恒天然进军中国观察:你的娃在喝谁的奶?

2013-05-09 03:36:12
来源: 时代周报
恒天然,这家世界上最大的乳制品出口商,控制了世界1/3乳制品交易量、却在中国跌了大跟头的乳业巨头,已经开足马力,继续征战中国市场了。此番以恒天然为代表的国际乳企进军中国,是

本报记者 赵卓 发自北京

4月10日,中国国务院副总理汪洋在北京中南海紫光阁会见新西兰恒天然集团董事长约翰·威尔森,第二天恒天然宣布将在河北建成首个牧场群,并于今年年末开始在中国销售婴儿配方奶粉。

恒天然,这家世界上最大的乳制品出口商,控制了世界1/3乳制品交易量、却在中国跌了大跟头的乳业巨头,已经开足马力,继续征战中国市场了。

当中国大陆消费者纷纷对国内乳制品失去信心之际,洋奶粉开始大行其道。但随后而来的多个国家和中国香港地区的奶粉“限购令”,让奶爸奶妈遭遇兜头一盆冷水。

此番以恒天然为代表的国际乳企进军中国,是否能扮演大陆市场婴幼儿奶粉“救世主”的角色?

中国扩张之路

日前,恒天然集团宣布在华启动婴幼儿配方奶粉业务,该公司还计划于2014—2016年间,在中国建成超高温奶处理厂,其旗下常温奶品牌田园已在部分城市推出。此举标志着这家全球最大的乳品出口商在华开始进军下游产业,欲打通整个乳业产业链。

很长一段时间以来,恒天然没有直接参与中国婴幼儿奶粉市场的竞争,更多的是扮演乳品品牌原料提供者的角色。因此上述业务开展被认为是恒天然在华投资战略的转变,亦是恒天然第二次尝试大规模扩大在华业务。

在中国乳制品市场,恒天然是一个迟到者。也许很少有国际企业能比恒天然有更加曲折的中国故事。

恒天然与中国的渊源可以追溯到1972年中国与新西兰刚刚建交的时候,当时中国就派代表团访问了“新西兰乳品局”(恒天然的前身之一)。也是从那时起,恒天然开始为中国市场提供婴幼儿配方粉;1982年,恒天然在香港设立办事处,并开始了与中国的业务往来;1993年,恒天然在广州建立办事处,进一步拓展在中国的市场。

尽管恒天然最早进入中国市场,却最晚发力。1993年中国乳业第一轮投资拉开序幕时,意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等跨国乳业巨头相继进入中国市场,只有恒天然不为所动。

上世纪90年代末,就在国外乳业巨头纷纷碰壁的同时,中国本土乳品企业却如雨后春笋般迅速崛起,隐隐现出伊利、蒙牛、光明三足鼎立之势。但是恒天然依然不为所动,将自己定位在产业链的上游,为本土的乳品企业提供原料乳粉,坚持了一贯冷静谨慎的市场策略。

进入21世纪,在中国乳制品市场以两位数的年增长率开始辉煌的黄金十年,国际食品巨头终于按捺不住,再次卷土重来:法国达能增持光明股份,英国RichKeen收购完达山股权。此时,恒天然经过详细的市场考察,决定出手。

或许是吸取了第一批外资巨头初次进攻中国市场时带着资金技术在中国直接建厂失败的教训,恒天然也选择了合资之路。历经多年谈判,2005年,恒天然以8.64亿元人民币入股三鹿集团,成为其第二大股东;然而仅仅3年后,恒天然第一次在华的扩张计划就因三聚氰胺事件折戟沉沙。

时任恒天然中国区董事总经理的腾·励 (Philip Turner)接受时代周报记者专访时曾表示,对三鹿的投资让恒天然蒙受了2亿新西兰元的财务损失。但是恒天然从未后悔主动曝光三聚氰胺事件。 

