互联网巨头短兵相接 兴盛优选岳立华紧急融资应战
文/白夏
受新冠肺炎疫情的影响，社区团购在2020年终于真正地站上了风口，引得几乎所有的互联网巨头重仓入场，一时风光无两。在巨头们相互厮杀之外，早已耕耘在社区团购赛道上的创业公司也被迫卷入，腹背受敌，应对起兵贵神速的互联网巨头攻城略地。如何打好这一场攻防战可能是创业公司们的当务之急。
其中，首先打通了社区团购模式的创业公司—兴盛优选，也是令社区团购受到互联网巨头青睐的重要推动者，亦成为了该赛道估值最高的公司。
5个月前，兴盛优选完成8亿美元C+轮融资，由KKR领投，腾讯、红杉中国、天一资本等跟投，投后估值40亿美元，是一年前的4倍。
不过，随着阿里、美团、拼多多、滴滴等巨头纷纷直接入场，市场环境与5个月前相比已然天差地别，兴盛优选老大的地位开始不稳。
12月11日晚，京东集团公告称，将以7亿美元战略投资兴盛优选。兴盛优选选择这一时间节点融资，难免令外界猜测：互联网巨头带资下场，兴盛优选亟须增加“弹药补给”。
关于这场社区团购的燎原之火如何烧起来、烧多久、影响有多大，或许可以从先行者兴盛优选的发展轨迹入手，找到一些商业逻辑。
《创业圈》联系兴盛优选创始人、董事长岳立华采访，但截至发稿时未获回复。
打通社区团购
社区团购依托社区和团长的社交关系实现商品流通，借高性价比生鲜切入，适用低线城市、农村等下沉市场。业务流程可分解为：团长在自建微信群等社交平台分享商品链接，用户一般在当天23时前通过链接或小程序、APP下单，并选择自提点；平台第二天配送至自提点（一般为团长所在门店），用户自行提货。
事实上，社区团购并非全新的生鲜电商模式，早在2016年就已兴起，2018年经历过一波小高潮，获得众多创投机构投资。2019年则因经营问题显现叠加资本寒冬，经历了一波并购、关店，不过头部公司仍在快速扩张。2020年疫情深刻改变了消费习惯，社区团购迎来爆发式增长，也跑通了盈利模式。
光大证券研报指出，2020年6月，兴盛优选净利润达到约3%。2020年9月，兴盛优选拓展门店数30多万，覆盖13个省份（11月进入第14个省份江苏）、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村；日均订单超过800万单，2019年度GMV达到100亿元，预计2020年GMV达到400亿元。
兴盛优选能取得这样的成绩，与岳立华的创业经历密不可分。
现年47岁的岳立华创业已有30年。
2020年8月，岳立华在一次分享中总结：“第一次创业，干了小铺子的上游，也叫批发部，干了10年。第二次创业便利店，干了18年。现在由原来的合伙人继续经营。第三次创业是兴盛优选。三次创业，其实干了一件事，在不同的时期，开了不同时代的小铺子。”
“开小铺子”成为岳立华的创业基因，兴盛优选的发展也是基于孵化小铺子。
出生于湖南省益阳市南县农村的岳立华，家中最小，排行老七。20世纪80年代初，父母在村里开了个小卖部，放学后他就回家帮忙看店。17岁退学后，岳立华以父母的名义贷款，在镇上开了批发部，专门批发商品给村里的小卖部。
随着批发生意越做越大，2001年，岳立华转型开超市，店面规模最小的100多平方米，最大的800多平方米，取名“芙蓉兴盛”。
2006年，面对竞争激烈的零售业，岳立华反思：“论资金、论实力、论管理人员、论经验，我们都没法与沃尔玛、新一佳等大型超市相比。但我发现，虽然大超市产品齐全，要去一趟却很不方便，位于社区的便利超市反而成了市民的首选。小规模经营，好控制、好管理，我预计未来必定是两级分化的市场，要么做大，要么做小。既然这样，我不如做小。”
于是，岳立华关闭了100平方米以上的店铺，转型做30平方米到80平方米的社区便利店。通过直营和特许加盟的双轮驱动，2019年，芙蓉兴盛开出了15000家店，覆盖16个省份。
评价这段经历，岳立华曾在分享中直言，“如果不是我的认知有问题，我想芙蓉兴盛在全国至少10万+店，不止现在的1.6万家”，他解释道，“因为芙蓉兴盛赚钱，很多投资者要进来，我们要做上市。但是我们不知道花钱、不懂得投入，没有认知，所以就是想着赚钱。没有时间来思考用亏钱来赚钱、先亏再赚的概念”。
2013年电商兴起，传统零售行业受到冲击。当年7月，岳立华为应对这一变化，给企业发展方向定下路子：线上线下相结合、零售与互联网接轨。
