国产运动品牌的足球生意，李宁押中佛得角国脚，晋江兄弟靠收编皇马前赞助商，闯进世界杯

吴嘉敏黎倩

2026-06-29 11:58:22

来源: 时代财经

中国运动巨头们会否重新审视这个被长期忽视的战场？

图片来源：图虫创意

美加墨世界杯32强全部产生，非洲“黑马”佛得角爆冷出线。

北京时间6月28日，2026年美加墨世界杯32强席位全部落定。首次进入世界杯决赛圈的佛得角在H组与西班牙队一同成功晋级，将在1/16决赛对阵卫冕冠军阿根廷队。

这个非洲岛国无疑是本届世界杯最燃球队之一。而沸腾的不止佛得角队球迷，还有成功押中宝的中国运动品牌李宁。

此前，李宁已签约了佛得角球员威利·塞梅多，作为其首位合作的足球运动员。佛得角晋级32强后，李宁也在社交平台发海报祝贺，称其上脚“李宁锋锐系列专业FG足球鞋”首发出场助力佛得角小组突围。

四年一度的世界杯，不仅是球星与球队的竞技场，也是品牌争抢专业心智的战略高地。

作为全球第一大运动，足球长期是耐克、阿迪达斯攻占的核心赛道，两者包揽了大多数国家队与顶级足球联赛球衣赞助。国产品牌方面，安踏、李宁等头部品牌均未将足球列入重点布局方向。而卡尔美等福建晋江企业依托产业优势从代工起家，成为国货足球装备领域的黑马。

有相关人士分析指出，目前国内足球商业整体运营、市场环境及球员表现不足以带动足球市场跨过培育期，成为像篮球、跑步一样的消费大市场。

李宁押中佛得角国脚，晋江企业签下波黑、约旦

北京时间6月28日落定32支球队晋级，将开启1/16决赛。

这32支球队中，阿迪达斯、耐克、彪马共包揽29支球队球衣赞助，手握9成以上冠军赞助商席位。

其中，阿迪达斯、彪马各自赞助的10支球队成功晋级32强。阿迪达斯覆盖西班牙、德国、阿根廷等传统强队；彪马则涵盖乌拉圭、葡萄牙等球队。耐克赞助的英格兰、美国、巴西等9支球队同样顺利突围32强。

与此同时，四家小众专业品牌赞助的球队也挺进32强名单，分别为赞助厄瓜多尔队的厄瓜多尔本土品牌Marathon Sports、赞助佛得角队的美国品牌‌Capelli Sport、赞助刚果民主共和国队的英国品牌Umbro；而波黑队的官方装备赞助商则是来自福建的晋江企业卡尔美。此外，这家晋江企业还签约了约旦队。

数据截至北京时间6月28日/时代财经制图

一直以来，耐克与阿迪达斯在足球领域掌握着较大的话语权。过去，耐克将自己定义为“足球这项世界上最受欢迎运动的领导者”。阿迪达斯则自1970年墨西哥世界杯起，与国际足联合作超50年，并为历届世界杯提供官方用球。

而中国运动品牌在足球领域的布局尚未成熟，目前仍处于商业探索阶段。

值得一提的是，今年1月，安踏体育以15.06亿欧元（约合人民币122.78亿元）收购彪马29.06%股份。在2026年底交易切割完成后，安踏将成为彪马单一最大股东。安踏体育或可通过彪马补齐足球领域的短板。

早在2015年，安踏体育宣布“只管去踢”足球战略，正式进军足球市场。彼时，管理层公开表示，进军足球领域是安踏品牌发展战略中至关重要的一步。2018年，安踏体育首次与浙江绿城足球俱乐部（浙江职业足球俱乐部的前身）合作，成为其合作伙伴及运动装备赞助商。

