完美日记否认上市 加速狂奔闯盈利关
仅三年时间，完美日记迅速崛起，成为创投圈津津乐道的现象级个案。
“全网粉丝数约2500万，月曝光数约10亿。”5月13日，完美日记公关部相关负责人告诉时代周报记者，在天猫2019年6月发布的调查中，完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名，仅次于华为。
5月7日，更传出“完美日记近期已与多家投行商讨IPO事宜，预计今年年底或2021年上半年挂牌上市”的消息 。
对此，上述完美日记公关部相关负责人回应时代周报记者称：“截至目前，公司尚无启动IPO的相关计划。”
不可否认的是，从彩妆界的“无名小白”到被称为“国货之光”，完美日记的成绩的确离不开各方资本加持和捆绑。
公开资料显示，完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司（下简称“逸仙电商”）已引入的主要投资人包括真格、弘毅、高榕、高瓴、CMC资本、Tiger等，可谓明星创投云集。
不过，据《36氪》5月14日的报道称，其从多位投资人处获悉，2019年完美日记并未实现盈利。
实际上，上述完美日记公关部相关负责人也向时代周报记者坦言，公司目前的毛利低于行业平均水平。
亮眼业绩背后，摆在完美日记面前隐忧仍在。
在流量和资本的裹挟下，其代工模式的“护城河”在哪里？
完美日记离国际一线彩妆集团又还有多远？
资本助推
完美日记的母公司是逸仙电商，创立于2016年，3名联合创始人是中山大学的本科同学。2017年4月，逸仙电商推出首个彩妆品牌完美日记。
其中，逸仙电商董事长黄锦峰是完美日记的灵魂人物。黄锦峰出身宝洁，曾任囯产面膜品牌御泥坊COO，作为创始人的黄锦峰很是低调，在媒体上公开发言甚少，但完美日记的融资故事背后都少不了他的身影。
“黄锦峰宝洁出身，对市场有洞察力，并且对研究消费者的需求很有心得。在品牌打造方面是有能力的。”5月14日，化妆品行业知名管理专家、上海萃美投资管理有限公司高级顾问白云虎向时代周报记者表示。
黄锦峰是吸引投资方很重要的原因。
完美日记投资人、高瓴资本执行董事戴粤湘在接受《36氪》采访时这样形容黄锦峰：“思考行业模式、机会和生意模式的视角，都是非常创新和长期主义的。”
天眼查显示，完美日记成立至今共经历过4轮融资。2016年12月，真格基金和弘毅投资参与了其天使轮融资；2018年5月，高榕资本参与A轮融资，当时估值1亿美元。
2019年9月，高瓴资本和CMC资本参与投资，彼时估值已达10亿美元。
今年4月1日，老虎环球管理公司牵头厚朴投资和博裕资本，进行1亿美元投资，此次融资使其估值达20亿美元。
在一次次资本加码中，不到三年，完美日记实现从估值1亿美元到20亿美元的突进，似一场“暴风雪”席卷国内美妆市场，发展速度惊人。
据逸仙电商官网显示，完美日记在开设天猫旗舰店后，2018年正式参加天猫“双十一”，当天的销售总额为全彩妆行业第二。
2019年的“双十一”，仅28分钟，完美日记销售额就超过2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。
在白云虎看来，这一切都离不开资本的助力。
发力营销
“完美日记把握住了消费趋势，在营销方面反应非常快速。”白云虎表示，除了资本的力量，完美日记自身打造品牌力的优势、主打“性价比”的价格优势、以及在社交媒体投放的营销战略，是其成功的三个方面。
不可置否，完美日记的成功是多方面的作用的结果，而“性价比”是其品牌形象的主打之一。
上述完美日记公关部相关负责人介绍，目前，完美日记全线产品是跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等合作。部分生产商同时也为“迪奥”“圣罗兰”代工。这种类似于“大牌替代品”的概念，是众多消费者热衷的。
