茅台涨停板是路标还是十字架？丁雄军空降掌舵考验“腾挪术”

苑川

2021-09-30 09:59:02

来源: 创业圈

掌舵茅台的丁雄军，需要充分施展在股价和酒价之间腾挪跳跃的本领。

文|记者苑川

全程脱稿演讲；发型精心打理，西装笔挺；对股东购买的茅台酒签名请求，来者不拒——这是丁雄军留给外界的第一印象。

9月24日，在贵州茅台2021年第一次临时股东会上，丁雄军正式成为这家全国市值排名第一的上市公司董事长。而8月底之前，外界绝大多数人对丁雄军一无所知。

在这次一般视为例行程序的会议上，丁雄军放下身段，与全国各地赶来的股东们进行了还算融洽的密切互动。不惟如此，这位茅台新掌门还与诸多前任一样经受了公众目光的严苛审视。今年也是茅台集团成立70周年，贵州茅台股份有限公司上市20周年，丁雄军在这特殊的时间节点执掌茅台更受关注。

就其演讲文案来看，从感恩“四老”，到谱写茅台未来发展的“蓝绿白紫红”五线谱，丁雄军可谓煞费苦心。但涉及到最敏感的茅台价格等问题，他仍然使出太极推手，只用原则性的话语含糊应对。

将这家国内市值最高的上市公司与全球市值最高的苹果公司做一对比，可以看出双方在市场化及定价策略等方面的差异。就在茅台临时股东会前不久，苹果举行新品发布会，此次会上发布了备受瞩目的新机型iphone13。与茅台苦恼于定价无法完全市场化不同，苹果手机价格完全公开，而且比此前的产品定价略低；茅台宣传其产品只能在茅台镇生产，苹果手机则是全球化协作生产；作为类似的奢侈消费品，茅台希望自己背后的故事越久越好，苹果产品则致力于强调其新颖之处，宛如黄花闺女故事越少越好。

对于丁雄军来说，未来要面对的挑战不仅有控价难题，还有将茅台集团打造成为贵州省内首家全球500强企业的考核目标。而在“十四五”三翻番的目标规划中，主要的一项是茅台集团营收要达到2000亿。如何在践行茅台社会责任与利润持续增长之间找到平衡点，是其任期内的必答题。

而就在9月27日，茅台盘中一度罕见涨停，而当天大部分股票下跌，可谓“一酱功成万股枯”。究竟是国庆将近销售看好，还是丁雄军讲话释放利好信号刺激导致的？茅台股价走势某种程度上就是其个人命运的心电图，需要认真判读。

创业圈人物财经记者就营销渠道改革等向贵州茅台发送了采访函，截至发稿未获对方回应。

首秀滴水不漏，施政纲领略显空泛

丁雄军首次面对公众演讲，虽然只是例行公事，但其举手投足都会被外界刻意解读。因此现场PPT讲什么颇费思量。

从其演讲的现场文本来看，这位茅台新掌门的PPT颇有拼凑之嫌。第一个关键词是感恩，丁雄军表示要感恩“四老”：老天爷、老祖宗、老领导、老百姓。老天爷是强调茅台酒只能在茅台镇生产；老祖宗是把茅台历史追溯到仡佬族身上；感恩老领导也是例行公事，都可以理解。但最后感恩老百姓，在茅台酒变成奢侈品的当下，则有些讽刺的意味。茅台的消费者及投资者群体显然都脱离了公认的“老百姓”的定义。

在第二个关键词“敬畏”的解读中，丁掌门试图让人记住他武汉大学博士的专业背景。他提到他当年博士毕业论文主题——生物医用高分子材料研究，并解释其核心就是不断与基因打交道，由此引出茅台的核心基因微生物菌群。他用他的专业知识解读茅台所在地的地形、气候、空气、土壤及微生物。从中可以看出丁雄军希望努力塑造茅台酱香高科技的形象。虽然其被任命为茅台新掌门可能确有增加企业科技色彩的考量，但仍然无法改变茅台与高科技属性很远的事实。

