国民品牌遭遇山寨,金丝猴打赢侵权官司又怎样,这年头谁还吃糖?

李馨婷
2021-06-12 22:17:52
来源: 时代周报
“西游”不顺

“真假金丝猴案”有了二审结果。 

近日,“金丝猴”诉“金喜猴”商标侵权案近日在北京知识产权法院二审。案件起因为“金喜猴”奶糖使用了与“金丝猴”近似的商标与包装。为此,上海金丝猴食品股份有限公司(以下简称“金丝猴”)于2019年将“金喜猴”生产方山东汇福园食品有限公司等告上法庭,案件一二审判决结果一致,即“金喜猴”方构成商标侵权,但仅需赔偿金丝猴3万元。

金丝猴还有别的烦恼。

作为红极一时的国民糖果品牌,金丝猴年营收一度冲上过15亿元,并曾被美国知名糖果公司好时高价收购。然而,因业绩未达预期,金丝猴身价大缩水后又被“赎身”回国。

如今,金丝猴还需面对重重挑战。低糖化成消费大势,以奶糖、巧克力为主业的金丝猴仍未与时俱进。

“商标侵权胜诉,说明金丝猴的品牌价值仍在。但要想获得更好的发展,金丝猴要认真思考行业与自身的发展问题。”6月11日,资深品牌营销专家张正对时代周报记者说道。

同日,时代周报记者致电金丝猴相关负责人,截至发稿未获回应。

“西游”不顺

据官网资料,金丝猴品牌由河南人赵启三1992年创立,以奶糖与巧克力为主营方向。1993年,金丝猴兼并上海蓬莱食品厂后注册成立上海金丝猴食品有限公司。

自2004年以分销商形式大幅覆盖国内销售渠道后,金丝猴经历了一段业绩高速增长期。2004年后,金丝猴年营收连续5年涨幅超过30%;2009年,销售额增至近20亿元。

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2008年,金丝猴集团搬至上海浦东,注册成立上海金丝猴股份有限公司,此后公司开始筹划A 股上市。

2009—2012年,赵启三之子赵东旺主导推出高端定位产品,但收效甚微,公司销售额迅速下滑。2012年,金丝猴销售额跌至约10亿元。在此背景下,创始人赵启三重掌业务,叫停上市计划。

2013年12月,北美最大巧克力制造商好时宣布收购上海金丝猴公司80%的股份。此次收购,好时旗下荷兰公司现金支付30.21亿元人民币,并承担债务5.22亿元。2016年2月,好时再以2.353亿元收购金丝猴余下20%的股权。至此,好时全资持有金丝猴。

2013年收购消息公布后,时任好时国际总裁Humberto P. Alfonso曾对外表示,之所以收购金丝猴,是因为金丝猴的主要市场在中国、金丝猴属于纯糖果及休闲食品公司以及金丝猴拥有好时还未开拓的分销渠道。

被收购后的金丝猴业绩表现却未符合好时的期待。

2015年及2017年,因金丝猴销售和盈利能力明显低于预期,好时共对金丝猴商誉进行了累计3.86亿美元的减值。据好时财报,2016年,好时中国区营收下滑11.8%,是全球唯一业绩下滑的区域;2017年,中国成为好时国际业务中亏损最为严重的市场,第四季度营收下降30%。

经营模式间的冲突更阻碍了金丝猴“西游”后的发展。

2017年5月,金丝猴130名办事处主任及1000余名经销商发出联名信,指责好时公司拖欠辞退员工的提成、奖金、股金及全国经销商遗留费用、未解决库存等,拖欠费用达2.7亿元。好时公司则起诉金丝猴经销商,要求经销商缴纳欠款。纠纷的本质是经销商手中大量囤货,双方都希望能规避相应损失。

