超级文和友初现内卷化:店中店悄然更迭

洪若琳 肖宇
2020-12-08 03:08:42
冯彬曾分析文和友的客户群体,35岁以下的占70%,女性占70%,而文和友希望提供给这个群体一种有别于其他城市娱乐的方式。

时代周报记者 洪若琳 特约记者 肖宇 发自广州、深圳

12月7日,深圳罗湖老区的车水马龙间,一座正在施工的大型建筑体频频引起行人的注意。这栋建筑,便是超级文和友深港旗舰店,时代周报记者注意到,建筑部分外墙已经完成玻璃幕墙的装配。


据媒体报道,超级文和友深港旗舰店总建面积达3万平方米,比2018年开业的超级文和友长沙店大1/3,更比广州店大6倍。这里将被打造成香港特色+创新的深港文化生活综合体,也是文和友目前全国最大的门店。

今年6月,文和友的投资方加华资本曾对外发文表示,深港旗舰店预计将于8月开业,但时至12月,时代周报记者实地探访,深港旗舰店依然在装修围蔽状态。

深港旗舰店迟迟未能“迎新”,而开业仅4个多月广州超级文和友已开始“辞旧”。

12月3日,时代周报记者实地探访,老字号风筒辉、盲公丸等多家“店中店”悄然退出。

港深旗舰店“迟到”,广州门店又正在“退烧”,超级文和友的广深样本,或许是文和友团队走出长沙后的第一道考验。

近日,时代周报记者曾联系过超级文和友联合创始人、品牌负责人翁东华,以及文和友深港旗舰店的招商负责人,截至发稿均未获回复。

情怀叙事不再保鲜?

广州超级文和友从开业以来便评价分化。

有认可其经营模式创新的,也有认为其复古造景并不“广式”,质疑其贩卖情怀的。


近日,一篇《风筒辉退出文和友,情怀叙事如何保鲜?》的自媒体文章,通过采访数家广州超级文和友“店中店”商户,得出文和友客流减少、生意不好的结论,并直指这是部分商户离开文和友的原因。

12月3日,超级文和友微信公众号发文隔空回应,列举了一些新入驻的老字号及其故事,也间接承认了此前入驻店铺的离开。文和友还表示,广州超级文和友并未有任何商户接受过该自媒体号的采访。

言下之意,对媒体列举的部分“店中店”商户营业流水、商户运营现状等,超级文和友似乎并不认同。

“要接受采访,必须经过文和友同意。”近日,时代周报记者试图采访一位“店中店”商户,该商户婉拒了采访,但他同时表示,离开超级文和友的“店中店”的确是因为生意不好。

事实上,广州超级文和友的热度有所下降,从排队取号上面有迹可循。

12月6日,时代周报记者于20时30分来到广州超级文和友,无须排队店内已有空位。


11月28日18时,时代周报记者取号,排队桌数为521桌,20时收到了就餐通知。

但时间回拨到8月15日,广州超级文和友开店仅一个月,同样是周六18时,记者取号排队,显示前面仍有1750桌排队,5小时后才收到就餐通知。

在时代周报记者的实地探访中,原来的盲公丸变成了陈添记,粉面铺变成了凉茶铺耕田公,姐妹发廊即将易主怪书书店,而算命店那条巷子除了一家营业之后,几乎一片漆黑。

烧烤档风筒辉曾占据核心位置,其店铺的搬走更引人注目。

事实上,文和友引入“店中店”不可谓不用心。

文和友CEO冯彬曾对外回应,文和友引入商家有三条标准:一是存在时间不能低于10年,低于10年说明和城市关联不深;二是不接受连锁品牌,超级文和友的独一无二,有赖于商家的独一无二;三是生意要好,生意好意味着受市民喜爱。

创始人文宾更是多次探访各种老字号店铺,亲自说服加盟,颇有三顾茅庐的意味。

在广州超级文和友店开张的时候,文和友更倾情奉上了《ONE DAY广州》的视频;针对店内的广州老字号店中店,还拍摄了《街头大厨》系列视频。

《街头大厨》的第一篇推文的第一个登场人物便是烧烤档“风筒辉”。


面对质疑,从文和友的隔空回应看来,新入驻的依然是有故事的老字号,情怀叙事依旧。不一样的是,广州文和友的人流量已经没有了刚开业时的盛况。

值得玩味的是,在文和友团队此前的规划里,5年内,其将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开满10家左右的超级文和友。

而广州门店的争议,对文和友的扩张之路有何影响仍未知。

新型商业综合体

超级文和友究竟是什么,似乎很难只用一个词就精准表达。

从目前可以追溯到的创业历史来看,文和友品牌首先是一家餐厅。

2011年,在路边摆摊9个月卖炸串后,22岁的文宾开出第一家门店,取名为“文和友老长沙油炸社”,品牌名文和友,意指“文宾与他的朋友”。

从2012年至2016年,文宾相继开出了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等风味小吃连锁餐厅。