谈到未来发展，丁借用“蓝绿白紫红”描摹茅台“十四五”发展路线图。所谓蓝线就是成为贵州首家世界全球500强；绿线是茅台生态保护，再次强调离开茅台生产不出茅台酒；白线是此前成绩归零，加快营销数字化等变革，要用科学的方法把包括股票市值在内的资产管理起来。

在外界最关心的茅台酒价格调整方面，丁雄军表示：“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”外界对这段话浮想联翩，猜测茅台或许会调高出厂价，毕竟如今969元的出厂价与零售指导价乃至真实市场价格差距太大。茅台要想在产能增长有限的情形下达成全球500强的目标，一个便捷的做法就是调高出厂价，这可以很快做大营业收入。营收是全球500强入选的主要考察指标。

当然，说起来容易做起来难，外界都知道茅台在国内语境下不是一般商品那么简单。茅台要提价显然也不是丁雄军一个人能拍板的。作为茅台的新任董事长，他的首要目标是先站稳脚跟。初次掌舵茅台这艘航母，考验并不小。相比更多前任，这种直接空降的方式增加了其融入企业的难度。季克良、袁仁国都是从茅台内部提拔，对企业自然非常了解；李保芳虽是空降，初次进入茅台是先做总经理角色，经过了3年的熟悉期才就任董事长一职。高卫东也是空降董事长，一年多的任职时间表明其执掌茅台并不算成功。

从茅台领导班子的配备来看，经过袁仁国案件后，目前其高层很多都是从外部空降而来，可以说对茅台无论是酿造技术还是内部文化都不是特别了解。对丁雄军而言，在空降兵掌握话事权的前提下，如何充分调动茅台原有中坚骨干的积极性需要认真思考。

拆箱替换为空瓶换购，控价难有最优解

如果把“房子是用来住的，不是用来炒的”这句话用到茅台身上，就是“茅台是用来喝的，不是用来炒的”。虽然茅台对大众来说不是像房子一样的生活必需品，但茅台终端价近年来的飙升还是让茅台管理层颇为头大。

为了控制价格，茅台方面使出了各种招数。高卫东时期祭出的一招是拆箱政策。其推出始自今年年初，从清理库存，到要求八成拆箱销售，再到100%拆箱销售，前后不到半个月。其最初目的是稳定当时春节前价格，为达到目的同时在电商、商超渠道率先放量。

最初散瓶飞天茅台酒的价格从2560元跌到后来的2400多元。但随着拆箱政策逐步推进，其市场效应开始显现出来。那就是原件飞天茅台酒的价格逐步上扬，从今年初2700多元到突破3200元。到近期更是达到3800元的新高。散瓶飞天也没有因为原件的减少而稳定，也随着原件价格上涨。在突破3100元后，直到近期中秋节前茅台在市场投放8000吨才使得价格有所回落。

这次放量投放茅台对国庆至春节期间价格会有平抑作用吗？北京师范大学中国民营经济研究中心研究员、北京辉发部落科技总经理杨金贵对创业圈人物财经记者表示：“飞天茅台如今的畸形价格成因是多方面的，不是一次放量就能起到作用。飞天短期价格下跌是必然，但8000吨的量通过多种渠道被稀释后，实际在价格上的效果并不会太明显。接下来飞天茅台的价格变化，主要取决于茅台股份公司的销售策略，如果能与现有多方利益体切割，让茅台回归茅台，不再有各种搭售、扶贫、100%拆箱零售等非正常行为干扰，并加大力度整顿经销商队伍，则飞天茅台价格有可能回落到合理水平。”

对于拆箱政策，杨金贵不看好。他认为拆箱政策触碰了消费者根本权益，而且大量纸箱的回收造成了资源浪费。同时拆箱政策也导致假冒伪劣等不法行为频发，增加了消费者买到假货的风险。同时在事实上造成散瓶飞天与原箱飞天每瓶近千元的价差，消费者需要为一箱六瓶的飞天茅台付出6000元左右购买纸箱的额外代价。

