酸奶机、空气炸锅沦为“美丽废物”，网红小家电集体吃灰，九阳们遭遇利润滑铁卢

张德荣

2026-09-04 23:47:43

来源: 消费者报道

打工人弃用！网红小家电，赢了流量输了实用。

酸奶机、面包机、料理机、榨汁机、豆浆机……曾几何时，这些网红小家电是精致生活的代名词，也是社交平台上生活分享帖的流量密码。如今，它们正被消费者拒于购物车之外。

奥维云网全渠道推总数据显示，厨房小家电正陷入“量额齐跌”的困局，其零售量和零售额分别同比下降14.6%和4.8%。

放眼2026年上半年财报，九阳股份、新宝股份、小熊电器等小家电明星企业营收与利润也双双下滑。二手平台上，“九成新”“仅拆封试用”的网红小家电成批涌现，闲置率居高不下。“小家电吃灰”“后悔买网红小家电”等热门话题更是引起了网友们深度共鸣。

近半小家电上市公司扣非净利润“腰斩”

几年前，00后的佳妮是网红小家电的狂热粉丝，几乎每出一个新品类都迫不及待下单。如今，这些曾被她视为“解放双手”“享受生活”的小电器大多都被闲置了。

“买酸奶机、面包机的时候是想着可以经常做些健康无添加的食物。但每天都是早8晚6的打工生活，最多也就一个月用1到2次。”佳妮接受《消费者报道》采访时笑称想象的画面没有落到现实生活当中。

租房打工人萱怡则坦言：“很多小家电单价也不贵，看直播时脑子一热就买了。但实际没用过多少次，搬家的时候嫌麻烦，挂在小区二手群低价转让了。”

佳妮、萱怡的情况并非个例。微博上，“网红小家电集体吃灰了”话题的阅读量接近5000万，有网友逐一盘点家中的闲置小家电，有人认为一些品类的功能比较鸡肋，不如选购更大的专业品类（如几百元的台式小烤箱和嵌入式专业烤箱）；也有人认为使用各类厨房小家电非常繁琐，需要逐一清洗。

截图来源：新浪微博

近日，多家媒体援引二手平台闲鱼的数据。数据显示，小家电整体闲置率达40%，破壁机闲置率高达78%，空气炸锅转售量同比暴涨170%，转让价不足原价五成。

如果说“吃灰吐槽”“随手挂二手平台”只是消费端的感性反馈，那么上市公司的半年报则是理性的数据验证。

据《消费者报道》不完全统计，12家经营小家电业务的上市公司中，有7家出现营收和扣非净利润“双降”；有5家直面扣非净利润“腰斩”。总体而言，它们面临着毛利率下降的压力。

具体来看，曾经靠“萌系设计”出圈、号称“网红家电第一股”的小熊电器，2025年还在国补红利中“高歌猛进”——全年营收52.30亿，同比增长9.92%；扣非净利润3.64亿，同比增长47.64%。然而，半年以后画风突变，扣非净利润大幅下滑至1.09亿。公司在半年报中承认：“小家电退出国补范围叠加全球经济不明朗，市场需求增长动力不足。”

“代工大王”新宝股份的情况同样不容乐观。2026年上半年扣非净利润仅为1.19亿，同比暴跌77.72%。分产品来看，厨房电器、家居电器的营收分别下跌1.60%、34.40%。就连昔日的明星企业九阳股份也未能幸免，扣非净利润跌至“千万级”，再次刷新2008年上市以来的半年利润新低。

资本市场的反应则更为激烈。小熊电器股价从2020年7月的148.39元（前复权价格）历史高点一路下挫，如今徘徊在32元附近，企业市值蒸发近八成。新宝股份股价则从2021年1月的49.95元（前复权价格）一路跌至如今的11元附近，市值缩水超过300亿。

企业悄悄精简SKU

网红小家电的集体退潮显然不能单纯归因于“国补退场”。

它们此前之所以爆火，不是通过创造惊艳的黑科技产品出圈，而是依托国内成熟的代工产业体系，聚焦一些低频需求，通过内容营销，让消费者觉得产品就是生活上的“刚需”。比如有消费者实际一年都用不了几次的酸奶机、面包机，却被博主“教育”为“随时享受精致生活”。而随着产品落到真实生活场景，这种“伪刚需”的逻辑自然不攻自破。