彼时,恒天然旗下奶粉品牌安怡、安满,也因由三鹿经营、部分奶源由三鹿供应而退出中国市场。恒天然开始收缩其业务链条,甚至将其在广州的生产线转让给了雅培。

重返婴幼儿奶粉市场

尽管曾深受打击,但是恒天然重返中国婴幼儿奶粉和液态奶市场,或许只是时间问题,并不让人感到意外。毕竟,伴随着中国乳制品黄金十年的,是一次又一次食品安全事故。

阜阳“大头娃娃” 的啼哭犹在耳边,“结石宝宝”们还没恢复健康,至今没有破解的婴儿“性早熟门”,三聚氰胺奶粉几次重出江湖、施恩爆出奶源地事件,雅士利陷入“回溶粉”传闻,三聚氰胺、抗生素、激素、中国特色的奶粉“干法生产”工艺……不断刺激国人的神经,让多灾多难的国内乳业一次次陷入信任危机。

目前中国已经成为世界上最大的婴幼儿奶粉市场,2012年,中国婴幼儿奶粉的销售额是500亿元,预计到2015年将达到800亿元。

由于巨大的市场缺口,中国游客大量代购海外婴儿配方奶粉。自今年4月起,英国宣布其超市开始限制购买数量。而在此之前,新西兰、德国、澳大利亚等多个国家及中国香港,早已经实施了类似的限购政策。

同时,“伪洋奶”、“中国特供奶粉”也大行其道。央视曝出,目前我国洋奶粉中八成是“伪洋奶”,大部分都是国内企业在澳大利亚、新西兰、欧洲或者美国等地注册奶粉品牌并贴牌生产。此前被曝光的“纽瑞滋”、“纽之健”、“纽利兹”、“法国合生元”、“美国施恩”等都是穿着“洋马甲”只在中国市场销售的“洋品牌”。

中国市场对优质奶源的渴求不言而喻,恒天然的回归也恰逢其时,但是这个中国市场的迟到者也将面临巨大的压力和挑战。

乳业专家、北京大学MBA客座教授冯启告诉时代周报记者,在液态奶市场,伊利和蒙牛已经进入世界乳业20强(根据荷兰合作银行发布的全球乳业20强排名),形成的双寡头垄断市场格局优势是很难被打破的;三元、光明、完达山、飞鹤等地方品牌不断扩张自己的市场版图;娃哈哈等饮料巨头也在乳品市场分得一杯羹;外资品牌的明治、通用磨坊、丹麦阿拉也都开始布局这一市场。

而在利润最高的婴幼儿配方奶市场,东方艾格乳业分析师陈连芳告诉时代周报记者,按照市场份额和销售收入划分,目前中国婴幼儿配方奶粉市场前几名已经被外资垄断。前五名分别是美赞臣、多美滋、惠氏、雅培和雀巢,而以伊利、雅士利、圣元、澳优等为第二梯队的乳制品则牢牢占据了二、三线城市。

2012年雀巢拿下辉瑞制药旗下所有婴幼儿食品业务,目前雀巢婴幼儿奶粉在全球市场的份额为19.3%,惠氏占5.6%。拿下辉瑞旗下的惠氏奶粉后,雀巢将拥有两大奶粉品牌,成为全球婴幼儿配方食品首家销售额超过100亿美元的企业,并成为中国最大的乳制品企业。

广东省奶业协会副会长王丁棉对时代周报记者表示,目前国际排名前20位的乳企早已全部进入中国,并先后在中国建厂,未来中国乳制品市场竞争将越演越烈。

尽管如此,恒天然依然有着其他乳业巨头羡慕的优势。中国作为新西兰乳制品最大的出口市场,仅2012年从新西兰进口奶粉就占总进口量的86%以上,其中婴婴幼儿奶粉占40%左右。

恒天然给时代周报记者提供的数据显示:在中国,平均每10个比萨中,就有8个使用的是恒天然马苏里拉奶酪,国内半数以上的大型连锁烘焙店都选用其旗下的安佳乳品,中国国际航班使用的黄油70%也都是恒天然安佳迷你黄油。

作为雀巢、卡夫和达能的供应商或合资伙伴,恒天然也从他们在中国的发展中分得一杯羹。包括明治、雅培、美赞臣、惠氏等在内的多个一线进口奶粉品牌均不同程度在使用恒天然提供的原材料,国内企业如雅士利等也都与恒天然有联系。