拆箱政策目前看来效果并不如意，有市场人士猜测该政策可能近期会被取消，取而代之的是空瓶换购。推出空瓶换购的原因是茅台销售链条过长，真正想自用的消费者买不到茅台。空瓶换购被寄希望能够增加开瓶率。茅台方面近期要求各渠道开展这一活动，对于建档客户引导其将开瓶消费的茅台酒空瓶带回进行换购。

但有行业分析师认为，空瓶换购其实还是有门槛的，不但要保留购买凭据、瓶盖、飘带等，还得到当初购买地点换购才行。茅台此举或许有增加商务宴请之外的家宴市场的用意，但茅台购买者和消费者脱节的现实可能导致参加换购的群体很小。如果能以1499元的换购价买到茅台，由于与市场价较大价差的存在，大概率还是会流向炒作渠道，难以抑制茅台终端价。

打造新营销政策，与经销商持续博弈

对于茅台来说，拆箱与空瓶换购都是技术性的调整手段，新掌门上任，确立新的营销政策才是重点所在。

谈到茅台的营销体制、价格体系改革，丁雄军表示营销价格体系必须要改，改革的方向应以市场为原则。“这两个改革我们正在集中精力研究。我的考虑是，我们既看当下，更要立足于未来十年到三十年的发展。”

从之前茅台的渠道演变来看，制订营销策略、处理与经销商关系是管理的核心所在。茅台的经销商从1998年到2018年增长超过20余倍，从146家增至3300家。这段时间是乔洪及袁仁国扩充经销商队伍时期。2018年李保芳任董事长后，当年下半年开始裁减经销商，两年多时间1589家经销商出局。2020年以来，大部分被取缔的是系列酒经销商，减少了342家。截至去年底经销商数量为2046家。

除了裁汰经销商，从李保芳时期开始大力增加直营比例。但在杨金贵看来，茅台直销渠道消化量级十分有限，且无论在管理体制还是销售能力方面与众多经销商无法相比。茅台这些年快速发展包括价格快速上涨与经销商群体密切相关。从茅台股份公司现实利益看，短期内不会触及经销商群体的核心利益。

雪球大V闫子衿认为，现在茅台经销商利润空间巨大，厂家是在给经销商打工。茅台如今扩大自营就是制约经销商的一种手段。当然，拿捏好分寸比较关键，因为一旦将来行业再出现危机还是得靠经销商来冲锋陷阵。

说到营销政策，出厂价会不会变动也备受关注。茅台2001年上市后共提了9次价，最近一次提价是2017年底，已经快4年没有提价。相比五粮液、泸州老窖等频繁提价，茅台是比较克制的。闫子衿分析，茅台集团“十四五”规划提出“三翻番”的目标，未来4年可销售量维持在4.2万吨左右的条件下，茅台要顺利实现年化近15%的增速目标，提价几乎是必然手段，只是时间早晚的问题。

营销策略与茅台未来产能也密切相关。丁雄军在临时股东会上表示，茅台产量实际上是在一定产能前提下取决于市场容量，而市场容量的关键在供需匹配，将密切关注终端市场变化，建立数理模型，实现供需紧平衡。

而在闫子衿看来，产能紧缺实际只是茅台方面一种说辞，前任董事长李保芳说的5.6万吨的天花板，主要是从高端白酒市场的空间来考虑的。2022-2025年每年销量约为4.2万吨，2026-2029年每年销售的茅台酒最多5.6万吨左右。另外茅台还有30万吨的老酒库存，产能不是问题。

由此看来，茅台的家底足够雄厚，丁雄军面临的更多是幸福的烦恼。当然，掌舵茅台也不是设定自动驾驶模式那么简单，他需要充分施展在股价和酒价之间腾挪跳跃的本领。