国潮大爆炸:10年关注度上涨528%,不止于国货消费,超乎你想象

杨玲玲
2021-09-27 12:06:28
来源: 时代周报
国潮宇宙爆发,仍有更多的想象力

“如果穿越到古代做生意,一定要选香饮子(一种古代饮料)行业,火爆程度不亚于今天的奶茶店。”B站UP主初邱喜欢研究宋代美食、复原古方名菜,近日发布的一个介绍宋代饮品的视频,点击量已超28万。

初邱也是半路出家,去年才开始学习并制作美食视频。视频内容主要复刻还原名家记载或地域传承类的美食。宋代美食视频系列上线后,播放量喜人,粉丝量大增,这让初邱稍感意外,“没想到观众这么捧场”。

“当我了解到宋代美食之后,仿佛打开了新世界,被宋代人的风雅浪漫以及很多开创性的美食所吸引。”初邱说,她研读《东京梦华录》《武林旧事》《吴氏中馈录》《大观茶论》《山家清供》《本心斋蔬食谱》《随园食单》等古书,不断了解宋代人的生活,并把书中的一些菜品、点心、饮品等复原出来。

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(初邱正在复刻宋代美食 受访者供图)

“我对中华几千年的璀璨文明足够自信。”初邱说,“如果用一句感性的话总结,那就是,中国传统文化才是YYDS(永远的神)。”

刚过去的中秋节,初邱身穿汉服,参加B站的中秋晚会《花好月圆会》。在那场晚会上,像初邱这样专注于中国传统文化作品的国风UP主,共有54位。晚会通过UP主和专业演员的表演,展示了如草编、评弹、举鱼灯、飞花令及提线木偶戏等地方民俗和非物质文化遗产元素。

B站聚集了大量Z世代的国风爱好者。“截至2021年6月,B站国风爱好者已达1.36亿,国风主题视频超过100万支。”9月26日,B站相关负责人向时代周报记者透露。

国潮涵括范围不止于古代文化、艺术、服饰等直观形象和作品,国货、老字号也是重要组成部分。

“2021年8月,小红书社区内‘国潮’、‘国货’两个相关词搜索量,较去年同期,分别上涨199%和137%;社区内与‘国货国潮’、‘老字号’相关的笔记发布量,较去年同期,分别增长236%和119%。”9月23日,小红书相关负责人向时代周报记者表示。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告(下称“百度搜索大数据”)显示,国潮在过去10年关注度上涨528%。如今的国潮已经迈入3.0时代,不局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

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(数据来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》 制图:时代周报)

“年轻人对国潮的关注和自信来自国家强大、文化自信。比如,河南春晚的唐宫盛宴引起年轻人对古代舞蹈的热议,三星堆的黄金面具引发年轻人对考古的关心,这些都是传统IP创新成为国潮的例子。”有知乎网友用这样一句话来描述国潮。

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国货消费潮起

国潮崛起最先体现在国货消费上。

一座城市,一瓶汽水。北冰洋、冰峰、亚洲汽水、山海关等老品牌曾驰骋国内市场,备受当地消费者喜爱,是70后、80后的童年记忆。

然而,随着上世纪90年代外资品牌的涌入,国产汽水品牌遭遇品牌、营销、资本等多方挑战。但最近几年,文化自信、消费自信带动国潮与国货的崛起,老牌汽水又重回公众视野。

“老字号是最成功的新品牌。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪表示。100岁的五芳斋与王者荣耀推出合作款,六神推鸡尾酒,大白兔出润唇膏。中国老字号“潮”上时代浪尖。

今年618期间,天猫首次为老字号设置专属会场,短短几天,整体成交额突破10亿元,其中,61个老字号品牌单日营收超100万元。

同时,百度搜索大数据显示,近5年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌3倍。服饰、汽车、美妆、食品、家电等品类均在过去几年实现研发、生产技术的快速提升,是搜索热度增长最快的六大品类。

以服装行业为例,在工业化、新零售、电商的助力下,国产服饰取得长足发展,优质、时尚的国潮服装越来越得到国人钟爱。

7月,天猫国风大赏上,画着精致妆容、身着汉服的年少男女,在上海油罐艺术中心的秀台上演出。这是汉服界的“时装周”,也是最年轻化的汉服秀。

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汉服加速破圈,市场规模爆发。2020年天猫汉服品类年成交同比增长将近500%,2家汉服品牌销售破亿,超过1200家服饰品牌新增汉服类目商品。艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》预测,2021年中国汉服爱好者数量规模预计达689.4万人,市场销售规模将达101.6亿元。