5月14日，时代周报记者查询完美日记天猫旗舰店发现，其十二色动物眼影售价为129.9元、天鹅绒丝绒唇釉售价60元、小黑钻口红售价79.9元……据上述完美日记相关负责人介绍，动物眼影盘更是每秒售出2000盘。
此外，完美日记的营销方式也屡被提及。从小红书、抖音、B站，完美日记都有所触及，白云虎表示：“这种以社交媒体进行营销的方式可以很精准的触达消费者。”
在小红书，完美日记通过明星的种草引起消费者的强关注度，然后由头部或者腰部的KOL（关键意见领袖）进行试色种草，精准抵达消费者，消费者再通过自己的亲身体验回平台反馈。
在私域流量运营方面，完美日记拥有微信群。在引导消费者进入微信群之后，美妆顾问“小完子”“小美子”会维护群内消费者，通过发一些美妆教程、优惠信息等来形成与消费者的黏性。
事实上，种种引以为傲的营销方式并非不能复制，代工模式出身的完美日记还有护城河吗？
尤其是持续“烧钱”补贴市场，用价格优势换取客户，当营销补贴难以持续，能否吸引住对价格敏感的客户？
在白云虎看来，完美日记在打造品牌力和洞察消费者需求方面比较敏锐，但“高性价比”成就了完美日记，也会是未来发展的绊脚石。“如果想要提高价格获取更高利益，就‘完美日记’这个品牌是不可能走得通了，需要孵化其他品牌，来说服消费者买单。”白云虎表示。
据上述完美日记公关部相关负责人介绍，今年3月，完美日记与科丝美诗、投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。
加速狂奔
除了线上营销之外，完美日记的扩张还包括线下市场。
2019年初，完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。截至2020年5月8日，完美日记在全国各地共开设62家新零售门店。
尽管疫情突袭，但完美日记开店目标仍没有改变。
“今年尽管新零售业务受影响，新店开业计划延后，但今年开店200家的目标不变, 我们对今年公司的发展目标充满信心。”上述完美日记公关部相关负责人向时代周报记者表示。
白云虎指出，线下直营门店是直接触达消费者的重要渠道，完美日记在资金充足的情况下，肯定要占据这个战场。
事实上，无论是从完美日记的发展节奏，还是创业团队的目标，亦或是投资方的诉求，完美日记拥有更大野心。有观点认为，完美日记想发展成为“中国欧莱雅”。
上述完美日记公关部相关负责人直言：“带着成为互联网时代新的美妆集团的目标，逸仙电商最初就确立了单品牌向多品牌全品类发展、线上和线下联动的新零售两大发展方向。”
2020年3月，逸仙电商旗下全新品牌完子心选Abby's choice宣布入驻天猫平台。4月份，彩妆品牌“小奥汀”与逸仙电商达成战略合作关系。
据上述完美日记公关部相关负责人介绍，“在护肤品方面，我们已经陆续推出面膜、安瓶、润唇膏等品类。”
然而，从彩妆到护肤，从单品牌到多品牌，完美日记面临的挑战还有很多。
时代周报记者留意到，完美日记推出的护肤品受关注程度远低于其彩妆品。完子心选天猫旗舰店最高的销量是莹润焕泽眼膜，也仅月销1399件。
与此同时，如前文所述，多位投资人向媒体表示，2019年完美日记并未实现盈利。实际上，在强营销模式下，完美日记相关负责人也向时代周报记者坦言，公司的毛利率低于行业平均水平。
其表示：“我们在同品质的前提下会主动让利给消费者，降低毛利率，短期内我们也没有要改变这一做法的打算。”
但对于一家公司来讲，盈利能力是一项重要的考量指标，单靠在资本市场融资、烧钱、再融资，始终不是良性循环。
5月14日，快营销创始人，清华大学顶层设计专家孙巍对时代周报记者表示：“如果说过去完美日记依靠低价成功捕获了年轻人，那么下一个阶段必须进行品牌升级。一方面需要为用户开发更多品类的产品，一方面需要提升企业经营利润，同时提升公司营收增长速度。”
对于完美日记来说，是否能够成为“中国欧莱雅”，仍需时间的考验。
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