经过四年艰难“联姻”,好时最终低调抛售金丝猴。

2018年7月25日,好时大中华区总经理发布内部邮件,通报好时将出售金丝猴业务,收购方为河南御翔食品科技有限公司(以下简称“河南御翔”)。

从表面信息上看,河南御翔与赵启三并无关系。但梳理金丝猴目前公司管理层后可以发现,金丝猴现任总经理为崔文中,崔文中是赵启三仍主导金丝猴时的中原大区总经理。

在中国副食流通协会休闲食品总监联盟副秘书长李俊看来,金丝猴本质上仍以赵启三为主导,好时收购金丝猴只获得了品牌的硬件资源,但未能与金丝猴的企业文化融合,“好时收服不了老员工,这间接导致金丝猴后期销售的断崖式下跌。”6月11日,李俊向时代周报记者说道。

行业地位下滑

根据凯度中国消费者指数公司数据,被收购前的2013年,金丝猴是中国巧克力和糖果市场的领军企业之一,仅落后于马大姐食品与被雀巢收购的徐福记。

但近8年过去,金丝猴的行业领军地位已不复当初。

目前,国外品牌在我国糖果市场中牢牢占据主导地位。根据观研天下《2020年中国糖果市场分析报告》,目前市场份额排名前五的品牌分别为玛氏、雀巢、阿尔卑斯和亿滋国际,上述品牌分别占比22%、8%、7%、7%,其他品牌的占比则都低于5%。

而在2020年中国十大糖果品牌企业中,徐福记与马大姐分别位列第四与第十,金丝猴未上榜。

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自被河南御翔回购后,金丝猴未对外透露过营收情况。2018年,金丝猴表示要在“2019—2021年力争实现年度销售25亿元”。

但从近年透露的部分订单数据上看,销量似乎未见增长。

2018年8月16日,被河南御翔收购后的首次经销商会议上,金丝猴当天订货总额达1.78亿元。据媒体报道,此次订货额与2017年2.2亿元的订单总额相比有所下降。

2020年第一季度,在首届网络糖酒会上,金丝猴的订货总额为近1.5亿元,订单总额持续下滑。

“减糖”风口挑战

金丝猴所在的糖果行业也正经历变革。

减糖化正成为时下的主流消费趋势,传统糖果行业发展出现整体下滑。

据华经产业研究院《2020-2025年中国糖果类小食品行业市场调查研究及投资战略咨询报告》,我国人均糖果消费量已经从2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。国内糖果产量自2016年达到351.9万吨的高位后,开始出现负增长,2017年同比减少20.5万吨,2018年产量为288.3万吨,2020年1—10月,国内糖果累计产量仅为230.7万吨。

减糖风潮下,金丝猴的主营业务显得“不合时宜”。

据金丝猴官网资料,金丝猴目前拥有金丝猴,馋嘴猴,悠氏三个品牌,主要生产奶糖、水果糖、巧克力、豆制品和烘培类产品等六大品类、200多个品种的产品。其中,公司将奶糖、麦丽素定为核心品类、豆干、烘焙类产品则为主力品类。

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李俊表示,目前金丝猴市场表现较好的产品主要为金丝猴双扭结奶糖、馋嘴猴豆干、悠氏面包与金丝猴麦丽素,支柱业务仍为传统糖果类产品。这在一定程度上限制其营收增长空间。

在张正看来,金丝猴需要解决的正是整个糖果行业所面对的问题。“如今消费者崇尚健康饮食,包括金丝猴在内的知名糖果企业都必须积极创新才能活下去。”张正说道。

李俊则认为,改变糖果的销售形态或许能成为传统糖果企业的突破口。“如今,传统糖果消费频次明显降低,低糖的消费观念导致了传统糖果市场部分下滑。但事实上,高端软糖、功能性糖果、0蔗糖的压片糖果等品类销量仍在上扬。”李俊分析道。

高纲咨询食品行业分析师高海平则指出,糖果企业在向烘焙食品转型方面有一定的优势,“烘焙赛道很长,且目前处于上升期,假如金丝猴能够加码烘焙食品,推出一系列中、西式烘焙食品,还是值得期待的。”6月11日,高海平向时代周报记者说道。

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