2018年,因为旧城改造,文和友年营收额超过1亿元的杜甫江阁店营业中止。为了降低客户流失率,公司在一路之隔的海信广场落脚,首次在店内以全旧物形式还原了老长沙社区景观,面积达5000平方米。


自此,文和友收割了第一波流量。

据文和友CEO冯彬称,万科董事长郁亮特意跑来参观学习。郁亮想要参观学习的,正是超级文和友的商业地产逻辑。

同年,广州的太古汇团队也慕名考察了超级文和友长沙店,团队惊叹于,在文和友的消费场景,吃饭、购物与直播几乎同时发生。

2019年国庆,5000平方米的文和友海信广场店完成门店扩张,以2万平方米的全新面貌亮相,超级文和友首店由此问世。

除了更大规模的复古街景,高达7层的超级文和友店中,除每层大排档由文和友直营外,街巷中的其他店铺还引入了多个本地特色品牌,包括老字号小吃、美容美发、文具店等。

今年9月,在接受采访时,冯彬表示:“你看长沙的超级文和友,2万平方米的建筑面积,4亿元的年营收。之前被拆的那个店,1400平方米做一个多亿。从坪效来看好像差得特别远。”

“但是那一个多亿干得再好,也只是一个生意特别好的饭店。”冯彬话锋一转。

明眼人都看得出来,创始团队自己也知道,超级文和友已不仅仅是家网红餐厅。

对于自己的定位,超级文和友提出过多种说法,美食迪士尼、市井文化博物馆、城市复古游乐园、城市文化社区等。

文和友野心不小,想要呈现及输出的内容同样很“重”。小至从各地真实搜集而来的一砖一瓦,大至输出城市文化价值。如果把这里定义为网红打卡地,显然这个打卡地的成本更高。

以长沙超级文和友为例,30余家商铺里包括批发部、电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区居委会、水果店等。

除了场景静态馆,还有真实提供服务的商铺,比如理发店、洗脚城等。

景观成本过高

但景观既是文和友的护城河,也将文和友变成一座围城。

11月5日,凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示,超级文和友的确创新了一种模式,这种模式,把体验式餐饮提到了一个新的高度,用体量、布景、回忆、复古、文化等元素来吸引消费者,让消费者愿意来打卡、形成口碑宣传。

人流为了打卡而来,但人流过于汹涌,又削弱了店内景观的吸引力。

张恒(化名)曾在8月打卡过长沙超级文和友,但他并没有发现里面有美术馆,他告诉时代周报记者,由于人太多,没有留意到。

另一个消费者王梓(化名)的体验也类似:“景观设计真的很用心,但人太多了,我呆着焦虑。”

林岳表示:“超级文和友的属性应该仍是餐饮,如要回归餐饮的本质,包括用餐的体验、菜品的口味、性价比,只有本质做好了,才有回头客。”

但如果餐饮与体验都难以兼顾时,打卡人群反而容易形成负面口碑。

在林岳看来,超级文和友造景、选址的高成本,要求门店必须长线经营与不断创新:“要在小社区里做活动,提供一些延伸的服务,假如打完卡、拍完照就没了新鲜感,重复消费也无从谈起。”

这或许也是目前国内仍无人复制超级文和友的原因之一。

11月14日,一位景观设计从业人士向时代周报记者表示:“尽管网红化是大趋势,但超级文和友景观的成本太高,普通商家根本复制不来。”

在房地产开发商看来,在策划商业地产项目时,对这类巨型景观的投入也会有所保留。

戴德梁行广州商业地产部主管冼嘉曦认为,出于风险管控的角度,开发商们会考虑更轻量化的招商模式。

“假如真的考虑建设运营此类景观,甲方一定会重点权衡成本与收益,会去考虑业态的流量是否能够真正变现。”11月21日,冼嘉曦向时代周报记者表示。

同日,一家国内排名Top10的大型商业地产企业合伙人也向时代周报记者表示,像超级文和友这样的超级IP,既不可多得,也不能轻易复制。

但对于超级文和友未来的走势,他仍持观望态度:“现阶段很难说这样的超级IP网红店是否会成为大势主流。”

比起专业人士的审慎,年轻人对超级文和友的看法则简单得多。80后郝然(化名)对超级文和友的菜品不置可否,却相信年轻顾客群的战斗力:“如果每个人都去,就算只去一次,也很厉害了。”

但超级文和友显然并不是冲着“一次性”消费而来。

冯彬曾分析文和友的客户群体,35岁以下的占70%,女性占70%,而文和友希望提供给这个群体一种有别于其他城市娱乐的方式。

“我们希望提供一个足够大的空间,让大家在这里放松,短暂逃离现实。所以我们在设计上花了非常多的心思,灯光布景要有足够的抽离感,与现实隔绝起来。”这是冯彬所认为需要赋予的客户价值。

超级文和友的庞大造景业态,仅仅只实验了两年多,到底会是一场速朽还是一次可持续的创新,仍有待时间给出答案。

本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:chiding@time-weekly.com

扫码分享