华润加林山矿泉水面世背后

2014-07-28 10:35:36
来源: 时代周报
2010年,一直以纯净水为主打市场的华润怡宝全资收购加林山。华润怡宝选择将加林山进行雪藏,加林山瓶装水逐渐从市场上消失,只剩下桶装水在市场上销售。

记者 吴绵强 发自广州

中国高端矿泉水市场大战正酣,背靠央企的水业巨头华润怡宝亦按捺不住了。近日,华润怡宝重推雪藏4年之久的矿泉水品牌“加林山”,一时引起市场多方猜测。

“未来我们将会把加林山矿泉水推广到广东省内,但不考虑全覆盖,一个水源的地下水系始终是有限的。”7月22日,谈到未来的加林山战略布局,华润怡宝饮料(中国)有限公司(下称“华润怡宝”)新闻发言人陈越这样对时代周报记者说道。

据了解,加林山矿泉水目前正在深圳华润万家超市内试销。但其实,加林山这款矿泉水品牌,对于消费者并不陌生。

作为粤西第一矿泉水品牌的加林山,在珠海深耕近20年,市场占有率达65%以上,在澳门、顺德等地矿泉水销量稳居首位。

2010年,一直以纯净水为主打市场的华润怡宝全资收购加林山。当时外界一度看好这一联姻,有媒体更预言,二者的结合会改变中国的矿泉水市场格局。但不料,华润怡宝则选择将加林山进行雪藏,加林山瓶装水逐渐从市场上消失,只剩下桶装水在市场上销售。

而此次,加林山矿泉水重出江湖,外界却仍有质疑。毕竟当下的高端矿泉市场已成一片红海,加林山这一食品行业研究专家介绍,可能会造成原有消费群体和渠道网络流失,不过,华润怡宝应能借助华润系的资源和渠道,予以加林山较多帮助。

而对于未来的市场扩张和布局,华润怡宝则显得格外低调,不愿将加林山当地的矿泉水资源过度开发,“我们会限制加林山矿泉水的产量,不对水源地进行过度性开发,以保护好水源地。”陈越对时代周报记者说道。

谨慎的试销

从今年3月底,加林山矿泉水开启深圳试点销售至今,其主要渠道仍局限于华润万家系统之内,如OLE、万家超市、Vango便利店等。

对此,华润怡宝解释为“稳健的策略”。“目前加林山矿泉水销售表现良好,主要采取稳健发展的推广节奏,扎实做好市场耕耘”,华润怡宝相关负责人告诉时代周报记者。

据记者对深圳矿泉水市场调查之后发现,目前加林山对外推出500ml装的加林山矿泉水,每瓶售价3.5元。相比景田百岁山、昆仑山矿泉水等市场热销的矿泉水品牌,加林山矿泉水的销量业绩并不突出。

 “现在销量并不优秀,如果要大批量订购的话,需先付订金,怕进货后卖不完。”深圳福田区的Vango便利店的一位女店员对记者坦承。

事实上,从雪藏到现在重新推出,按外界猜想,华润怡宝很可能借加林山冲击国内高端水市场。但相比恒大冰泉、昆仑山等高端矿泉水重金投放广告,大力拓展营销渠道,加林山矿泉水的重整路径却显得不温不火,华润怡宝推出加林山的战略意图到底如何?令外界摸不着头脑。

“希望这款产品在初期能够自然而然融入市场,给消费者有更多的选择空间,陪伴消费者一路成长。”陈越对时代周报记者强调。

而对于战略走向,华润方面更是出言谨慎。“开拓矿泉水市场,我们还是稳扎稳打进行市场、品牌各方面的提升,希望保持良好的增长态势,暂无其他战略意图和举动”,华润怡宝公司一负责人介绍道。

事实上,加林山矿泉水的确有冲击高端水的实力,其水源地与专供澳门饮用水的竹仙洞水库、银坑水库为同一水源区,而有实力雄厚的华润怡宝作为其靠山,更是让其具有很强的市场优势。但从目前来看,华润怡宝的重心仍然是放在纯净水领域。

“我们的主力产品为怡宝纯净水,加林山矿泉水作为补充,一主一辅,以此形成了较为完善的产品结构。一位华润怡宝高层对时代周报记者说道。

而从加林山矿泉水试销的表现来分析,外界对于其前景不乏担忧,一名不愿具名的资深水行业专家认为,加林山品牌早已濒临没落,如今再次面世,需要作出革新和改变才能获得市场认可。

对此,华润怡宝公司新闻发言人陈越告诉时代周报记者,“我们今年的行动是对加林山矿泉水进行更新升级,目前还是选择通过渠道优势进行产品初期的推行”。

此外,陈越还表示,加林山矿泉水未来将会推广到广东省内,但不考虑全覆盖,“一个水源的地下水系是始终有限的,我们不会为一味追求产量,从而忽视了对水源地的保护。”

