知识付费模式未跑通 知乎二度入局短视频

李子慧
2020-10-20 02:44:55
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者分析称:“如今,知乎布局短视频的最大驱动力还在于短视频的社交属性,这是当下最热的话题之一,从本质上来讲,还是有点跟风的性质。”

时代周报记者 李子慧 发自北京

短视频风潮冲击下,曾在该领域试水失败的知乎平台也开始转变,再度杀入短视频市场。

10月16日,一名前知乎员工向时代周报记者透露:“2018年知乎负责视频的团队最多时有五六十人,但到2018年年底,负责视频运营的部门全体解散,其他部门人数也都裁了一半。”

尽管如此,知乎再度入局短视频的决心与信心并未受到影响。

10月12日,知乎迎来重大改版,在首页增设独立视频专区。同时,知乎发布新一期海盐计划,为创作者提供流量和现金补贴,鼓励其发布视频内容。

有媒体援引知情人士透露,知乎内部已定下目标,年底前培养出视频领域的标杆账号,打造出顶流视频IP。

10月15日,知乎副总裁张荣乐在接受媒体采访时表示,知乎做视频,是完善知识社区的需要,是顺势而为、自然发生的事情。

如今,前有B站、快手、抖音率先抢占市场,后有百度、微信等巨头相继加入战局,知乎短视频商业化前景并不乐观。

10月16日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者分析称:“如今,知乎布局短视频的最大驱动力还在于短视频的社交属性,这是当下最热的话题之一,从本质上来讲,还是有点跟风的性质。”

错失短视频风口

此前,知乎曾短暂搭上短视频风口。早在2017年,知乎就曾为用户开放上传短视频回答话题的功能,2018年,知乎首次在APP内设置视频专区。

相比当时已靠娱乐化的短视频内容迈进亿级俱乐部的快手、抖音,知乎依据自身平台调性推出的知识类短视频,没能匹配当时用户对短视频娱乐化的需求。此外,彼时知乎图文转视频的制作经验和技术尚不成熟。

 2019年,知乎APP不再保留视频专区,但也正是从这一年开始,知识短视频细分市场迎来利好。

此前,快手公开的知识生态数据显示,仅2019年,快手上知识短视频作品数量超过1.2亿,平均每部作品获得超1万次的播放。

今年9月,好看视频发布的《2020好看视频创作者图鉴》也显示,该平台100+垂类领域的创作者中,持续输出泛知识类内容的创作者占比高达79%。2020年上半年,泛知识领域内容数量更是同比上升320%。

在知乎优秀问题回答者易三叨(网名)看来,知乎在知识短视频领域有极好的孵化土壤。

10月15日,易三叨向时代周报记者透露,目前在知识视频领域比较突出的UP主,如半佛仙人、马力、王瑞恩等,最早都是知乎大V出身,后去了其他平台做知识短视频。

如今,半佛仙人在B站拥有483.6万粉丝,其发布的一篇名为《如何劝一个搜索引擎从良》知识短视频在B站获得162.5万次浏览量,但在知乎,该视频浏览量仅有14.3万。

尽管如此,知乎依旧对再战短视频市场相当乐观。

张荣乐表示,从去年年底开始,知乎的视频评论量一直在增长,而知乎对视频业务的认知也比之前更清晰。

“知乎的特长在于专业解读和深度讨论,热点事件的第一落点往往是微博,第二落点的深度讨论,基本上都发生在知乎。我们做这个业务的出发点是为服务好当下的创作者,进一步做好社区。”张荣乐说道。

商业模式待明晰

知乎积极在短视频领域布局,与其商业化探索不无关系。

基于平台本身知识分享社区的定位,知乎最早把商业化的希望寄于知识付费。

2016年知乎推出“知识市场”功能,打造数字化知识商品,首次引入付费机制,两年后,“知识市场”更名为“知乎大学”,推出会员制。

随着2018年知识付费概念遇冷,业界开始重新思考知识付费的商业模式,知乎的知识付费业务也没能成为营收主力。

10月16日,一名互联网行业人士向时代周报记者表示:“知乎推出知识付费后,反而有一种别扭的感觉,尤其是其面向大众免费开放的问答社区,与付费会员的专属频道没能产生紧密的关联。” 

此外,在商业广告上,知乎的发展也并不顺利。

有匿名品牌方曾在知乎上发表评论称,知乎作为一个知识分享型平台,比较适合“有复杂故事或者科普知识”的产品,但在与知乎媒体销售接触过程中,知乎只能提供IP刘看山(知乎打造的一个代表知乎形象的动漫IP)、开屏硬广以及线下活动三种模式,与知乎大V或平台kol合作的形式都暂不开放。

更为糟糕的是,商业广告对注重社区氛围的知乎用户影响很大。2018年,由于过多在信息流和问答页中穿插广告,知乎用户开始流失。2018年7月,知乎PC端流量一度减少近70%。 

张毅认为,知乎与猫扑、天涯有着类似境遇,都有着较高的用户依赖度和活跃度,但如何变现,时至今日,都还没有特别值得参考的成功案例。

“近几年,知乎其实也跟在各巨头后面不停学习,但现在仍很难讲清楚知乎是靠什么赚钱。”张毅说道。

资本依然看好

尽管盈利模式尚未清晰,但依靠巨大的用户流量池,知乎依然被资本市场关注。

去年8月,知乎获得由快手和百度联合参与的总额4.34亿美元的融资,这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。

完成F轮融资后,市场上一度传出知乎即将筹备上市的消息。

张毅向时代周报记者分析称,理论上看,知乎发展到现在确实到了准备上市的时候,但因为没有一条持续的、赖以支撑的业务主线,让其在资本市场很难获得比较好的市值。

这或许正是知乎重新布局短视频领域的原因之一。

在易三叨看来,知乎想要做的短视频有着较为明显的平台标志。他告诉时代周报记者:“知乎短视频其实是知乎问答的另一种形式,可以理解为自问自答。所以知乎上的很多视频,标题还是以问题的方式呈现。”

易三叨表示,目前,知乎对于视频内容的流量倾斜很大,在知乎专门制作视频的博主,粉丝已能达到100万以上。

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