与此同时，在小家电行业红利期，不少商家恨不得将需求细分成不同的产品进行营销。但消费者逐渐意识到，小家电之间明显存在着功能重叠。比如微波炉、电烤箱、空气炸锅都可以烤鸡翅；豆浆机、破壁机都可以制作豆浆或糊状食物；养生壶、电水壶都设有煮茶模式。

过往，这套打法的核心步骤是：铺SKU——产品快速迭代——图文/短视频种草——算法推荐——用户冲动下单。一款产品从爆红到过气，短则可能只有数月。企业之间比拼的不是研发深度，而是产品上新速度和营销力度。这种情况从上市公司的销售费用支出中可见一斑。

据《消费者报道》不完全统计，除了以“代工”起家的新宝股份和莱克电气外，多家企业的销售费用占比（销售/营收）远超研发费用占比（研发/营收），如倍轻松的销售费用占比超过五成，而研发费用占比仅约6%；飞科电器的销售费用是研发费用的十倍之多。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向《消费者报道》直言：“这套靠上新速度和营销力度比拼的打法，本质是回避长期研发投入，靠流量红利赚快钱。”

某种程度上讲，这套打法就像服装界的快时尚品牌，通过“打版代工”快速上新，通过营销快速锚定消费风向。但这套打法搬到小家电行业的弊端有两个。

第一，过于依赖代工带来的产品同质化。据艾媒咨询调研数据，2026年中国消费者认为制约智能小家电行业发展的核心因素中，占比较高的两项分别是：价格偏高，性价比不足（36.34%）；产品同质化严重（34.02%）。该机构分析师在报告中明确指出，定价与产品创新是小家电行业最突出的短板。

第二，营销带来的流量最终因产品力缺失形成反噬。艾媒咨询最新调研数据显示，消费者选购智能小家电时，最关注的三个因素分别是产品质量（29.92%）、实用程度（28.28%）和产品功能（25.55%）。这些因素基本聚焦在产品实用性之上。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受媒体采访时则表示，网红小家电从爆红到爆冷的生命周期正在集中兑现，那些容易吃灰的非刚需品类，正遭遇理性消费的无情反噬。

“过去，快速迭代种草的打法在流量成本低的时候确实跑得通，企业比拼上新速度和投放力度，相当于将生存根基绑在流量算法上。本质是流量红利下的营销套利，不是真正的产业升级。”盘古智库高级研究员江瀚向《消费者报道》解释道：“如今，流量成本越来越高，消费者又回归理性。没有核心技术壁垒的品牌，一旦营销投入跟不上，用户很快就会流失，这也是不少网红小家电企业陷入困局的核心原因。”

《消费者报道》也发现，小家电企业已经意识到这个问题，并开始策略调整。比如，小熊电器在2025年年报里，明确将“精简SKU”列入产品策略。莱克电气在2026年半年报中承认，消费需求已回归理性，粗放式的“多SKU铺市场”模式已然失效。九阳方面接受媒体采访时表示，2026年，公司将通过精简SKU、优化费用结构，继续保持盈利质量。

当然，网红小家电退潮，并非行业终局，而是一次必要的出清。它出清的是那些将“伪刚需”包装成“新生活方式”的概念泡沫，是那些仅凭“颜值”“营销噱头”收割流量与消费焦虑的投机玩家。

从另一个角度看，并非所有品类都在走下坡路。奥维云网小家电研究组指出，个护领域的吹风机、电动牙刷、剃须刀仍在锚定消费痛点持续迭代；绑定健康属性的“0涂层”“钛金属”类厨房小家电保持平稳增长；主打情绪价值和体验感的西式烹饪品类热度还在持续走高。

对小家电行业而言，2026年注定要迎来一次压力测试。国补退潮、成本上涨、消费升级放缓三重压力叠加，考验的是企业内功——供应链效率、品牌研发实力、产品真实价值。对消费者而言，则是一次理性消费回归——我们终于学会不为噱头买单，而只为实用付费。

那个靠一条短视频、一篇营销帖就能引爆单品的时代逐渐远去，一个以真实用户需求为锚点的新周期，正在阵痛中艰难开启。当下，小家电行业应该深刻意识到，流量可以“造势”，但唯有产品力才能“造市”。

注：文中佳妮、萱怡为化名。