而在谋划矿泉水的同时,华润怡宝公司仍在扩张自己的主业。华润饮料(中国)投资有限公司“十二五”期间拟计划在湖南、广东、安徽、四川及广西等地投资建设饮料生产新工厂。

雪藏背后

加林山矿泉水官网上至今仍挂着这样一句话,“2010年6月,公司被并购成为华润怡宝大家庭中的一员,‘加林山’品牌将依托华润怡宝这个更加广阔坚实的平台越做越强”。

而在收购当时,可能没有人能预料到,曾经的广东省知名矿泉水品牌“加林山”会遭到雪藏。

加林山品牌的缔造者是珠海市永隆加林山矿泉水有限公司(下称“永隆加林山”),该公司20多年来,一直专业生产天然饮用矿泉水。

 时代周报查询永隆加林山公司工商资料发现,该公司注册资本为1400万,住所位于珠海市湾仔银林路1号,法定代表人为刘洪基。公开资料显示,刘洪基为华润创业(00291)董事会副主席及执行董事。

其实,在2010年被收购前,永隆加林山公司系珠海市加林股份有限公司投资控股的民营企业。

2010年5月,华润怡宝公司正式对外宣布,收购珠海市永隆加林山矿泉水厂和珠海市永隆饮品有限公司的全部股权。对于此前业界盛传的1.5亿收购金额,双方相关负责人在接受记者采访时均表示不方便回应。

创建于1992年的加林山矿泉水曾经是粤西第一矿泉水品牌,在珠海市场占有率达65%以上,在澳门、顺德等城市矿泉水销量稳居首位。曾经是珠海市政府和澳门特区政府的指定饮用水,也是珠海市多项大型活动的唯一指定饮用水。

在外界看来,这一切的辉煌在华润怡宝收购加林山后光芒不再,有业内人士认为,加林山瓶装矿泉水最终在市面上消失,其品牌受到了“毁灭性”的影响。

为何加林山会遭到雪藏?业内猜测,与主业纯净水相比,矿泉水在4年前并不受华润怡宝的重视。

而华润方面给出额度解释则偏向于环保考量。华润怡宝公司有关负责人告诉时代周报记者,一个优质地下水系的形成,再达到稳定的状态是历经千万年才能形成,是大自然的一份恩赐,矿泉水实际上也是一种矿产资源,过度开发会造成整体生态环境的破坏。

“对于华润怡宝而言,矿泉水是丰富产品线的重要举措,未来本着对自然保护负责的原则,因此我们会限制加林山矿泉水的产量,不对水源地进行过度性开发,以保护好水源地。”上述负责人对时代周报记者说道。

水种之争

2013年中国包装水行业总产量达到6600多万吨,占饮料行业总产量的45%,同比增长19%。其中,规模以上企业500多家,年销售收入达1000亿元。

据了解,包装饮水行业的品牌集中度相对较高。据AC尼尔森数据显示,康师傅、娃哈哈、华润怡宝等十几家知名品牌几乎占据饮水消费市场八成份额。此外,高端饮用水市场以每年70%的速度迅速扩张。

目前中国的饮用水市场基本上是四分天下:以西藏5100、昆仑山为代表的矿泉水,以农夫山泉为代表的天然水,以康师傅为代表的矿物质水,以及以华润怡宝为代表的纯净水。但大多数消费者对这些水的品种并不了解,在他们心目中这些都是“矿泉水”。

多名受访的水质专家告诉时代周报记者,随着中国普通民众对健康饮水的意识增强,未来喝好水、喝天然矿泉水注定成为市场主流,“天然矿泉水富含矿物元素,长期饮用会明显感觉体质改善”。

以华润怡宝为阵营的纯净水,在品牌定位、销售渠道拓展上,一直与定价差不多的农夫山泉、康师傅展开了激烈竞争。

在今年3月举行的纯净水生态高峰论坛上,华润怡宝将枪口对准了“功能水”,称目前市场上所销售的对人体有特殊功效的所谓“功能水”大都是炒作。

事实上,自华润怡宝公司1989年在国内率先推出纯净水,目前已过去25年的春秋。2013年以来,华润怡宝饮用纯净水以40%的增长率迅速壮大,销量稳居中国饮用纯净水的前三甲。

而随着行业高速发展,天然水和矿泉水的强势崛起,确实给力推纯净水的华润怡宝带来了压力,特别是在健康饮水的宣传上,华润怡宝一直处于弱势地位。

针对业内关于矿泉水与纯净水的健康饮水理念之争,华润怡宝公司新闻发言人陈越告诉时代周报记者,目前,大品牌的纯净水和矿泉水都广受消费者欢迎,并不存在矿泉水和纯净水之间谁更健康的问题,“只要符合国家标准,不论纯净水还是矿泉水,都是安全、健康的好水。”

而在外界看来,加林山矿泉水或许是华润怡宝多元化战略上的重要一步。“从水种布局角度来说,加林山矿泉水的推出更像是华润怡宝在高端水市场竞争中投下的一个保险。”一位不愿具名的业内人士分析道。

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