2014年年初，初创团队着手孵化兴盛优选电商项目，前后经历四次迭代：门店自配送阶段、网仓阶段、配送站阶段，最终在2017年6月确立了“预售+自提”的社区电商模式（前期为手抄单，单量增大后下单系统上线）。2018年GMV达8亿元，2019年猛蹿至100亿元。
2019年8月，兴盛优选副总裁刘辉宇曾分析过，为什么大量的社区团购平台消失了，“这个行业太烧钱了。兴盛有独特的模式，对成本的控制……全国有超过7000家合作供应商，对于大平台来说，可能7000家供应商不算多，但是对于精选产品的兴盛优选来说，就显得特别多。只要能跟兴盛优选合作的供应商，体量都不小，至少一年几千万”。
具体分析，有三点非常关键：一是高管曾高度评价的“供应商-共享仓―服务站―门店―消费者”的自建物流体系，让兴盛优选得以下沉乡村。刘辉宇表示：“兴盛优选最强大的就是物流体系，可以在12个小时内将商品从工厂匹配到店。”
二是受到看重的门店模式，这就与芙蓉兴盛挂钩了。岳立华三次创业环环相扣，打下了基础。芙蓉兴盛是兴盛优选门店的重要组成部分，此外，还拓展了其他便利店。
三是企业基因。兴盛优选高管团队的门店基因强，岳立华、兴盛优选总裁周颖洁、刘辉宇均在芙蓉兴盛有多年工作经验；且成长背景相似。
这也与岳立华的创业目的契合：“我是农村的，像我一样没读书在农村种田的太多人了。我就想帮助他们，过上有尊严的生活。”
与互联网巨头交锋
关于社区团购市场的竞争格局，2020年6月，周颖洁还认为，目前还没到“短兵相接”的阶段，生鲜电商的市场体量足够大，各个品牌都在各自的优势区域跑马圈地。
不到半年后再分析，或许答案已有变化。
互联网巨头纷纷携巨量资金入场，通过激进的补贴策略打压对手，通过低价产品、高额佣金、高补贴、快速结账，抢团长、抢供应商、抢用户。
2020年5月，滴滴自建“橙心优选”在成都上线。滴滴CEO程维表态：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”
紧接着，美团在7月份成立“优选事业部”，在济南等城市先行摸索，并在随后推出“千城计划”，将社区团购升为一级战略项目。
滴滴、美团都志在找到下一个营收增长点。
拼多多于今年8月份加入战局，在武汉、南昌等地上线“多多买菜”，将农业领域作为未来发展的投入方向。
10月份，盒马获得阿里40亿美元支持做社区团购业务—盒马优选在武汉开团；阿里还投资了创业公司。
截至11月20日，“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169个城市；美团优选则开出了23个省份191个城市；“橙心优选”则是16个省份近50个城市；盒马因布局较晚，逐步向武汉等湖北周边城市扩张。与兴盛优选部分地域如湖北、湖南有所重叠。
鉴于此，兴盛优选也做了一些补贴，诸如给消费者发放优惠券、给核心供应商增加返点等。
岳立华曾认为，先打磨自己，然后再有资本的进入，亏钱做生意，再到赚钱，可能是可以创造更大社会价值的。他评价，“为什么兴盛优选还不错呢？因为先亏钱再赚钱”。
但不知如今的亏损局面，是否在岳立华的接受范围内。
刘辉宇曾对外澄清，兴盛优选的运营逻辑并非社区团购，而是社区电商平台。
实际上，其他互联网巨头也并非仅仅意在社区团购，进入下沉市场、抢占电商份额是他们的目标。
“看到哪里有什么事情就一窝蜂去了，那是巧，那是资源整合，那是最聪明的人干的事。”岳立华说，“我是非常拙的人，30年就干一件事，就开小卖部。”评价自己：“第一个字土，第二吃得苦，第三就是爱折腾，第四一件事情不干好不罢休。”
开了30年小铺子的岳立华，如今能否带领兴盛优选突出重围，还得交给时间检验。
在社区团购生意搏杀得难分难解时，也有观点认为，在互联网公司强势补贴下，卖菜商贩的生计会被夺走，破坏底层民生。
对此，中国人民大学经济学院教授聂辉华认为，不否认互联网公司通过改造供应链能够降低损耗，创造了一些价值。但这种竞争，并没有在多大程度上提高社会整体福利，更像是零和博弈，“这不是做大蛋糕，而是从现有蛋糕中切走一块。互联网公司如果去做资本、技术密集型行业，做增量，会更有价值”。
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