对恒天然在中国内地市场的发展,BNZ银行首席经济学家Tony Alexander认为,这是新西兰经济近年来最积极的举措之一。

另有市场消息,中国投资有限责任公司正在恒天然进行谈判,意欲对其旗下的一只股权基金进行投资。

打造全产业链模式

4月11日,恒天然宣布将在中国河北建成首个牧场群。该牧场群建成后将拥有奶牛1.5万头,年产奶量达1.5亿升。此前,恒天然已经在中国建成三个奶牛养殖场,有两个正在建设中。

恒天然国际牧场业务首席运营官皮特•摩尔(Peter Moore)告诉时代周报记者,到2020年,中国居民每年的牛奶消费量将达到700亿升,而目前中国本地的牛奶生产量仅约300亿升,“发展本地牛奶供给与整合业务对于我们在中国的长期发展至关重要”。

为了迎接这个未来世界上最大的乳品市场,也为了避免“三鹿事件”重演,2009年恒天然开始加速在中国兴建牧场。

“中国是恒天然全球战略的重要组成部分,我们的最终目标是到2018年,当这些牧场全部投产时每年可以产出10亿升牛奶。”皮特•摩尔说。

而牧场奶源始终是中国乳制品市场的短板。

中投顾问食品行业研究员简爱华告诉时代周报记者,建国后,国内牧场的发展经历了国营养殖场—乳企自营牧场—乳企牧场独立经营—乳企自建自营牧场等几个阶段。当前乳企重新重视牧场奶源,主要是基于原材料数量和质量两方面的考虑,尤其是三聚氰胺事件之后。当前国内乳企为赢得消费者的信赖、争夺市场份额,对牧场奶源的追求相当痴迷。

三元计划未来3-5年投资20亿元兴建超10万头牧场;完达山与贝兰德合作成立的新公司也计划再建4个万头牧场;蒙牛新帅更宣布将新增30亿-35亿建立规模化集约化牧场,以期2015年实现100%牧场奶;雀巢也计划5年内与黑龙江双城市政府、投资者、奶农合作,带动25亿投资奶业基地。

简爱华表示,国内的万头牧场已有20余个,另外还有40余个在建万头牧场,未来大型牧场对乳企的管理能力是个巨大考验。

不过,恒天然在中国并没有选择建万头牧场,而是把牧场规模控制在3000头左右。此前,现代牧业旗下的牧场疑因粪便处理不力、污染环境,引发外界对国内乳企对万头牧场管理能力的质疑。

在进军婴幼儿奶粉、投建液态奶工厂背后,是恒天然把终端奶源和纵深深加工联系在一起,从饲料、养殖到原奶销售、餐饮业务形成一条体系,打通产业链上下游,建立起“从奶牛到餐桌”的全面业务。

简爱华表示,可追溯的全产业链模式对于保证原材料数量尤其是质量的作用是非常值得肯定的,因此也成为时下诸多企业的选择。但是全产业链是乳企产品质量有保障的充分条件,却不是必要条件。由于牧场管理较为复杂,其或将加重乳企的成本压力,尤其是利润较低的常温液态奶企业。 



 


恒天然大中华区和印度区总裁魏柯文:打造从牧场到餐桌全产业链


本报记者 赵卓 发自北京

今年一季度,中国超越澳大利亚,成为恒天然最大的单一市场。

日前,新西兰恒天然集团大中华区和印度区总裁魏柯文(Kelvin Wickham)接受了时代周报记者的独家专访,他表示将继续和中国的合作伙伴紧密协作,建立一体化的整合型业务,并通过“从牧场到餐桌”的全产业链把控,来确保产品的质量和安全。

未来将建立更多牧场群

时代周报:你任期内对中国市场的发展有什么目标?

魏柯文:与世界其他市场相比,中国发展日新月异。这既给我们带来了挑战,也带来了机遇。我很喜欢在这个充满活力的市场工作。我深信,人才是我们的制胜关键。我们正在建设一支强大的、本土化的团队,帮助我们将自身的全球乳业经验与中国消费需求完美衔接。

为了实现这一目标,我们将继续和中国的合作伙伴紧密协作,建立一体化的整合型业务。恒天然致力于在中国长期发展。过去的40年为我们与中国的伙伴关系打下了可喜的基础,我们期待明天更美好!