但安踏早期的布局多停留在足球人才的培养上。紧随其后，2019年，国产运动品牌361度儿童也首次发布足球战略。

实际上，在国产品牌中，李宁是入局较早的玩家。2002年中国男足史无前例闯进世界杯决赛圈，李宁便顺势调集资源，攻入足球领域，但随着中国足球的发展起伏，李宁的足球业务也并未有太大起色。

近年，李宁的足球业务大多围绕青训展开。2025年基层草根赛事“苏超”火爆出圈；同年，李宁赞助签约2025年国际大学生体育联合会足球世界杯，成为指定服装等比赛装备赞助商。

李宁在足球领域上并未追求多点开花式的国家队赞助，而是签约个别世界杯球员、赞助国内足球赛事及投入青少年足球。

如在本届世界杯，李宁签约佛得角国家足球队球员威利·塞梅多，这亦是品牌首位合作的足球运动员。此外，李宁成为2026山东省齐鲁足球超级联赛、2026“同心杯”新疆足球超级联赛的高级战略合作伙伴。

“抄底”卡尔美后，晋江兄弟年入13亿元

在今年世界杯赞助商名单中，中国企业卡尔美以约旦、波黑两支国家队的装备赞助商身份，站上美加墨世界杯的赛场。其中，波黑队挺进32强名单。

“为了续约，我去了四趟约旦。”去年夏天，约旦已经提前锁定世界杯正赛资格，彼时卡尔美与约旦正好处于合同到期阶段，近日卡尔美体育用品集团有限公司国际市场部副总监杨元昶对媒体表示。本届世界杯约旦抽到与2022年世界杯冠军阿根廷队同组，杨元昶判断，这场小组赛比赛会给卡尔美带来约10亿级的曝光量。

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对于这个品牌，年轻人或许并不熟知。卡尔美1960年始创于西班牙，1992年，被指定为西班牙队在巴塞罗那奥运会的指定赞助商；1994年，卡尔美拿到皇家马德里足球俱乐部的官方赞助商。1997-98赛季，皇马在欧冠决赛身穿卡尔美球衣捧得第7座欧冠冠军奖杯，成为一代人的回忆。

不过此后，耐克、阿迪达斯、彪马迅速抢占足球细分市场，并为欧洲豪门俱乐部开出更高价的赞助合同。

卡尔美真正进入中国是在2014年。该年，曾为茵宝、卡帕等运动品牌做代工的晋江远祥服装织造有限公司（下称：晋江远祥）拿到了卡尔美中国的品牌所有权，2018年获得卡尔美全球品牌的绝对控股。

晋江远祥由柯永远、柯永祥兄弟创立。1998年，19岁的柯永远秉持闽南人“爱拼才会赢”的精神开始创业。2010年10月，晋江远祥成立，最初以外贸代工为主，曾为多个国际品牌代工。

做代工起家的晋江远祥意识到贴牌利润越来越低，而从头打造一个新品牌的成本又很高，于是收购濒临破产的西班牙老牌卡尔美。

据媒体报道，晋江远祥收购的价格是2000万元。在买下卡尔美后，柯永远兄弟将精力放在卡尔美新品牌上。通过向校园足球和中国足球低级别赛事提供赛事赞助等服务在国内迅速打开市场。2020年，公司正式更名为卡尔美体育用品有限公司。

2024年，收购10年后，卡尔美在柯氏兄弟运营下，营收约13亿元，成为安踏、特步、361度后再次跑出的晋江品牌。

2026年，卡尔美相继与中国青少年足球联赛、中国足协杯达成深度合作，并成为印尼国家足球队官方装备合作伙伴。在亚洲市场，它是首个赞助亚足联赛事的中国体育用品公司，2024年与亚足联续约至2029年，合作覆盖所有官方赛事。目前，卡尔美更将目光投向2030年和2034年世界杯。

2026年堪称足球大年，U23国足历史性杀入亚洲杯决赛，苏超场均观众超越中超，美加墨世界杯已经开战。中国足球赛道仍具备增量空间，会否让中国运动巨头们重新审视这块被长期忽视的战场？