从4S店转战直播间,汽车经销商找到了一条新财路

刘星志
2021-07-14 18:35:07
来源: 时代周报
汽车直播价值几何?

有朋友问这台车声浪怎么样,我下车给大家听一下。”“给大家看看这个车哑光绿的质感和天幕。”

在汽车内容平台懂车帝的一个直播间中,主播坐在副驾驶回复观众的问题,而驾驶员则一边驾驶一边演示观众想了解的功能。

仅2021年5月,这样的直播就有数十万场,吸引了上千万观众。

数据显示,2020年,全年汽车制造类的企业注册数超过10万家,是2019年的二倍。“汽车制造行业的入局者越来越多,销售端面临的竞争越来越大。”巨量算术高级分析师殷实对时代周报表示,“新的汽车售卖格局下,直播可能会给所有的经销商带来新的机遇。”

对于经销商而言,汽车直播一定程度上开拓了营销的全新渠道,积累了大量的粉丝和有购车意向的用户;对于消费者而言,通过直播可以初步了解车辆以及购车流程,降低了进店的时间成本。

“经销商直播是一种新的数字化营销手段,我们看到一些经销商从最初不太接受,到逐渐看到直播的价值,从而拥抱直播,”中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示,从协会角度,我们也愿意通过各种形式支持经销商直播。

5个月25万场直播

产业上游,华为、小米等巨头躬身入场,汽车制造新老厂商打的火热。在产业下游,经销商们的战场从线下4S店转移到线上直播间。

7月13日,懂车帝联合字节跳动发布了《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》(下称《白皮书》)。《白皮书》数据显示,2020年1月开始,懂车帝开播账号量、开播次数稳步增长。截至2021年5月,该平台开播账号接近4万,直播量达25万场,累计观看用户上千万,直播正在成为用户获取汽车资讯的重要方式。

经销商是汽车直播的中坚力量。从 2020 年初开始, 在懂车帝平台直播的经销商主体数量呈现持续上升的趋势,截至2021年5月,在懂车帝平台开播的4万个账号中,有近2.5万账号来自经销商,占比64.1%,而2020年2月,开播账号中经销商占比仅31.7%。

“以前,大家只把直播当做一种新工具,员工在额外时间才会去尝试,”鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦对时代周报记者表示,去年三四月份的时候,公司60家经销店只有不到10家店开播,到了今年,没有哪家经销店不做直播。

可观的主播数量和直播场次为懂车帝直播生态打下了基础,也让内容、用户和创作者之间形成了一个良性循环。《白皮书》调研数据显示,有34%的懂车帝用户几乎每天都会在平台上观看直播,超过45%的用户每周至少有4天会打开或观看直播。

除了获取汽车资讯和信息,直播也会影响消费决策。对1037名懂车帝直播用户的调研显示,65%的用户可能会因为直播内容改变购买决策;63%受访者表示会因为高质量直播内容而留下线索;更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。

汽车直播价值几何?

《白皮书》显示,目前经销商直播已经覆盖全国 31 个省份,其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。

此外,吉利、长安和比亚迪是今年4月懂车帝开播数量最多的品牌, 其中吉利旗下的各个品牌4月开播总场次超过4万场,平均每天1000多场直播。

白皮书显示,今年4月,在懂车帝排名前30位的经销商单月看播人数都超过了8万,而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近40万,庞大的看播人群带来的最直观收益就是汽车销售线索的留资。

调研显示,80%经销商在直播中获得了更多销售线索,75%受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比更高。过去一个季度,35%的经销商获得了超过300个有效销售线索,而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

“目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。”殷实告诉记者,“一是销售线索的重要增量,二是线索质量的显著提升,三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。”

殷实表示,下一步工作目标是让更多的经销商能够更好的学会直播,并把已经取得好成绩的直播间的经验分享给其他经销商。

王朦认为,直播的价值并不仅仅在于卖车,目前集团正在尝试更多业务与直播结合,发挥价值。“通过将直播与售后业务结合,由专业的技术团队通过直播的方式,为客户讲解用车技巧以小知识,提升增加客户黏性和客户满意度,取得了不错的效果。此外,对汽车经销商来说,二手车也是非常重要的板块,我们也在尝试通过直播形式为二手车业务提供助力。”

王朦称,目前,直播渠道的潜力没有完全发挥出来,希望后续平台通过技术的手段,可以进一步缩短交易链条,帮助经销商完成交易。

 


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