改变中国人的早餐习惯?阿里新零售军团试水“薄利市场”

庄俊朗
2020-09-30 12:48:06
如今,阿里以盒马作“排头兵”切入早餐市场,饿了么、逸刻随后跟上,并试图用“网点柜取”的模式,改变中国人的早餐消费习惯。

扫码、取件,即提即走。这在以前是快递的常态,如今也在外卖场景出现。

近段时间,“早餐自提柜”逐渐在上海兴起。

8月12日,盒马旗下品牌“盒小马”在上海宣布六店同开,加上首店如今已有7家门店。盒马相关负责人9月28日向时代财经介绍,盒小马每个门店都设有24个取餐柜,每柜每单平均用时仅130秒,创下了早高峰峰值超过500单的记录。

在早餐领域布局的不止盒马。8月18日,逸刻推出早餐品牌“逸小兔”,首批试运营的有5家早餐店和5辆流动早餐车,也配有自提柜。逸刻相关人士对时代财经表示,尽管已有盒小马的模式,但逸刻也会进行更多尝试,不断优化。

外卖行业也反应积极。据人民网9月27日报道,饿了么与逸小兔等流动餐车试点企业达成合作,在上海首批推出5辆餐车。与盒马、逸刻类似,饿了么也在上海尝试设置外卖自提柜。

值得一提的是,除了盒马、饿了么,逸刻背后都有阿里巴巴的身影。逸刻是一家便利店运营商,旗下的“逸刻新零售”为百联集团与阿里巴巴合作的新零售项目,阿里持有其43%的股份。

在9月29日的阿里巴巴全球投资者大会中,阿里巴巴方面称,阿里新零售已形成包括淘宝、天猫、盒马、饿了么、口碑、支付宝等多端在内的立体网络,覆盖各种消费场景。

如今,阿里以盒马作“排头兵”切入早餐市场,饿了么、逸刻随后跟上,并试图用“网点柜取”的模式,改变中国人的早餐消费习惯。

早餐_1.jpg图片来源:Unsplash

被遗忘的早餐市场

阿里在上海布局早餐市场,与当地的支持政策也有一定关系。8月10日,上海市提出《关于进一步推进我市早餐工程建设的意见》,流动餐车、网订柜取正是“早餐工程”中重点支持的创新模式。

上海市商务委表示,计划到年底完成100家“网订柜取”,其中包括多种业态,例如便利店加早餐服务的“网订柜取”、超市加早餐服务的“网订柜取”、传统早餐门店加早餐智能柜的模式等。

早在《意见》出来之前,盒马就推出了主打早餐的品牌“Pick’n Go”(即取即走),2019年7月开设了第一家门店试水。而外卖平台设置自提柜,也已不是一天两天的事。无论是早餐市场还是食物自提柜,阿里系早有布局。

早餐一直被认为是“薄利市场”,由于单价低,每单能够赚取的毛利也随之被压低。

艾媒咨询CEO张毅认为,早餐市场其实是被遗忘的市场。张毅9月28日对时代财经表示,早餐虽然单价低,但它的刚性需求非常强烈。“目前市场上的早餐企业,总体来说做的都不太好。如果盒马能够做起来,市场其实是很广阔的。”

正是由于早餐“薄利”,所以“多销”就成了盈利的关键。盒马相关负责人向时代财经介绍,“消费者在盒马APP提前下单,到自提柜扫码取餐,整个数字化流程约2分钟内完成,完全不占用分秒必争的早高峰时间。”

把点单搬到线上,通勤和备餐同时进行,对店家而言也大大提高了翻台率,从而提高销量。而对消费者而言,也节省了宝贵的通勤时间。

时代财经随机采访了广州珠江新城CBD上班的几名上班族,其中有一人表示,如果把买早餐时,盛食物、包装、付钱等步骤全部省去,即使可能只节省一两分钟,对上班族而言都是一个诱惑。

但也有人表示观望,“还是要看食物价格和口味能否得到保证。”

介入早餐,意在流量

一位盒小马门店负责人在接受时代财经采访时表示,其负责的门店开设于2019年7月,在今年6月份左右就已经实现盈利。单店日销售订单700-800单,销售额单店差不多在9000元左右。

亮眼的数据背后,仍有不少疑问。即使单个门店能实现盈利,但从整个盒小马品牌来看,算上开店、宣传及其他固定费用后,盈亏情况又是如何?

