连续多年稳居市场综合占有率与品牌力第一 蓝月亮是如何做到的？

在投资蓝月亮之前，高瓴资本张磊曾说服蓝月亮公司创始人罗秋平勇于进入到新的品类，抓住国内消费升级的趋势，从而带来更长久的价值回报。

事实也是如此，经过多年的发展，蓝月亮在洗衣液与洗手液市场上稳居国内第一的头部位置，并且持续多年，符合张磊口中，寻觅已久的“长期主义”型公司。

4月22日，中国商业联合会和中华全国商业信息中心颁布数据，蓝月亮洗衣液实现连续12年（2009―2020年）中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续9年（2012―2020年）中国洗手液市场综合占有率第一。

 而在4月20日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand发布了2021年（第十一届）中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告，其中，在快消品领域蓝月亮洗衣液、洗手液连续11年（2011―2021）获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

近几年，快消品零售领域发生了巨大的变化，一方面是日益增大的洗衣液、洗手液市场吸引了更多的企业前来布局，竞争更加激烈；另一方面则是零售品营销模式与产品渠道的变革。能够在此局面下，稳居市场综合占有率以及品牌力指数双第一的蓝月亮，又是如何做到的？

用创新打开上升通道

蓝月亮之所以取得今天的成绩，很大程度上源于公司对创新的追求。

蓝月亮成立于1992年，凭借过硬的研发创新能力，其陆续推出了丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等不同品类的产品。到如今，蓝月亮旗下产品已有80多种，覆盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大板块。

回顾其发展历史，每一次的跨越式发展，依靠的都是蓝月亮对产品的创新。

2000年，蓝月亮前瞻性觉察到国内洗手液市场空白，推出品牌首款芦荟抑菌洗手液，叩开并率先抢占了中国洗手液市场。2003年“非典”暴发，由于主流的皂类产品洗手容易引起交叉感染，使得中国洗手液市场需求激增。同时通过公益捐赠以及宣传，蓝月亮的产品进一步得到消费者的认可，逐步占据消费市场。

公开资料显示，2008年以前，洗衣液在国内市场上的占比还不到4%，洗衣粉仍然是主流。基于其敏锐嗅觉及研发落地能力，蓝月亮突破技术难关，推出并率先在全国大力推广洗衣液，从此拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。

然而，蓝月亮并未止步于此。根据欧睿国际发布的洗涤行业报告，2015年，美国、日本等发达国家的浓缩洗涤剂占比超过98%，而中国还不到4%。在此背景下，蓝月亮再一次攻坚克难，推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液蓝月亮机洗至尊，掀起了行业浓缩化变革的浪潮。

近几年，蓝月亮的创新势头愈发强劲，在深耕衣物清洁护理核心业务的同时不断拓宽产品应用场景，实现多点开花。自2019年起，蓝月亮先后推出轻奢级“净享氨基酸洗手露”、浓缩衣物柔顺剂、泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液等系列新品，进一步完善产品布局。 

市场人士分析指出，蓝月亮通过产品创新为自身构建护城河，凭借更多的场景式消费产品打造出面向全人群、覆盖多场景的产品矩阵，将市场的细分领域一一占领。

用产品打动消费者

对于企业来说，能够在市场综合占有率和品牌力指数中连续多年获得第一非常难得，蓝月亮却做到了，这里面又有怎样的故事？

Chnbrand品牌报告认为，品牌建设没有捷径，品牌价值的成长依赖于企业对于品牌的持续打造和深耕。企业需要将品牌价值作为战略核心，不断关注用户需求，将品牌价值融入到产品、服务和客户体验中，在用户的全生命周期和整个交互旅程中，不断与用户开展品牌对话和情感连接，才能真正使品牌流入人心，获得品牌价值的蔚然生长，构建稳健的强品牌关系。

对此，蓝月亮除了传统的品牌宣传外，更多地选择用产品跟消费者沟通，让更多消费者在体验中感受到用心。

2015年，蓝月亮研发并推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液蓝月亮机洗至尊，让洗衣变得更加轻松、高效和环保，推动了行业浓缩升级。然而，在该款产品推出的背后，却是蓝月亮要面对的各方面的难题。

首先是配方，据悉，蓝月亮通过技术创新，设计了1000多个配方，经过1万多次测试实验，经历两年多时间，终于研发出了具备高效清洁力且流动性好的理想配方。

然后是包装，蓝月亮的团队在调查了全国1万户家庭之后发现，大部分家庭每天要洗的衣服件数大概相当于8件男士成年衬衫，8g至尊洗衣液刚好可以满足洗涤需求，但市场上却没有相应的大容量泵头。为此蓝月亮通过不断创新，让泵头达到一泵出液量为8g的超高标准，并成功将按压力控制在中国女性可以轻松按压的力度，从而更加符合中国家庭一次洗衣的需求。此外，据了解，蓝月亮至尊系列洗衣液的泵头，即使被连续按压4万次以上，仍然能保证每泵稳定8g出液量。

正是基于对产品的认真，对消费者需求的深刻洞察，蓝月亮的产品才能多年来稳居中国家庭清洁护理市场前列。

用稳健巩固龙头地位

3月29日，蓝月亮发布集团2020年报，交出了上市后的第一份成绩单。

根据年报，2020年，蓝月亮实现营业收入69.96亿港元；实现净利润13.09亿港元，同比增长21.3%，业绩保持高质量稳健发展，用实力夯实了国内日化洗涤领域的龙头地位。

分业务板块来看，由于疫情使得居民健康意识提升，洗手液、清洁剂等产品销量快速增长，蓝月亮个人清洁护理收入同比增长99.7%至8.36 亿港元，家居清洁护理收入同比增长24.5%至5.65亿港元。与此同时，随着疫情缓解，衣物清洁护理的销售在下半年开始呈现反弹趋势，个人清洁护理及家居清洁护理则借助于新品的持续推出，成为公司增长的新动力。

从渠道来看，蓝月亮年报显示，2020年蓝月亮线上渠道录得收入37.74亿港元，同比增长13.4%，收入占比提升至53.9%。据了解，蓝月亮一方面通过巩固与主要电商平台的关系，深化产品渗透率并触达更多消费者；另一方面，蓝月亮持续加强与零售商和经销商的线下合作，扩大线下零售布局，涵盖至药店、化妆店、母婴店和加油站等新零售点。通过全渠道布局的优化，蓝月亮有望进一步下沉到低线市场，占领更多市场份额。

西南证券研报表示，伴随后疫情时代线上消费的习惯得到培育，线上渠道销售规模有望延续高增长；预计在线下消费市场回暖以及经销商网络完善后，线下渠道尤其在下沉市场仍有较大增长潜力。

此外，多家券商机构认为，得益于消费升级、居民健康理念转变、市场需求趋于稳定、产品配方不断改进及消费选择多元化等因素，中国家庭清洁行业市场规模呈现持续上升态势。

同时，浓缩洗衣液市场方兴未艾，普及率与欧美等国家相比尚存在不小差距，在消费升级趋势的影响下，蓝月亮借助浓缩洗衣液领域的增长潜力巨大，同时凭借其在浓缩洗衣液市场的领先地位，将拥有更多机会成为行业主导者。

可以预见的是，未来几年，在促消费的国家方针指引下，国内消费市场会进一步扩大。同时，消费升级以及新型消费的趋势更加明显，只有不断变革与创新的企业才能抓住机遇。与跨国巨头相比，包袱更轻的蓝月亮无疑行动更加敏捷。

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