金沙酒业涨价被指营销造势,百亿酒企梦只能依赖提价?

郑少娜
2020-12-10 11:20:55
《创业圈》注意到,金沙回沙酒以361.65亿元排名位列中国白酒第18名;摘要酒品牌价值达到243.29亿元,较2019年增加86.66亿元,增幅为55.33%,获全球酒类产品百强品牌,位列全球白酒类产品第64名,国内白酒类第14名。

文/郑少娜

受益于贵州茅台品牌外溢效应,国内近年来掀起一股酱酒热潮。从分散到集中,从潮流到主流,酱酒迎来发展新风口,需求呈井喷式增长,众多酱酒企业纷纷进军千元价位,着力实现品牌力的提升以及次高端形象地位的巩固。

数据显示,2019年,我国白酒行业营业收入增速为8.24%,其中茅台增速高于行业2倍,其他酱香酒企更是大多取得70%—80%的高速增长,酱酒行业的市场地位不断抬升。贵州金沙窖酒酒业有限公司(以下简称“金沙酒业”)正是这浩浩大军中的一员猛将。

9月21日,中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布了2020年《第12届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强研究报告》。报告显示,金沙酒业旗下的金沙回沙酒和摘要酒双品牌价值合计604.94亿元,位居中国白酒第10名,中国酱酒第4名。

《创业圈》注意到,金沙回沙酒以361.65亿元排名位列中国白酒第18名;摘要酒品牌价值达到243.29亿元,较2019年增加86.66亿元,增幅为55.33%,获全球酒类产品百强品牌,位列全球白酒类产品第64名,国内白酒类第14名。

为何金沙酒业的品牌价值能够一跃成名?超600亿元品牌价值背后的金沙酒业又给行业带来哪些启示?金沙酒业董事长张道红曾公开透露,该公司的长远目标是建设百亿酒企。金沙酒业要圆百亿酒企梦,是否只能依赖涨价?

转型打造高端定位,酱酒产能仅次茅台

金沙酒业位于贵州省酱酒三大黄金产区的金沙县产区,该公司东临历史名城遵义,北依国酒之乡茅台,赤水河与乌江横贯其间。

目前,金沙酒业拥有员工2000余人,固定资产有35亿元,年产基酒为1.9万吨,老酒储备达4万吨,是贵州第二大酱香型白酒生产企业,产能仅次于贵州茅台。

在强调品质力、品牌力、文化力的酒业竞合时代,除了规模扩张外,如何打好这张“文化牌”是诸多酒企发力的战略方向。与许多白酒企业一样,高端定位转型是金沙酒业必须直面的一道难题,而其现任董事长张道红交出了自己的答卷。

2017年年底,张道红出任金沙酒业董事长,正式接管金沙酒业,同时也为金沙酒业注入了狼性文化,他也因此被业内称为“金沙头狼”。为了扩大“狼群”,打造百亿酒业的狼性团队,金沙酒业开启“引狼计划”,在生产管理、营销策划、品牌推广、组织建设等方面大力引进人才。

在他的带领下,2018年,金沙酒业对金沙回沙酒品牌进行了重新定位,确立了“国香典范,醇柔酱香,醉美金沙”的品牌战略,通过提升产品质量,加大品牌建设推广力度,迅速跻身中国白酒前十强。

作为酱酒企业中一支不可忽视的后进力量,从贵州全省扩展到北京、山东、河南、广东、广西、江苏、安徽等全国市场,金沙酒业在市场中体现出品牌的硬实力。

酱酒热潮下业绩高增,计划四年内主板上市

在“酱酒热”不断升温的态势下,金沙酒业的品牌影响力与销售市场不断扩大,2019年其经营业绩高歌猛进。

数据显示,2019年金沙酒业实现销售额15.26亿元,同比增长165%。其中,高端酒销售额占比50%,同比增长19%;“摘要酒”销售额占比42%,同比增长18%。

