互联网巨头短兵相接 兴盛优选岳立华紧急融资应战

白夏
2021-01-13 15:08:20
来源: 时代商学院

文/白夏

受新冠肺炎疫情的影响,社区团购在2020年终于真正地站上了风口,引得几乎所有的互联网巨头重仓入场,一时风光无两。在巨头们相互厮杀之外,早已耕耘在社区团购赛道上的创业公司也被迫卷入,腹背受敌,应对起兵贵神速的互联网巨头攻城略地。如何打好这一场攻防战可能是创业公司们的当务之急。

其中,首先打通了社区团购模式的创业公司—兴盛优选,也是令社区团购受到互联网巨头青睐的重要推动者,亦成为了该赛道估值最高的公司。

5个月前,兴盛优选完成8亿美元C+轮融资,由KKR领投,腾讯、红杉中国、天一资本等跟投,投后估值40亿美元,是一年前的4倍。

不过,随着阿里、美团、拼多多、滴滴等巨头纷纷直接入场,市场环境与5个月前相比已然天差地别,兴盛优选老大的地位开始不稳。

12月11日晚,京东集团公告称,将以7亿美元战略投资兴盛优选。兴盛优选选择这一时间节点融资,难免令外界猜测:互联网巨头带资下场,兴盛优选亟须增加“弹药补给”。

关于这场社区团购的燎原之火如何烧起来、烧多久、影响有多大,或许可以从先行者兴盛优选的发展轨迹入手,找到一些商业逻辑。

《创业圈》联系兴盛优选创始人、董事长岳立华采访,但截至发稿时未获回复。

打通社区团购

社区团购依托社区和团长的社交关系实现商品流通,借高性价比生鲜切入,适用低线城市、农村等下沉市场。业务流程可分解为:团长在自建微信群等社交平台分享商品链接,用户一般在当天23时前通过链接或小程序、APP下单,并选择自提点;平台第二天配送至自提点(一般为团长所在门店),用户自行提货。

事实上,社区团购并非全新的生鲜电商模式,早在2016年就已兴起,2018年经历过一波小高潮,获得众多创投机构投资。2019年则因经营问题显现叠加资本寒冬,经历了一波并购、关店,不过头部公司仍在快速扩张。2020年疫情深刻改变了消费习惯,社区团购迎来爆发式增长,也跑通了盈利模式。


其中,兴盛优选就是给巨头们打样的领头羊。

光大证券研报指出,2020年6月,兴盛优选净利润达到约3%。2020年9月,兴盛优选拓展门店数30多万,覆盖13个省份(11月进入第14个省份江苏)、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村;日均订单超过800万单,2019年度GMV达到100亿元,预计2020年GMV达到400亿元。

兴盛优选能取得这样的成绩,与岳立华的创业经历密不可分。

现年47岁的岳立华创业已有30年。

2020年8月,岳立华在一次分享中总结:“第一次创业,干了小铺子的上游,也叫批发部,干了10年。第二次创业便利店,干了18年。现在由原来的合伙人继续经营。第三次创业是兴盛优选。三次创业,其实干了一件事,在不同的时期,开了不同时代的小铺子。”

“开小铺子”成为岳立华的创业基因,兴盛优选的发展也是基于孵化小铺子。

出生于湖南省益阳市南县农村的岳立华,家中最小,排行老七。20世纪80年代初,父母在村里开了个小卖部,放学后他就回家帮忙看店。17岁退学后,岳立华以父母的名义贷款,在镇上开了批发部,专门批发商品给村里的小卖部。

随着批发生意越做越大,2001年,岳立华转型开超市,店面规模最小的100多平方米,最大的800多平方米,取名“芙蓉兴盛”。

2006年,面对竞争激烈的零售业,岳立华反思:“论资金、论实力、论管理人员、论经验,我们都没法与沃尔玛、新一佳等大型超市相比。但我发现,虽然大超市产品齐全,要去一趟却很不方便,位于社区的便利超市反而成了市民的首选。小规模经营,好控制、好管理,我预计未来必定是两级分化的市场,要么做大,要么做小。既然这样,我不如做小。”

于是,岳立华关闭了100平方米以上的店铺,转型做30平方米到80平方米的社区便利店。通过直营和特许加盟的双轮驱动,2019年,芙蓉兴盛开出了15000家店,覆盖16个省份。

评价这段经历,岳立华曾在分享中直言,“如果不是我的认知有问题,我想芙蓉兴盛在全国至少10万+店,不止现在的1.6万家”,他解释道,“因为芙蓉兴盛赚钱,很多投资者要进来,我们要做上市。但是我们不知道花钱、不懂得投入,没有认知,所以就是想着赚钱。没有时间来思考用亏钱来赚钱、先亏再赚的概念”。

