农夫山泉股价被“一只桃子”砸跌，紧急回应后仍遭质疑

郭梓昊

2021-06-28 18:29:53

来源: 时代周报

2021，农夫山泉跌跌不休

一向热衷“原产地宣传”的农夫山泉栽了个大跟头。

近日，有网友发现农夫山泉力推的新品：拂晓白桃味苏打气泡水，无论从外包装还是商场宣传，都在主打日本“福岛县产”。

据了解，拂晓白桃原本是日本福岛县有名的特产。但因2011年日本福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全产生影响，中国质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县等12个县进口食品、食用农产品及饲料。

农夫山泉宣传使用福岛桃子作为原料一事，引发了网友广泛质疑。此事发酵后，农夫山泉于6月27日中午匆匆抛出一份声明，声称“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分”。

“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联......”农夫山泉在声明中解释道。

同日晚间，浙江建德质监局也表示，“经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况”。

但对于农夫山泉的说法，大众并不买账。“要么是真福岛，要么是假宣传。”有评论认为，拂晓白桃味苏打气泡水存在蹭“日系”概念，农夫山泉这一回应，也说明了其存在涉嫌虚假宣传的行为。

受此风波影响，农夫山泉股价迎来波动。6月28日，农夫山泉(09633.HK)午后股价暴跌，盘中跌幅一度超过6%。收盘报40.4港元，跌1.58%，总市值为4543亿港元。

回应受质疑

尽管农夫山泉已经澄清，旗下拂晓白桃味气泡水中“没有从日本福岛进口的成分”，但因推广产品时多次使用“拂晓白桃产自日本福岛县”的表述，农夫山泉的澄清引来消费者不满。

截图来自农夫山泉官方公众号

“公众号就是这么写的，就算没有福岛产品，但已经涉及虚假宣传”；“自己的广告宣传标语建议你们再仔细看看”，不少网友在社交平台发出疑问。

大众的质疑在于：既然没有采用福岛桃，为何又在宣传中大力强调“福岛县产”？

农夫山泉官博下的网友回应

事实上，作为品牌营销大师、“大自然的搬运工”，农夫山泉向来有宣传产品原产地的营销习惯。从“农夫山泉有点甜”绑定的千岛湖水源地，到“武夷岩茶为茶底，加入意大利新鲜柠檬汁”的茶π......农夫山泉标榜自身水源干净、原料优质的营销套路，过往屡试不爽。

农夫山泉的营销套路汇总图/网络

本次事件中，农夫山泉虽然没有在产品配料中写明来自福岛的拂晓白桃，但在产品宣传时多次提及产地。

农夫山泉官方微信公众号4月1日更新的一篇名为《对不起我们没有这个朋友》的文章中，介绍苏打气泡水拂晓白桃味时提到，“拂晓白桃产自日本福岛县，8月的桃桂在树梢白中透粉，香甜浓郁，果肉与果汁浑然一体，独属于夏日清晨的香甜，只为你而来”。

“从农夫山泉微信公众号的表述看，一款气泡水在宣传语上写有‘拂晓白桃产自日本福岛县’，就是说这款饮料使用了福岛出产的白桃作为原料。”北京市律师协会消费者权益专业委员会副主任耿军向媒体表示。

另外，根据《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等信息的表述，应当准确、清楚、明白。同时《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

耿军认为，农夫山泉以福岛白桃作为卖点进行宣传，明显是在误导消费者，此举涉嫌构成虚假宣传。

农夫山泉，“水中茅台”？

大众对农夫山泉从相信到质疑的态度，也表现在农夫山泉过山车般的股价上。

作为国民欢迎度颇高的品牌，初上市时的农夫山泉在股市表现亮眼，一度被誉为水中茅台。资料显示，农夫山泉于2020年9月份在港交所上市。上市首日，其股价一度暴涨超80%。

此后，二级市场对农夫山泉更是追捧。今年1月8日，农夫山泉股价最高涨至68.75港元，总市值一度高达7700亿港元。

2020年12月31日，彭博亿万富翁指数显示，农夫山泉创始人钟睒睒凭借农夫山泉以及A股上市公司万泰生物，以身家778亿美元，超越印信实工业集团董事长穆克什·安巴尼，成为亚洲首富，在全球富豪榜上名列第11位。

钟睒睒曾是亚洲首富

但步入2021年后，农夫山泉股价转头走向下坡路。

在年初创出高点后，农夫山泉股价便跌跌不休。5月中旬，农夫山泉一度跌至36.55港元/股，跌幅高达47%，近乎“腰斩”，市值蒸发超3600亿港元。而钟睒睒身家也因此蒸发3000亿港元，约合2500亿元人民币。当时的福布斯实时数据显示，印度首富安巴尼身价又超过了钟睒睒。

有业内人士表示，农夫山泉估值过高，是导致股价回调的核心原因。以今天的收盘价计算，农夫山泉的动态市盈率仍高达72.54，超过多数饮料制造企业的估值水平。

另一方面，农夫山泉在业绩上的表现也开始乏力，迎来发展瓶颈。

财报显示，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。而公司已经自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在主营业务上，已日渐触及天花板。

与此同时，2020年，农夫山泉以气泡水为代表的“其它产品”，营收却大幅上升，从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%，气泡水的增长潜力正在凸显。

此番引发争议的拂晓白桃味苏打气泡水，正是被农夫山泉寄予厚望的明星产品，却此番因涉嫌虚假营销，遭到沉重一击。

一颗桃子引发的风波该如何收尾？农夫山泉能否守住“水中茅台”的宝座？一切还有待观察。