MCN做过经纪业务,在他看来,李子柒与微念的纠纷是一场持久战。“主要看双方当年签约情况,如果是经纪合约,那么解决时间比劳动合约要长很多,而且大概率李子柒作为签约红人,需要赔钱。”

但财经媒体红星资本局援引知情人的话表示,此次李子柒一方与微念之间的诉讼为“给付之诉”,即李子柒一方诉请法院让微念赔偿损失,返还财产等。

吴发勇认为,微念这些年虽然把李子柒捧红,但双方共赢发展体现得不够,这也反映出微念没有大公司格局。

李子柒是近年来少有的成功在海内外“出圈”的网红。从粉丝数据看,李子柒在海内外多个平台累计粉丝过亿。但即便是网红顶流,李子柒本人并没有带货数据。换句话说,李子柒除了通过视频内容输出涨粉外,商业变现能力全部靠微念来实现。另从股权架构上看,微念通过“李子柒IP”赚取的利益,与李子柒本人无关。

“同样是网红顶流,李子柒与带货主播薇娅、李佳琦不同,后者有实实在在的带货价值,也就是自我商业变现能力,但李子柒目前没有。”吴发勇表示,分道扬镳对李子柒个人自由发展好,但李子柒品牌旗下现在的产品(螺蛳粉藕粉)需要供应链和建厂等,不知道未来能不能运作好。

倘若失去李子柒,微念的价值可能会被重估。据媒体此前披露,2020年李子柒旗舰店的年销售额已突破10亿元,即便微念在运作李子柒品牌的这些年里,梳理了供应链,建立了工厂,出品了螺蛳粉、藕粉等爆款,但失去了李子柒本人的背书,李子柒品牌就没有那么耀眼。

时代财经注意到,关于微念的估值,坊间有10亿元人民币、50亿元人民币、10亿美元、超过百亿元人民币等多种说法,MCN行业内对此也看法不一。

“微念的估值,可能是它的一种宣传手段。一般来讲,上市前的估值才准确,目前行业内没有对微念到底值多少钱有定论。”深圳蜂群文化传播合伙人周丽峰对时代财经表示,李子柒要是离开微念,相当于微念的核心资产丢失,价值被重估是必然。

在多位MCN负责人看来,头部网红才是MCN盈利的关键,但头部网红出现需要天时地利人和等综合因素,几乎不能批量复制。“正像如涵没有第二个张大奕、谦寻没有第二个薇娅、美ONE找不到下一个李佳琦一样。”宇冬说。

目前看,微念很难培养出第二个李子柒。公司旗下十多位网红,包括香港明星郭富城妻子方媛、影视演员子望、美食博主香喷喷的小烤鸡等,无一人“出圈”。

MCN机构矛盾公开化,网红日益强势

在MCN从业者的圈子里,李子柒事件没有掀起多大波澜。

“解约在MCN与网红之间太常见了,可能是因为李子柒有话题性,所以才被如此关注。”宇冬曾在杭州某头部MCN机构做经纪人,每个月都有3到5个网红尝试解约,但平均每个月真正离开的也就1个左右。

利益分配不均,是网红与MCN之间合作受阻、解约的主要原因。“网红觉得,加入MCN就意味着可以接广告、赚大钱,赚不到就是MCN扶持不够;但站在MCN角度,无论MCN如何向外做推广,网红最终都要被广告客户挑选,MCN只是桥梁,不能保证每个网红都赚大钱。”宇冬说。

近年来,网红与MCN的矛盾逐渐公开化。一位美妆博主在视频中分享称,自己当初被MCN要求支付百万元天价赔偿金才能解约,赔偿金中有推广费、经纪人工资、文案费等,细看发现,MCN竟把渠道赠送给网红的“免费涨粉包”,按实际涨粉数折算成赔偿金,向红人收取,其从提出解约诉求到解约成功用时将近8个月。

