改变中国人的早餐习惯？阿里新零售军团试水“薄利市场”
如今，阿里以盒马作“排头兵”切入早餐市场，饿了么、逸刻随后跟上，并试图用“网点柜取”的模式，改变中国人的早餐消费习惯。
扫码、取件，即提即走。这在以前是快递的常态，如今也在外卖场景出现。
近段时间，“早餐自提柜”逐渐在上海兴起。
8月12日，盒马旗下品牌“盒小马”在上海宣布六店同开，加上首店如今已有7家门店。盒马相关负责人9月28日向时代财经介绍，盒小马每个门店都设有24个取餐柜，每柜每单平均用时仅130秒，创下了早高峰峰值超过500单的记录。
在早餐领域布局的不止盒马。8月18日，逸刻推出早餐品牌“逸小兔”，首批试运营的有5家早餐店和5辆流动早餐车，也配有自提柜。逸刻相关人士对时代财经表示，尽管已有盒小马的模式，但逸刻也会进行更多尝试，不断优化。
外卖行业也反应积极。据人民网9月27日报道，饿了么与逸小兔等流动餐车试点企业达成合作，在上海首批推出5辆餐车。与盒马、逸刻类似，饿了么也在上海尝试设置外卖自提柜。
值得一提的是，除了盒马、饿了么，逸刻背后都有阿里巴巴的身影。逸刻是一家便利店运营商，旗下的“逸刻新零售”为百联集团与阿里巴巴合作的新零售项目，阿里持有其43%的股份。
在9月29日的阿里巴巴全球投资者大会中，阿里巴巴方面称，阿里新零售已形成包括淘宝、天猫、盒马、饿了么、口碑、支付宝等多端在内的立体网络，覆盖各种消费场景。
如今，阿里以盒马作“排头兵”切入早餐市场，饿了么、逸刻随后跟上，并试图用“网点柜取”的模式，改变中国人的早餐消费习惯。
图片来源：Unsplash
被遗忘的早餐市场
阿里在上海布局早餐市场，与当地的支持政策也有一定关系。8月10日，上海市提出《关于进一步推进我市早餐工程建设的意见》，流动餐车、网订柜取正是“早餐工程”中重点支持的创新模式。
上海市商务委表示，计划到年底完成100家“网订柜取”，其中包括多种业态，例如便利店加早餐服务的“网订柜取”、超市加早餐服务的“网订柜取”、传统早餐门店加早餐智能柜的模式等。
早在《意见》出来之前，盒马就推出了主打早餐的品牌“Pick’n Go”（即取即走），2019年7月开设了第一家门店试水。而外卖平台设置自提柜，也已不是一天两天的事。无论是早餐市场还是食物自提柜，阿里系早有布局。
早餐一直被认为是“薄利市场”，由于单价低，每单能够赚取的毛利也随之被压低。
艾媒咨询CEO张毅认为，早餐市场其实是被遗忘的市场。张毅9月28日对时代财经表示，早餐虽然单价低，但它的刚性需求非常强烈。“目前市场上的早餐企业，总体来说做的都不太好。如果盒马能够做起来，市场其实是很广阔的。”
正是由于早餐“薄利”，所以“多销”就成了盈利的关键。盒马相关负责人向时代财经介绍，“消费者在盒马APP提前下单，到自提柜扫码取餐，整个数字化流程约2分钟内完成，完全不占用分秒必争的早高峰时间。”
把点单搬到线上，通勤和备餐同时进行，对店家而言也大大提高了翻台率，从而提高销量。而对消费者而言，也节省了宝贵的通勤时间。
时代财经随机采访了广州珠江新城CBD上班的几名上班族，其中有一人表示，如果把买早餐时，盛食物、包装、付钱等步骤全部省去，即使可能只节省一两分钟，对上班族而言都是一个诱惑。
但也有人表示观望，“还是要看食物价格和口味能否得到保证。”
介入早餐，意在流量
一位盒小马门店负责人在接受时代财经采访时表示，其负责的门店开设于2019年7月，在今年6月份左右就已经实现盈利。单店日销售订单700-800单，销售额单店差不多在9000元左右。
亮眼的数据背后，仍有不少疑问。即使单个门店能实现盈利，但从整个盒小马品牌来看，算上开店、宣传及其他固定费用后，盈亏情况又是如何？
对此，盒马相关负责人告诉时代财经，现阶段的成本和收益，并不是盒小马需要考虑的问题。
“我们目前考虑的，首先是创新。”该负责人称，“通常我们开了之后，会先跑一段时间，如果跑得通，我们就会继续开。先从上海普及，然后复制到全国。”
他表示，盒小马预计在上海开60-80家门店，未来三年开出1000家门店。
确实，自成立以来盒马就一直探索不同的场景。该负责人向时代财经介绍，截至2020年3月，盒马全国门店达207家，已有盒马鲜生、盒马mini、盒马里、盒小马、盒马F2五种业态。
