初代网红餐厅绿茶赴港IPO:翻台率连跌三年 业务单一成隐忧

李馨婷
2021-04-01 20:48:56
来源: 时代周报
尽管一直在拓店,绿茶近年翻台率却并不理想

初代网红餐厅绿茶也开始筹谋上市了。

3月29日晚间,休闲中式餐厅运营商绿茶在港交所提交招股书,拟在香港主板挂牌上市,花旗、招银国际为联席保荐人。

2008年,绿茶在杭州西湖畔开设第一家餐厅,并一度成为游客去杭州的打卡点。据招股书信息,截至2020年12月31日,公司运营餐厅达到180间;同时,计划于2021年开设约60间新餐厅。另外,此前有消息称,绿茶本次上市计划集资约15.5亿港元。

“目前国内中餐连锁化程度较低,绿茶这类性价比高、基础较好的连锁中餐品牌,发展空间可观。”4月1日,和君咨询合伙人文志宏向时代周报记者表示。

但连续3年下滑的翻台率,也透露出绿茶的经营风险。与此同时,在各大餐饮品牌纷纷拓展多个子品牌抢占更多市场份额时,绿茶却始终坚持单品牌业务运营。

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图源:视觉中国

“如今,消费者口味多元,市场竞争也愈发激烈,能否持续创新菜品、品牌业务能否多元化发展,是绿茶亟需面对的问题。”同日,北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示。

针对绿茶上市后具体规划,3月31日及4月1日,时代周报记者多次致电绿茶相关部门,截至发稿未获回复。

扩张计划提上议程

“绿茶点菜攻略”、“两个人五个菜总价150元……”小红书上,关于绿茶的内容比比皆是,这也体现出绿茶“快时尚餐厅”的定位。

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人均约65元的价格、造型创新而精致的中式融合菜,以及结合传统艺术与自然景观的店铺装潢,一直是绿茶的核心卖点。根据灼识咨询报告,就2020年的收入及餐厅数目而言,绿茶目前已成为中国第四大休闲中式餐厅运营商,也是最大的专注于融合菜的休闲中式餐饮品牌。

招股书显示,2018—2020年,绿茶运营的餐厅由107间增至180间,复合年增长率为28.3%。3年来,绿茶专注于在华东、广东省与华北三个国内经济中心区域开设门店,餐厅覆盖17个省份、4个直辖市及3个自治区。

此外,绿茶计划于2022年及2023年每年开设80至100间新餐厅,增速明显加快。

目前,绿茶营收主要源于餐饮业务。2018—2020年,绿茶餐饮的营业收入分别为13.12亿元、17.37亿元与15.70亿元,同期净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元;从经营成果上看,近三年分别录得经营活动所得现金净额人民币为2.09亿元、3.86亿元及2.73亿元。

招股书表示,由于新冠肺炎疫情爆发,绿茶营收于2020上半年受到影响,因此全年营收同比减少9.6%。

根据招股书,绿茶未来的增长战略仍聚焦于餐厅业务,措施为拓展餐厅网络、持续创新菜品、优化供应链以及投资技术与数字营销。

扩张隐忧 

目前,绿茶所属的休闲中式餐饮品类正受消费者青睐。

在赖阳看来,随着生活节奏的加快,比起规模较大、节奏较慢的中式高档餐厅或者火锅,人们更倾向于选择更标准化与快捷的休闲式中餐。

根据灼识咨询报告,2015—2019年,休闲中式餐饮市场的总收入由2677亿元快速增长到4075亿元,复合年增长率为11.1%,预计2020年至2024年,复合年增长率将上升至12.9%,休闲中式餐饮的市场规模将于2024年达到5711亿元。同时,这一细分市场的总收入占中式餐饮的比重也由2015年的14.3%,增至2019年的15.7%,并预计将于2024年达到 17.3%。

“从菜品种类与运营方式上看,绿茶的业务符合目前餐饮业的消费趋势。”赖阳说道。

文志宏则表示,绿茶的中低价位与高性价比不仅在一线城市具备竞争力,在低线城市也同样能发挥作用。同时,经过多年经营,绿茶的菜品与服务体系已经较为成熟,达到了可以复制的阶段,品牌后续扩张较有优势。

但身处广阔赛道的绿茶也面临激烈竞争。休闲中式餐饮市场规模虽大,品牌却高度分散。根据招股书,2020年,绿茶总收入在休闲中式餐饮市场中份额仅占0.5%,国内五大头部品牌的总份额仅为3.8%。

根据灼识咨询报告,按门店规模与收入排序,2020年国内五大休闲中式餐饮品牌分别为西贝、小菜园、九毛九(09922.HK)、绿茶与外婆家。其中,排名第一的西贝目前门店数量已达372间,总收入达55亿,绿茶业务规模与其相比仍有不小差距。同时,榜上同样主打浙菜、人均价位也在65元上下的外婆家更与绿茶形成正面竞争。

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图源:绿茶招股书

尽管一直在拓店,绿茶近年翻台率却并不理想。招股书显示,2018—2020年,绿茶的顾客人均消费从54.3元涨至61.3元,但翻台率却从3.48次/天下降至2.62次/天。在赖阳看来,这说明绿茶品牌正逐渐失去吸引力,“目前餐饮创新产品众多,消费者更青睐新产品。”

事实上,绿茶的单一品牌经营策略并不符合近年餐饮品牌多元化经营的潮流。

梳理中式餐饮市场头部品牌业务可知,近年来,西贝、九毛九与呷哺呷哺(00520.HK)等品牌均在积极探索多元业务。九毛九旗下除了同名西北菜连锁餐厅,还有太二、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨四大子品牌。根据最新财报,2020年,太二的门店数量已达233家,营收达到19.6亿,远超98家门店、总营收6.98亿的九毛九。

呷哺呷哺集团除了同名中低价位火锅品牌,还有凑凑这一中高端火锅品牌。根据最新财报,2020年呷哺呷哺新开店铺91间,凑凑新开店38间,前者的年营收同比下降约25.92%,后者营收却同比增加约40.64%。

在赖阳看来,目前的消费态势对餐饮品牌的业务创新与迭代有较高要求,单一品牌与业务难以长期吸引消费者,只有针对不同消费人群进行业务细分,形成多元餐饮业务矩阵,品牌才能持续扩大营收。

“因此,在业务多元化运营上,绿茶还需要花点力气。”赖阳补充道。

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