此外,MCN会经常在签约合同上动手脚。比如合同写好与MCN在广告收入上五五分成,但却在不显眼的地方写明,让网红承担所有税款(广告收入的两成),因此最终分成被降至三七开。

除了利益分配不均以外,MCN在签约之后不作为,也招致网红不满。在一些MCN机构,网红签约后,依然要负责内容的创意、剪辑、包装、发布,所分配的经纪人团队对小网红爱答不理。此外,MCN机构还存在网红商务报价不透明、视频推广投放没有量化,或者量化数据不能及时同步等问题。

MCN机构认为,网红也经常用解约来炒作。“一些红人就是喜欢说自己被诈骗了、上当了,但凡这样闹的,没几个是知名的。”周丽峰表示,MCN与网红签合同,双方都是达成了合意,只有“野鸡公司”才会想在签约、解约这些问题上动手脚、借题发挥。

近年来,MCN能与网红之间的关系正在悄然发生变化。

其一,MCN变得不那么强势了。一方面是MCN数量出现“井喷”(据东北证券研报显示, 2020年全国MCN数量2.8万家,是三年前的16倍),另一方面是能迅速实现商业变现的网红变少,因此MCN已不能高高在上,需要与更多的竞争对手争夺更少的值钱网红。

111.png图片来源:东北证券研报

“MCN最强势的时候是2017年到2019年,但现在已经不能同日而语了。”宇冬说,有能力的网红现在不喜欢把自己绑定给一家MCN,而喜欢直接在账号简介上留下自家商务的联系方式,等着品牌方上门对接。

宇冬告诉时代财经,能够自己做起来的网红根本不需要签约MCN机构,一是接商务不自由,二是解约很麻烦,三是他们不能清晰看到公司到底为他们花了多少钱。“以MCN给网红买量推广为例,公司在抖音、小红书上的推广费其实低于市场价,一旦网红与公司产生纠纷,推广费是按照实际金额还是推广金额来算,就会产生分歧。”

合作方式改变:MCN更像广告公司了

近年,MCN与网红的合作方式也发生了改变。

通常情况下,MCN在运营网红上有两种方式:一是自主孵化,打造一个全新的网红;二是找已经积累了一定人气的网红合作,承诺更高价值的商业变现。近年来,MCN孵化的网红越来越少,与有粉丝基础的网红进行商业合作的案例越来越多。

“MCN与网红之间合作而非孵化是大趋势,现在是看脸的年代,中长视频又特别考验网红的个人魅力,这都是很难通过MCN短时间孵化出来的。”周丽峰说。

从数据上看,随着MCN市场规模的扩张,MCN也和网红一样,出现了明显的头部效应。根据艾媒咨询数据,自2017年中国MCN产业出现爆发式增长,MCN机构数量迅速增加,其中约56.3%的MCN机构分布在一线城市;头部MCN机构占据着70%的市场份额。

2.png图片来源:前瞻产业研究院、东方财富证券

值得一提的是,MCN市场规模与数量的扩大,有挤占传统广告公司市场的趋势。“据我观察,品牌方趋向与MCN合作后,很多小的广告公司已经活得比较艰难了。”周丽峰对时代财经表示,最近年底加双11,属于广告业务的旺季,自己所在MCN机构的广告客源比较丰富,一方面有老客户直接找上门合作,另一方面也会通过执行传统广告公司的策划案来“分利”。

“MCN发展到现在,其实和广告公司已经没有什么区别了,都是在CBD租着昂贵的写字楼,靠着赚钱网红与广告商之间的差价为生。”宇冬说,MCN里面的网红,内容孵化的能力可能都比广告公司的写手强,加上网红自带流量,长得也好看,又有粉丝基础,相比传统广告公司有明显优势。

在周丽峰看来,相比传统广告公司,MCN公司还有更高的估值优势。“只要和互联网沾边,估值都很高,我见过有广告公司拿了战略投资、签下几个网红,对外就称自己是MCN了。”

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