初代网红餐厅绿茶赴港IPO：翻台率连跌三年 业务单一成隐忧
尽管一直在拓店，绿茶近年翻台率却并不理想
初代网红餐厅绿茶也开始筹谋上市了。
3月29日晚间，休闲中式餐厅运营商绿茶在港交所提交招股书，拟在香港主板挂牌上市，花旗、招银国际为联席保荐人。
2008年，绿茶在杭州西湖畔开设第一家餐厅，并一度成为游客去杭州的打卡点。据招股书信息，截至2020年12月31日，公司运营餐厅达到180间；同时，计划于2021年开设约60间新餐厅。另外，此前有消息称，绿茶本次上市计划集资约15.5亿港元。
“目前国内中餐连锁化程度较低，绿茶这类性价比高、基础较好的连锁中餐品牌，发展空间可观。”4月1日，和君咨询合伙人文志宏向时代周报记者表示。
但连续3年下滑的翻台率，也透露出绿茶的经营风险。与此同时，在各大餐饮品牌纷纷拓展多个子品牌抢占更多市场份额时，绿茶却始终坚持单品牌业务运营。
图源：视觉中国
“如今，消费者口味多元，市场竞争也愈发激烈，能否持续创新菜品、品牌业务能否多元化发展，是绿茶亟需面对的问题。”同日，北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示。
针对绿茶上市后具体规划，3月31日及4月1日，时代周报记者多次致电绿茶相关部门，截至发稿未获回复。
扩张计划提上议程
“绿茶点菜攻略”、“两个人五个菜总价150元……”小红书上，关于绿茶的内容比比皆是，这也体现出绿茶“快时尚餐厅”的定位。
人均约65元的价格、造型创新而精致的中式融合菜，以及结合传统艺术与自然景观的店铺装潢，一直是绿茶的核心卖点。根据灼识咨询报告，就2020年的收入及餐厅数目而言，绿茶目前已成为中国第四大休闲中式餐厅运营商，也是最大的专注于融合菜的休闲中式餐饮品牌。
招股书显示，2018—2020年，绿茶运营的餐厅由107间增至180间，复合年增长率为28.3%。3年来，绿茶专注于在华东、广东省与华北三个国内经济中心区域开设门店，餐厅覆盖17个省份、4个直辖市及3个自治区。
此外，绿茶计划于2022年及2023年每年开设80至100间新餐厅，增速明显加快。
目前，绿茶营收主要源于餐饮业务。2018—2020年，绿茶餐饮的营业收入分别为13.12亿元、17.37亿元与15.70亿元，同期净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元；从经营成果上看，近三年分别录得经营活动所得现金净额人民币为2.09亿元、3.86亿元及2.73亿元。
招股书表示，由于新冠肺炎疫情暴发，绿茶营收于2020上半年受到影响，因此全年营收同比减少9.6%。
根据招股书，绿茶未来的增长战略仍聚焦于餐厅业务，措施为拓展餐厅网络、持续创新菜品、优化供应链以及投资技术与数字营销。
扩张隐忧
目前，绿茶所属的休闲中式餐饮品类正受消费者青睐。
在赖阳看来，随着生活节奏的加快，比起规模较大、节奏较慢的中式高档餐厅或者火锅，人们更倾向于选择更标准化与快捷的休闲式中餐。
根据灼识咨询报告，2015—2019年，休闲中式餐饮市场的总收入由2677亿元快速增长到4075亿元，复合年增长率为11.1%，预计2020年至2024年，复合年增长率将上升至12.9%，休闲中式餐饮的市场规模将于2024年达到5711亿元。同时，这一细分市场的总收入占中式餐饮的比重也由2015年的14.3%，增至2019年的15.7%，并预计将于2024年达到 17.3%。
“从菜品种类与运营方式上看，绿茶的业务符合目前餐饮业的消费趋势。”赖阳说道。
文志宏则表示，绿茶的中低价位与高性价比不仅在一线城市具备竞争力，在低线城市也同样能发挥作用。同时，经过多年经营，绿茶的菜品与服务体系已经较为成熟，达到了可以复制的阶段，品牌后续扩张较有优势。
但身处广阔赛道的绿茶也面临激烈竞争。休闲中式餐饮市场规模虽大，品牌却高度分散。根据招股书，2020年，绿茶总收入在休闲中式餐饮市场中份额仅占0.5%，国内五大头部品牌的总份额仅为3.8%。
根据灼识咨询报告，按门店规模与收入排序，2020年国内五大休闲中式餐饮品牌分别为西贝、小菜园、九毛九（09922.HK）、绿茶与外婆家。其中，排名第一的西贝目前门店数量已达372间，总收入达55亿，绿茶业务规模与其相比仍有不小差距。同时，榜上同样主打浙菜、人均价位也在65元上下的外婆家更与绿茶形成正面竞争。
图源：绿茶招股书
尽管一直在拓店，绿茶近年翻台率却并不理想。招股书显示，2018—2020年，绿茶的顾客人均消费从54.3元涨至61.3元，但翻台率却从3.48次/天下降至2.62次/天。在赖阳看来，这说明绿茶品牌正逐渐失去吸引力，“目前餐饮创新产品众多，消费者更青睐新产品。”
事实上，绿茶的单一品牌经营策略并不符合近年餐饮品牌多元化经营的潮流。
梳理中式餐饮市场头部品牌业务可知，近年来，西贝、九毛九与呷哺呷哺（00520.HK）等品牌均在积极探索多元业务。九毛九旗下除了同名西北菜连锁餐厅，还有太二、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨四大子品牌。根据最新财报，2020年，太二的门店数量已达233家，营收达到19.6亿，远超98家门店、总营收6.98亿的九毛九。
呷哺呷哺集团除了同名中低价位火锅品牌，还有凑凑这一中高端火锅品牌。根据最新财报，2020年呷哺呷哺新开店铺91间，凑凑新开店38间，前者的年营收同比下降约25.92%，后者营收却同比增加约40.64%。
在赖阳看来，目前的消费态势对餐饮品牌的业务创新与迭代有较高要求，单一品牌与业务难以长期吸引消费者，只有针对不同消费人群进行业务细分，形成多元餐饮业务矩阵，品牌才能持续扩大营收。
“因此，在业务多元化运营上，绿茶还需要花点力气。”赖阳补充道。
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