对此,盒马相关负责人告诉时代财经,现阶段的成本和收益,并不是盒小马需要考虑的问题。

“我们目前考虑的,首先是创新。”该负责人称,“通常我们开了之后,会先跑一段时间,如果跑得通,我们就会继续开。先从上海普及,然后复制到全国。”

他表示,盒小马预计在上海开60-80家门店,未来三年开出1000家门店。

确实,自成立以来盒马就一直探索不同的场景。该负责人向时代财经介绍,截至2020年3月,盒马全国门店达207家,已有盒马鲜生、盒马mini、盒马里、盒小马、盒马F2五种业态。

灵兽传媒CEO、零售行业专家陈岳峰认为,盒马之所以不断探索新场景,这次又强势介入早餐市场,流量是很大的一个原因。

据易观千帆数据,2020年8月盒马App的月活达1500万左右,在商超零售O2O应用中排第二,但与今年2月份时接近1800万的月活相比,下滑了不少。

事实上,自2月份以来,大部分商超零售App的月活都在逐月下滑。对于盒马等新零售App而言,挡住颓势成了当务之急。

早餐市场有着单价低、消费量大的特点。如果能走通早餐市场,或许这就能成为又一个流量入口。“如果能够提高app月活,也会促使更多的人,来使用其他附加值更高的服务产品。”陈岳峰向时代财经分析道。

封面.jpg2020年7月20日,消费者在盒小马早餐店的自提柜前扫码取餐。图片来源:视觉中国

流动餐车到外卖自提柜

除了盒马、逸刻,主营外卖的饿了么也在积极响应“早餐工程”的号召。据悉,饿了么与逸小兔等流动餐车试点企业达成合作,首批完成5辆上线,主打“流动餐车+早餐服务”与“互联网平台+早餐服务”的两大早餐新场景。

饿了么流动餐车项目负责人王刚接受媒体采访时称:“我们与5家试点企业都建立了良好的沟通,根据其‘发车’情况优先安排上线,至10月底预计将上线70辆。”

与盒小马、逸刻类似,饿了么也在上海尝试设置外卖自提柜。但二者的场景和痛点其实并不相同。盒小马的自提柜,就设置在早餐实体店内,是新零售提高效率、增加销量策略的一部分。而饿了么的外卖自提柜,则设置在写字楼楼下,为了解决消费者与配送员交接不协调的痛点。

在广州珠江新城CBD上班的一名白领告诉时代财经,她很乐意看见外卖自提柜的普及。“我每天都要开晨会,没时间下楼拿外卖。自提柜就能解决这个问题。”

外卖自提柜的概念并不新鲜。2017年,“吗哪私厨”就获得了500万元天使轮融资,通过智能柜为写字楼的白领用户提供外卖套餐。其“巴拿巴”外卖智能设备,可加热制冷,通过手机验证码智能存取。

但时代财经查阅天眼查发现,该公司因没有按规定期限公示年报,已被列为经营异常企业,并因多次有履行能力而拒不履行法律义务,被列为失信公司。

同在2017年,美团外卖也曾接入丰巢自提柜,将其作为最后100米的补充,但一直也不温不火。

尽管都是自提柜,但陈岳峰认为,外卖自提柜与“丰巢”等快递自提柜,有着本质区别。“丰巢作为独立企业,它首先要进行铺量,提高使用流量。然后还有迫切的流量变现需求。”

在陈岳峰看来,饿了么等企业不需要自提柜来作为流量入口,自提柜也无法实现这个功能,因此对这些企业来说,自提柜是一个盈利的增长点,但不值得为它过度布局,甚至亏损。

停在最后50米

如果把自提柜视为单独的一项业务,“谁来买单”便是不可回避的问题。

指望消费者分担这部分费用,可能不太现实。同样做自提柜的丰巢,此前便因为收费问题引起众怒。外卖单价比快递更低,消费者对额外花销的敏感度更高。

据央视等媒体报道,目前的外卖自提柜,有部分是采取向外卖配送员收费的模式。有观点认为,自提柜可以节省配送时间,让配送员送更多单、赚更多钱。

时代财经向一名饿了么外卖配送员咨询——“是否愿意付费使用自提柜,以节省送餐时间?”他表示要分场景,如果是居民区,为了节省上楼时间会选择放到自提柜。但如果是办公楼,本来就不用送上楼,即使使用自提柜也节省不了什么时间。“有经验的配送员,都会算好对方下楼的时间,提早就打电话了。”

按这名外卖配送员的说法,场景与需求会发生矛盾:在办公楼,消费者不介意到楼下自提柜拿外卖,但配送员无此需求;在居民点,配送员愿意放在自提柜,但消费者对“送餐上门”有更高要求。

而且相比起快递自提柜,一个外卖自提柜的辐射区域要小得多,铺的密度便不得不加大,成本也会大大提升。

如果说共享单车是“解决最后一公里”,那外卖平台就是“解决最后100米”,但自提柜却让这“最后的100米”,在还有50米时停了下来。

陈岳峰认为,自提柜与其说是新的“赛道”,倒不如说是一个现有服务的增补。“如果成本收益把控好的话,自提柜存活问题不大。但它很可能局限在部分场景,不会铺得太开。外卖自提并不会成为主流。”

但在陈岳峰看来,比起丰巢等快递自提柜,外卖自提柜有一个优势。“丰巢是一个企业,它必然要考虑盈利问题。但外卖自提柜不需要——它天然具有很强的服务属性,哪里有这个需求,就在哪里设置自提柜,这就足够了。”

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