你不想运动,只想给运动打钱

郑艺阳
2021-06-08 10:28:32
来源: 时代数据


忽如一夜春风来,中国人都爱上了运动。路上随处可见健身房,b站、小红书、微博充斥着运动博主的运动计划和健康食谱,朋友圈里总有人晒ta的跑步路线或者大汗淋漓的实拍图……

 

大爷大妈们也纷纷带着广场舞、太极拳和极限运动投入这场全民健身热潮。


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明明形势一片大好,但近年来健身房“跑路”的新闻越来越多,“近1亿中国人假装健身”冲上热搜。

 

不禁让人感到困惑,中国人究竟爱不爱运动?





大城市里每10个人里

就有1个人正在健身


从数据上来看,中国人确实比过去更爱运动了。

 

据三体云动数据中心统计,截止到2020年12月,中国健身俱乐部门店数量约44305家(不含港澳台。不含所有类型的工作室),尽管比去年的49860家下滑了11.1%,但中国的健身俱乐部市场仍然是全球最大的健身市场。



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根据多个维度的数据统计及估算,中国整个健身行业的健身会员数约为7029万(不含港澳台),在健身会员的绝对数量上中国远高于全球任何一个国家。在14亿的总人口基数下中国的健身人口渗透率为5.02%,环比去年增幅3.19%。

 

这是个惊人的变化。要知道,一直到2018年,我国的健身人口渗透率仅有0.8%,位列全球倒数。

 

在今天,一线城市的平均健身会员渗透率能达到10.85%,其中北京以12.12%的健身人口渗透率排名第一,其次超过10%渗透率的还有上海和深圳,这意味着这几个大城市里每10个人里平均就有1个人在健身。



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爱去健身房,也爱参加体育比赛。体育赛事在这十年间获得了飞速发展。

 

以马拉松比赛为例,中国田径协会发布的数据显示,中国马拉松赛事以及相关路跑赛事从2014年的51场增长到2019年的1828场,5年时间数量增长超过30倍。无论是从参赛人数还是参赛规模上,都有了前所未有的突破,2010年北京马拉松耗时两个月才将所有参赛名额分配出去。到了2014年,北京马拉松报名火爆到主办方不得不摇号选人,其中由于报名人数过多,半程马拉松中签率仅有14.2%。



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“身体实在大不如前”


健康生活意识的渗透是这场热潮背后最显而易见的理由。



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现代生活方式所带来种种健康隐忧让健身成为了“刚需”。由于久坐不动的工作方式、便捷的交通工具、一部手机解决所有需求,人们的体力消耗越来越少。

 

搭配着均衡(过剩)的饮食,肥胖的问题就自然而然的发生了。

 

1982年,中国只有7%的人超重;而到了1992年,这一比例便翻了两倍达到15%,相当于十年前的两倍;而到了2005年,中国肥胖人士已经达到了7000万-9000万,并且每年还以600万-1000万的人数激增。

 

在今天,我国成年居民超重肥胖超过50%。6-17岁儿童青少年超重率和肥胖率分别是11.1%和7.9%,加起来是19%,几乎每五个中小学生就有一个“小胖墩”。


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在“996”、“超级大小周”的高压工作模式下,职场人除了要承受“过劳肥”,《职场运动白皮书》显示,颈椎病、黑眼圈、肥胖、脱发或白发、失眠、焦虑抑郁情绪成为职场主流职业病,其中41%职场用户深受颈椎病困扰。


因此有45%的职场人士运动主要目的是改善亚健康状态,26%的用户运动是为减肥,13%用户运动是为缓解紧张情绪。


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切中消费需求,大环境利好,渗透率、行业规模等数据呈现出的前景一片光明。《2020-2026年中国健身行业市场现状调研及未来发展前景报告》预计到2020年我国健身产业总产值能实现1850亿元,到2022年健身产业规模将进一步超过2000亿元,达到2115.27亿元。


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健身房赚不到钱,

用户都在“假装健身”



然而作为商业模式中少有的具有反人性属性的行业,健身行业的现状并没有这些数据表现的那么乐观。
 
去年受疫情影响,不少健身房经营困难,面临亏损甚至倒闭的情况,《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》指出,疫情期间,约有30%-50%的健身房倒闭。
 
可疫情的出现只是加剧了健身房倒闭潮。在疫情之前,关于健身房“跑路”的传闻就越来越多。

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这与传统健身房普遍采用的“预付费模式”有很大的关系。一家面积1000-2000平方米的健身房,前期投资可能高达数千万。为了尽快收回前期的巨大投资,新店在开张后会制定较高的零售价格,然后推出价格低廉的年卡,疯狂拉新后再用获得的大量预收款开新店。
 
通过这样的方式有些健身房甚至能做到开业即回本,但这同时也透支了商家未来来几个月甚至是几年的业绩。目前全国健身俱乐部月平均活跃用户比例仅为7.44%,即绝大多数会员卡处于睡眠状态。很多人在冲动办了年卡之后再也没去过健身房,自然也不会续费。
 
采用预付费模式的健身房,在盈利上就变成了依赖这些付费后再也不会出现的“僵尸粉”,而不是越来越多的会员。
 
循环往复,健身房在中国遍地开花,但正如乐刻健身创始人兼CEO韩伟曾在采访中表示“中国的健身房产业全部亏损,没有一家赚钱的,都是负利润。”
 
那用户为什么不愿意走进健身房?原因很简单,就是不想来。健身不同于看剧刷视频那样自然上瘾。它需要人们持续投入汗水和时间,在达到目的之前需要一直忍耐枯燥和痛苦。这无疑是反人性的。

当你不想去时,工作、生活、天气甚至是需要多走半条街都能成为你进入健身房锻炼的阻力。


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一份调研数据显示,年轻人的人均运动消费1743元,其中占比最高的是健身卡,人均消费达到1001元,但他们每年只去7次健身房。

这就是“健康生活”背后的真相:每个人都想控制自己的身体,但真正的健康和忙碌的生活之间似乎总是有不可跨越的鸿沟。比起真的行动起来健身,恐怕更容易做到的是给健身花钱。

当根本原因是不想练时,看似革新的线上健身app也难逃被闲置的命运。keep前员工曾在《Keep的困顿与终局》一文中爆料,Keep活跃用户数据呈上升状态,但用户使用时长已经跌至2016年水平,2017年达到数据巅峰随后开始下降。新用户多数仅首天活跃,留存率低。
 
尽管keep已是行业第一,根据第三方QuestMobile的数据显示,2019年5月时的月活仅有2191万,是总用户数的十分之一左右。
 
在疫情的利好之下,QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》中的数据显示,2021年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近100%。Keep日活用户规模上涨60%至613万,超级猩猩和乐刻等线下健身品牌也紧随其后推出线上业务。

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但是在疫情之后,人们的日常生活回到正轨,用户可以出门健身后,线上健身平台的月活跃用户数都开始趋于往年的常态,尤其是Keep,疫情期间带来的月活到5月基本全部散去。



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