2013年电商兴起,传统零售行业受到冲击。当年7月,岳立华为应对这一变化,给企业发展方向定下路子:线上线下相结合、零售与互联网接轨。

2014年年初,初创团队着手孵化兴盛优选电商项目,前后经历四次迭代:门店自配送阶段、网仓阶段、配送站阶段,最终在2017年6月确立了“预售+自提”的社区电商模式(前期为手抄单,单量增大后下单系统上线)。2018年GMV达8亿元,2019年猛蹿至100亿元。

2019年8月,兴盛优选副总裁刘辉宇曾分析过,为什么大量的社区团购平台消失了,“这个行业太烧钱了。兴盛有独特的模式,对成本的控制……全国有超过7000家合作供应商,对于大平台来说,可能7000家供应商不算多,但是对于精选产品的兴盛优选来说,就显得特别多。只要能跟兴盛优选合作的供应商,体量都不小,至少一年几千万”。

具体分析,有三点非常关键:一是高管曾高度评价的“供应商-共享仓―服务站―门店―消费者”的自建物流体系,让兴盛优选得以下沉乡村。刘辉宇表示:“兴盛优选最强大的就是物流体系,可以在12个小时内将商品从工厂匹配到店。”

二是受到看重的门店模式,这就与芙蓉兴盛挂钩了。岳立华三次创业环环相扣,打下了基础。芙蓉兴盛是兴盛优选门店的重要组成部分,此外,还拓展了其他便利店。

三是企业基因。兴盛优选高管团队的门店基因强,岳立华、兴盛优选总裁周颖洁、刘辉宇均在芙蓉兴盛有多年工作经验;且成长背景相似。

岳立华总结,“我们定位的消费者是中低收入层;门店老板可能是农村的,也可能是下岗的工人,和我一样成长背景的;管理者也是这种人。这时候他们就有共同的语言,才能真正有灵魂地做好这件事”。

这也与岳立华的创业目的契合:“我是农村的,像我一样没读书在农村种田的太多人了。我就想帮助他们,过上有尊严的生活。”

与互联网巨头交锋

关于社区团购市场的竞争格局,2020年6月,周颖洁还认为,目前还没到“短兵相接”的阶段,生鲜电商的市场体量足够大,各个品牌都在各自的优势区域跑马圈地。

不到半年后再分析,或许答案已有变化。

互联网巨头纷纷携巨量资金入场,通过激进的补贴策略打压对手,通过低价产品、高额佣金、高补贴、快速结账,抢团长、抢供应商、抢用户。

2020年5月,滴滴自建“橙心优选”在成都上线。滴滴CEO程维表态:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

紧接着,美团在7月份成立“优选事业部”,在济南等城市先行摸索,并在随后推出“千城计划”,将社区团购升为一级战略项目。

滴滴、美团都志在找到下一个营收增长点。

拼多多于今年8月份加入战局,在武汉、南昌等地上线“多多买菜”,将农业领域作为未来发展的投入方向。

10月份,盒马获得阿里40亿美元支持做社区团购业务—盒马优选在武汉开团;阿里还投资了创业公司。

截至11月20日,“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169个城市;美团优选则开出了23个省份191个城市;“橙心优选”则是16个省份近50个城市;盒马因布局较晚,逐步向武汉等湖北周边城市扩张。与兴盛优选部分地域如湖北、湖南有所重叠。

鉴于此,兴盛优选也做了一些补贴,诸如给消费者发放优惠券、给核心供应商增加返点等。

岳立华曾认为,先打磨自己,然后再有资本的进入,亏钱做生意,再到赚钱,可能是可以创造更大社会价值的。他评价,“为什么兴盛优选还不错呢?因为先亏钱再赚钱”。

但不知如今的亏损局面,是否在岳立华的接受范围内。

刘辉宇曾对外澄清,兴盛优选的运营逻辑并非社区团购,而是社区电商平台。

实际上,其他互联网巨头也并非仅仅意在社区团购,进入下沉市场、抢占电商份额是他们的目标。

“看到哪里有什么事情就一窝蜂去了,那是巧,那是资源整合,那是最聪明的人干的事。”岳立华说,“我是非常拙的人,30年就干一件事,就开小卖部。”评价自己:“第一个字土,第二吃得苦,第三就是爱折腾,第四一件事情不干好不罢休。”

开了30年小铺子的岳立华,如今能否带领兴盛优选突出重围,还得交给时间检验。

在社区团购生意搏杀得难分难解时,也有观点认为,在互联网公司强势补贴下,卖菜商贩的生计会被夺走,破坏底层民生。

对此,中国人民大学经济学院教授聂辉华认为,不否认互联网公司通过改造供应链能够降低损耗,创造了一些价值。但这种竞争,并没有在多大程度上提高社会整体福利,更像是零和博弈,“这不是做大蛋糕,而是从现有蛋糕中切走一块。互联网公司如果去做资本、技术密集型行业,做增量,会更有价值”。

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