时代周报:你怎么评价中国乳制品市场的发展以及中国市场对于恒天然的意义。

魏柯文:恒天然在中国的发展已有40年的历史。我们在中国的业务蒸蒸日上,并且与中国乳业建立了紧密的合作关系。我们也见证了中国乳业巨大的变化与发展。

恒天然可以从两方面帮助满足这一需求:第一,建立可持续的、高品质的本地奶源;另外,继续向中国出口来自恒天然产业链的高品质乳品。

关于本地奶源,我们十分清楚,中国不断增长的乳品需求大部分需要通过本地供应来满足。但是中国本土乳业每年生产的原奶只有400亿升,毫无疑问,中国需要加速高品质的本土奶源建设。

恒天然希望能够帮助填补这个空缺—通过我们在中国本土的牧场群建设,以及与中国乳业加强合作,帮助中国提高畜牧养殖和可持续发展技术。

我们的在华目标是,建立起整合的乳品业务,将本地牧场的原奶加工成营养乳品,提供给中国的客户和消费者。这一目标的实现有赖于安全、高品质的本地奶源,因此恒天然目前正在大力扩展中国牧场业务。

时代周报:恒天然在中国的牧场发展有何计划?

魏柯文:我们在河北省唐山市第一个牧场群的建成,标志着我们朝这个目标迈进了一大步。这一牧场群由5个牧场组成,当全部5家牧场建成后,该牧场群每年可生产1.5亿升高品质原奶,泌乳牛总数可达15,000头,员工总数将达500名,绝大部分为本地员工。

我们在未来还将建设更多的牧场群。在此过程中,我们将与中国政府和其他伙伴紧密合作,助力中国本土乳业的发展,让每个人于每一刻、每一处都能享用高品质的营养乳品。

下半年推出婴幼儿奶粉

时代周报:此前恒天然宣布进军婴幼儿及儿童配方奶粉市场,其奶源来自新西兰还是中国的牧场?在婴幼儿配方奶粉方面有什么具体的目标吗,比如占据中国多少市场份额?

魏柯文:中国对高品质婴幼儿奶粉的消费需求非常强劲。我们的婴幼儿奶粉项目将于今年下半年在若干城市展开试点,这是我们向中国消费者提供高品质营养乳品行动的组成部分。

这些产品将从新西兰进口。鉴于我们已在中国市场上推出了安满孕妇奶粉,下一步推出安满系列的婴幼儿奶粉顺理成章。这个试点项目完成后,我们将进一步考虑未来的发展计划。

时代周报:在你看来,恒天然和中国乳制品企业最大的不同之处是什么?恒天然如何保证产品的高品质?

魏柯文:在恒天然,质量是重中之重。因为我们深知,让消费者放心,首先必须让他们对产品质量有信心。

我们的优势在于,恒天然拥有“从牧场到餐桌”全产业链的把控。因而我们可以向消费者确保产品质量和食品安全。

无论在新西兰还是中国,我们的供应链都要经历最严格的质量保证体系的考验。与此同时,我们也不断精益求精,努力进一步改善相关流程和措施。

我们拥有缜密完善的质量检测体系和监督保障措施,能够确保问题少出现,一旦出现可以早发现早处理。

时代周报:恒天然在中国的发展历程中,遇到最大的困难和挑战是什么?

魏柯文:中国对高品质乳品的需求增长迅猛。对于中国乳业来说,至关重要的是吸引高素质的人才。恒天然十分重视人才的培养。

恒天然在牧场业务部门开展了管理培训生项目,帮助建立中国畜牧业的未来人才库。这一项目大大提升了中国本地奶业牧民的技术和能力,这也恰恰体现了恒天然对于推动中国本土乳业发展的承诺。

恒天然还积极与中国政府合作,为本地牧民提供培训。去年,我们已经完成三期培训项目。我们还会继续这项工作,与农业部、地方政府和行业协会携手,共同提升中国乳业的能力建设。我们还计划在中国牧场建设示范基地,为培训项目提供实践机会,从而更好地推广恒天然的牧场经营和质量管控体系。 



 

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