过度营销推高奶粉价格，DTC模式能否让售价降下来？

2021-09-22 12:34:24

来源: 时代在线

奶粉价格偏贵是什么原因造成？

“过度营销、消费者对奶粉存有认知误区，这些原因导致奶粉价格过高。”日前，澳滋奶粉CEO蒋正振接受记者采访时表示， “要把价格降下来，必须改变奶粉行业的营销模式。DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者）模式可减少中间环节与过度营销，这对奶粉行业来说将是一场变革。”

过度营销推高奶粉价格

“市场很难找到每罐200元以下的奶粉，这不合理。”日前，中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉直言。

统计主要电商平台数据便可发现，目前市场主流奶粉价格基本在200元到500元之间，大部分产品在300元以上。

蒋正振介绍，以目前市场在售进口奶粉为例，每罐900克的进口奶粉进口成本均在60元到70元人民币之间，算上税收、物流、人力等各种成本，预计成本价120元以内。

去年10月，君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上公开表示：“奶粉价格挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”

奶粉为什么会如此之贵？蒋正振介绍，主要原因在于行业多层级的批零模式和畸高的营销费用。

当前，奶粉市场普遍的营销模式是一级一级代理商，层层分销。区域、省级、市级甚至县级多层代理分销，每一层经销商都会在拿货价格的基础上，加价10%左右甚至更高。一罐原本加上税费、物流、人工等各种成本不过120元的奶粉，到消费者手里，就变成300多元、400多元，甚至更贵。

此外，就是过度的营销费用，花巨资请明星代言，上媒体砸广告，这些动辄几千万元的费用，最终都加到每一罐奶粉里面。

奶粉原料成本相差不大

消费者对奶粉的另一个重要认识误区是，只买贵的不买对的。

第一代母婴市场开拓者、优康宝贝创始人杨云开了几百家母婴店，他在接受记者介绍说，消费者最大的误区是只买贵的，低价的奶粉反而不敢去买，现在的难点是要消除消费者的认知误区。

从实际情况看，就营养成分与含量和生产成本而言，各厂家、各品牌、包括进口的与国产的奶粉，基本上大致相同，不会有很大差距。王丁棉介绍：“总体营养是一样的，都得按照国家的标准去生产。生产成本也不会相差太悬殊，即使是你添加多了一、二种可添加营养素物质，成本增量也只是多出十元八元。”

目前市场上流行的奶粉产品都是按低、中、高和超高的等级来划分，这是不是意味着越高级别的奶粉品质越高？

“这是出于营销的目的，严重地误导了消费者”，王丁棉介绍，由奶粉企业和商家们根据不同消费群体的购买力，将奶粉划分为中、高、低和超高这4个等级，这并不意味着其营养成分与品质有什么差异。目前奶粉划分等级的依据，并不是奶粉的品质比如安全性和营养，而主要是消费者的购买力，通过营销的话术来误导消费者，让人误以为贵的就是好的。

蒋正振介绍，今年3月又出了奶粉的新国标，新国标对企业提出很多要求，澳滋在产品品质上参照新国标，同时进行了进一步升级。

DTC能否颠覆奶粉传统营销模式？

已有企业尝试将奶粉价格降下来，但最终并未得到较好的市场反馈。“低价奶粉无法突破，问题主要出在渠道和公司身上。”蒋正振说道。

其一，消费者不接受低价奶粉的本质原因是渠道不接受，奶粉触达不到消费者；其二，奶粉企业分盈利产品，也有非盈利产品。不盈利产品无法获得公司资源和市场资源，推广等投入浅尝辄止，只能“尝试”，不可能下定决心全力以赴去做，没有动力，当然很难成功；其三，传统低价奶粉无法激发渠道的力量。渠道是逐利的，盈利空间足够、能赚钱，之后才考虑客户黏性的问题。

为把奶粉价格降下来，蒋正振借鉴DTC销售模式。“DTC模式下，没有层层代理，商家与消费者共建品牌与产品，让产品直接送到消费者手中，成本自然大幅下降。”蒋正振表示，DTC模式的一个重要手段是通过数字化系统提升运营效率，减少高库存。传统奶粉品牌因采用多层分销方式，渠道不受控，压货现象严重，压到门店不能进别的品牌，从而导致成本上升。澳滋则是直接通过统一系统管理库存，根据实际消费者接受的数量，然后再做生产，形成一个相对安全、健康的库存体系，提升周转效率，降低库存成本损耗。

DTC模式通过构建新的私域渠道，解决营销成本高的问题。澳滋轻营销、重互动，通过社群、门店体验，直接触达消费者，通过沟通建立信任，没有天价广告费和明星代言费，所以营销成本少了很多。

“我们的产品，营销成本低，渠道能赚钱，门店用户黏性自然会变强。我相信会有越来越多的渠道加入我们，虽然这需要时间的沉淀和势能的变化。”蒋正振说，“但这种模式相比奶粉行业传统的营销模式而言，是一种颠覆。”

蒋正振介绍，“我们现在的产品原来在市场上的销售价格为368元。现在，一样的品质，我们的价格是188元。”