时代观察：“好太太”转型之困

2019-06-21 11:03:37

来源: 时代商学院

时代商学院上市公司研究员郑琳

6月6日，好太太（603848.SH）发布公告称，公司拟以1000万元收购浙江勇辉智能科技有限公司51%股权。时代商学院认为，好太太的生产成本中直接材料成本占比在85%左右，占比较高，易受原材料采购价格的波动影响。因此，企业此次收购是在为拓宽上游原材料的供应做打算，但是，转型的蜕变绝非是收购一家原材料生产企业那么容易。

转型遭遇营收和净利润增速双双下滑

广东好太太科技集团股份有限公司成立于2005年1月，经营范围为晾衣架和智能门锁等家居产品的研发、生产及销售。目前，该公司的主业智能晾衣机在行业居首，其产品市占率约为40%，而同行业的晾霸、盼盼、恋伊、九牧、欧兰特等品牌市占率均在10%左右，凭借着在智能晾衣领域的绝对优势地位，2017年12月，好太太在上交所成功上市。不过，虽然好太太已在晾晒行业具有较高的市占率，但是企业欲从单一产品的百亿元市场切入到智能家居千亿元市场的新蓝海，不得不面临产品转型的战略调整。

智能家居行业是继定制家居行业后的又一爆发点，未来智能家居行业将保持高速增长。因此，2017年，好太太开始制定战略调整的经营计划，未来公司欲通过智能晾衣机及智能门锁两大主产品，建立横跨智能晾衣机、智能门锁、电动窗帘、智能灯光、智能猫眼及智能感应器等多品类一体化智能家居的产品体系，在智能家居行业占领更大的市场地位。然而，在2018年转型调整初期，公司的营业收入和净利润增速却纷纷面临下滑。

据企业年报，如图1和2所示，2018年好太太的营业收入增速为17.7%，而2017年为37.75%，同比下滑20.05%；2018年好太太的净利润增速为26.70%，而2017年为35.53%，同比下滑8.83%。而2018年销售费用发生额为1.89亿元，较2017年同期增长26.77%，主要因为该公司持续加大广告投入、推广费用等所致。时代商学院认为，好太太在2017年年底就已经上市，由于融资渠道的拓宽，企业可以进一步提升产能以及推广力度，而2018年企业的营业收务和净利润的增速却不及预期。一部分原因可能是受2018年经济环境增速放缓以及行业周期波动影响，另一部分原因则可能是由于企业开拓智能门锁行业，而销售不济从而导致库存增加造成的。

图1 2013—2018年好太太的营业收入和增速变化情况

来源：企业年报，时代商学院整理

图2：2013—2018年好太太的净利润和增速变化情况

来源：企业年报，时代商学院整理

智能门锁产品仍难扛起智能家居大旗

近两年，随着物联网等技术的开发，智能家居行业快速兴起，多个互联网巨头如阿里巴巴、华为和小米等纷纷进军智能家居领域。由于业内涌现出许多具备相当生产规模和营销实力的企业，中小企业将面临更加激烈的竞争环境，从而对产品销售产生一定的不利影响。

时代商学院认为，好太太的“科徕尼”智能门锁产品目前尚处于投入期，品牌效应打造周期长，商业推广费用高，因而面临着较大的市场竞争风险。这里我们引入“产销率”这一指标来评价产品的经营情况，产销率=（一定时间内已销售出去的产品数量/一定时间内生产的产品数量）×100%，这一比率越高，说明产品符合市场需求的程度越大。

如表1和表2所示，2018年好太太的智能门锁产品开始面市，生产量为4.44万套，销售量为3.26万套，产销率仅为73.42%，远远不足80%；而对比其他产品系列，产销率基本在92.86%以上，因此，智能门锁产品存在很大程度上的滞销。我们进一步发现，2017年晾衣架的生产量为267.04万套，2018年为268.95万套，也就是说由于好太太在智能门锁生产研发投入的成本增加，而晾衣架系列产品的生产规模并没有得到提升，因此2018年好太太的营业收入和净利润的增幅出现下滑。

时代商学院认为，2018年好太太的智能门锁产品虽然投入了较多的商业推广费用以及生产研发成本，但是在激烈的市场环境下，智能门锁产品销售不利，存在一定程度的滞销。而且，转型智能门锁行业还影响晾衣架系列产品规模的进一步提高，造成该公司营业收入和净利润的增幅出现下滑。因此，目前依靠智能门锁还不足以扛起智能家居大旗，好太太的转型之路还需更深远的谋划。

表1：2018年好太太智能门锁和其他产品的产销量情况分析表

来源：企业年报，时代商学院整理

表2 ：2017年好太太主要产品的产销量情况分析表

来源：企业年报，时代商学院整理