灵兽传媒CEO、零售行业专家陈岳峰认为，盒马之所以不断探索新场景，这次又强势介入早餐市场，流量是很大的一个原因。
据易观千帆数据，2020年8月盒马App的月活达1500万左右，在商超零售O2O应用中排第二，但与今年2月份时接近1800万的月活相比，下滑了不少。
事实上，自2月份以来，大部分商超零售App的月活都在逐月下滑。对于盒马等新零售App而言，挡住颓势成了当务之急。
早餐市场有着单价低、消费量大的特点。如果能走通早餐市场，或许这就能成为又一个流量入口。“如果能够提高app月活，也会促使更多的人，来使用其他附加值更高的服务产品。”陈岳峰向时代财经分析道。
2020年7月20日，消费者在盒小马早餐店的自提柜前扫码取餐。图片来源：视觉中国
流动餐车到外卖自提柜
除了盒马、逸刻，主营外卖的饿了么也在积极响应“早餐工程”的号召。据悉，饿了么与逸小兔等流动餐车试点企业达成合作，首批完成5辆上线，主打“流动餐车+早餐服务”与“互联网平台+早餐服务”的两大早餐新场景。
饿了么流动餐车项目负责人王刚接受媒体采访时称：“我们与5家试点企业都建立了良好的沟通，根据其‘发车’情况优先安排上线，至10月底预计将上线70辆。”
与盒小马、逸刻类似，饿了么也在上海尝试设置外卖自提柜。但二者的场景和痛点其实并不相同。盒小马的自提柜，就设置在早餐实体店内，是新零售提高效率、增加销量策略的一部分。而饿了么的外卖自提柜，则设置在写字楼楼下，为了解决消费者与配送员交接不协调的痛点。
在广州珠江新城CBD上班的一名白领告诉时代财经，她很乐意看见外卖自提柜的普及。“我每天都要开晨会，没时间下楼拿外卖。自提柜就能解决这个问题。”
外卖自提柜的概念并不新鲜。2017年，“吗哪私厨”就获得了500万元天使轮融资，通过智能柜为写字楼的白领用户提供外卖套餐。其“巴拿巴”外卖智能设备，可加热制冷，通过手机验证码智能存取。
但时代财经查阅天眼查发现，该公司因没有按规定期限公示年报，已被列为经营异常企业，并因多次有履行能力而拒不履行法律义务，被列为失信公司。
同在2017年，美团外卖也曾接入丰巢自提柜，将其作为最后100米的补充，但一直也不温不火。
尽管都是自提柜，但陈岳峰认为，外卖自提柜与“丰巢”等快递自提柜，有着本质区别。“丰巢作为独立企业，它首先要进行铺量，提高使用流量。然后还有迫切的流量变现需求。”
在陈岳峰看来，饿了么等企业不需要自提柜来作为流量入口，自提柜也无法实现这个功能，因此对这些企业来说，自提柜是一个盈利的增长点，但不值得为它过度布局，甚至亏损。
停在最后50米
如果把自提柜视为单独的一项业务，“谁来买单”便是不可回避的问题。
指望消费者分担这部分费用，可能不太现实。同样做自提柜的丰巢，此前便因为收费问题引起众怒。外卖单价比快递更低，消费者对额外花销的敏感度更高。
据央视等媒体报道，目前的外卖自提柜，有部分是采取向外卖配送员收费的模式。有观点认为，自提柜可以节省配送时间，让配送员送更多单、赚更多钱。
时代财经向一名饿了么外卖配送员咨询——“是否愿意付费使用自提柜，以节省送餐时间？”他表示要分场景，如果是居民区，为了节省上楼时间会选择放到自提柜。但如果是办公楼，本来就不用送上楼，即使使用自提柜也节省不了什么时间。“有经验的配送员，都会算好对方下楼的时间，提早就打电话了。”
按这名外卖配送员的说法，场景与需求会发生矛盾：在办公楼，消费者不介意到楼下自提柜拿外卖，但配送员无此需求；在居民点，配送员愿意放在自提柜，但消费者对“送餐上门”有更高要求。
而且相比起快递自提柜，一个外卖自提柜的辐射区域要小得多，铺的密度便不得不加大，成本也会大大提升。
如果说共享单车是“解决最后一公里”，那外卖平台就是“解决最后100米”，但自提柜却让这“最后的100米”，在还有50米时停了下来。
陈岳峰认为，自提柜与其说是新的“赛道”，倒不如说是一个现有服务的增补。“如果成本收益把控好的话，自提柜存活问题不大。但它很可能局限在部分场景，不会铺得太开。外卖自提并不会成为主流。”
但在陈岳峰看来，比起丰巢等快递自提柜，外卖自提柜有一个优势。“丰巢是一个企业，它必然要考虑盈利问题。但外卖自提柜不需要——它天然具有很强的服务属性，哪里有这个需求，就在哪里设置自提柜，这就足够了。”
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