汉服走红背后,敦煌、三国、中国国家博物馆、苏州博物馆、国家宝藏、陕西省历史博物馆等,成为备受欢迎的汉服设计创意来源。《王者荣耀》《梦幻西游》等游戏IP,也成为大热的汉服元素。

00后、90后成为最关注国风文化的人群。穿汉服,听国潮音乐,看国潮综艺,不少“后浪”以更多新颖的方式与国潮体验亲密接触。国货也不再避讳本土身份,纷纷打出“国潮”“国产”“国货”的标签。

资本追逐国潮

国货消费崛起,资本亦在推波助澜。

安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)、特步国际(01368.HK)等多家运动品牌业绩向好,国潮乘风破浪。安踏2020年净利润超越阿迪达斯(中国),2021年上半年又在营收赶超。特步国际也在今年6月获高瓴资本10亿港元投资。

国货美妆也正威胁着国际美妆大牌的地位。以完美日记、花西子等为代表的美妆新品牌逆势突围,占据诸多细分类目的榜首。

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完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)2021年第二季度财报显示,公司二季度营收15.3亿元,同比增长53.5%;毛利率65.7%,同比增长4.6个百分点。

主打“东方美学”的花西子,在中端定价市场站稳了脚跟。从百鸟朝凤到蚕丝蜜粉、从东方妆奁到苗族印象,花西子的品牌定位、产品设计等,都指向了国风审美。

除了运动品牌和美妆行业,具备“国潮基因”、“国产原创”的餐饮品类也正在狂奔。据天眼查数据研究院不完全统计,2021年上半年共发生125起餐饮投融资事件,融资总额约为75亿元,涉及18个餐饮品类。其中,茶饮、咖啡、面食是融资事件数TOP3品类。

茶饮是国风重要载体,近年搭乘国潮东风,一路高歌猛进。数据显示,今年上半年,茶饮领域投资事件共计17起,除喜茶为D轮融资外,其他投融资事件均处在B+轮之前;从投资额度来看,茶饮领域的单轮投资额度相对较大,均为千万元以上。

咖啡领域的融资事件仅次于茶饮,共计13起,大多数融资额在亿元级别。值得一提的是,以Manner、三顿半等为代表的国货精品咖啡受到热捧。

中国传统面食领域的投资为12起。其中,主打“书房里的养生面”、 装修风格偏向古风的和府捞面,在今年拿到了高达8亿元的E轮融资,估值近70亿元;兰州拉面品牌马记永、陈香贵等,估值亦有10亿元。

资本纷纷瞄准国潮、国货,不得不说是消费者与国产品牌之间“双向奔赴”的结果。

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(数据来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》 制图:时代周报)

文化科创自信

国潮盛行是文化自信提升的结果。

据《成就新时代的中国文化符号 2018—2019 年度文化IP评价报告》,在TOP20中国IP中,带有中国传统文化元素的IP占比达到75%。百度搜索大数据也提到,近10年“国潮文化”相关搜索热度上涨128%。从《哪吒之魔童降世》到《大鱼海棠》,从《舌尖上的中国》到《国家宝藏》,从《中国诗词大会》到《见字如面》,近年来国产电影、游戏、动漫等文创内容相继诞生爆款。

曾落后于海外的国产动漫也正在崛起,开始走出国门。8月26日,作为2021国内五一档儿童动画电影“黑马”的《猪猪侠大电影•恐龙日记》在韩国首映,影片同步在韩国、马来西亚等地的VOD/OTT平台上线。

“当我们走出国门和巨头们正面交手,我们必须在竞争中找准自己的位置。”咏声动漫副总裁古燕梅对时代周报记者表示,接续传统,并用现代方式表达,是中国IP影响世界的不二法门。“同时还需要高品质的影视化,在这一点上,国内的动画技术已经有了非常明显的提升。”古燕梅说。

科技也是国潮的底气。

中国科技发展速度日新月异,包括中国航天、5G、人工智能在内的高科技让世界为之赞叹。百度搜索大数据显示,近5年,国产品牌高端手机机型关注度占比从52%上升至82%,5G、自主芯片、AI摄影、全面屏、快充等成为最受热议的国产手机黑科技话题。

近10年,“自主科技创新”相关内容搜索热度上涨近7倍,国人对核心科技关注度日渐提高。5G、人工智能、自动驾驶、工业互联网等成为国民最关注的自主科技创新相关话题。

国潮市场仍有想象力,前景可期。

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