此外,张道红曾公开透露,公司短期目标保证每年不低于20%的增速;中期目标为2024年实现主板上市;长远目标则是建设百亿酒企。

2020年,新冠肺炎疫情席卷全球,疫情给白酒行业带来的不确定性也影响了相关酒企的渠道布局。而针对疫情,金沙酒业提出了“不减目标、不降薪酬、不改战略”的发展策略,依然将2020年销售目标定为24亿元。

公开数据显示,今年上半年,金沙酒业实现营业收入10.47亿元,同比增长69.2%。另据张道红公开表示,截至7月底,金沙酒业营业收入已超去年全年,为15.97亿元,同比增长107.7%,预计全年营业收入将超过24亿元。

目前,酱酒行业唯一的上市企业为贵州茅台(600519.SH),于2001年8月在上交所主板上市,而“酱酒第二股”的位置一直悬而未决。

不过,从上市进程看,贵州国台酒业股份有限公司(以下简称“国台酒业”)、四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒集团”)纷纷“跃跃欲试”,有望角逐“酱酒第二股”。

今年5月22日,证监会网站公开了国台酒业的IPO招股书,该公司拟于上交所主板上市。随后,6月5日,证监会网站也公开了郎酒集团的IPO招股书,该公司拟于深交所中小板上市,这意味着上述两家酒企正式踏上IPO的征途。

招股书显示,2019年,国台酒业和郎酒集团分别实现营业收入18.88亿元和83.48亿元,同期净利润分别为4.11亿元和24.44亿元。从业绩表现看,同期金沙酒业尚不如国台酒业和郎酒集团。

不过,在竞争对手先后递交IPO招股书的刺激下,金沙酒业势必加快进军资本市场的步伐。针对金沙酒业当前的IPO规划、实施进展等情况,《创业圈》联系该公司相关部门,但截至发稿仍未收到回复。

不过,据此前有关报道,金沙酒业已针对上市成立了专门的工作项目组,并梳理了股权结构,完成相关资产的剥离,以及推出股权激励措施,为筹备上市不断准备。

涨价被指营销造势,经销商管控风险事件频发

2018年以来,高端白酒的涨价潮再度袭来,金沙酒业摘要酒的出厂价也上调多次。7月21日,贵州金沙回沙酒销售有限公司发文通知,摘要酒全系产品出厂价与终端零售价从2020年8月1日起上调10%。

然而,其频繁涨价的背后却引发了市场方面的质疑。有分析指出,金沙酒业摘要酒的指导价与实际成交价相差较大,提价更多的是营销造势,为了塑造摘要酒的高端形象,对于市场实际销售价格没有太大影响。

《创业圈》注意到,对金沙酒业而言,高速扩张下如何加强产品品质以及对渠道的把控成为新的挑战。

天眼查显示,金沙酒业获得3次历史行政处罚、12次被列为历史被执行人。此外,天眼查还显示,金沙酒业曾卷入定制酒未标明生产日期的诉讼风波,暴露出该公司在经销商的管控上存在漏洞。

2019年12月23日,由于金沙酒业的定制酒未标明生产日期,一名消费者将北京伟业金沙商贸有限公司(以下简称“伟业金沙”)、贵州金沙酒个性化定制销售有限责任公司(以下简称“个性化定制公司”)以及金沙酒业告上法庭。

随后,法院判决伟业金沙向该消费者退回货款20万元并支付赔偿款200万元。该消费者要求个性化定制公司、金沙酒业对伟业金沙的侵权行为承担连带责任的诉讼请求,法院并未支持。

针对此事,金沙酒业相关负责人表示,该批无生产日期的定制酒是公司前经销商私自修改导致,与公司无关。不过,尽管金沙酒业并未承担连带责任,但侧面反映出该公司对经销商的管控仍有待加强。

针对透支和损害品牌形象的经销商,金沙酒业似乎在有意进行清理。据报道,今年1—7月,金沙酒业处罚了15起低价串货违规销售摘要酒,处罚金额240万元,同时还取消了4家经销商的摘要酒代理权。

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