白酒“杀入”世界杯，五粮液砸重金押注：普五推联名隐藏款，乌拉圭队款被炒到19999元

梁争誉

2026-05-19 08:03:47

来源: 时代财经

世界杯营销的核心目标未必是当季利润。

第23届美加墨世界杯即将开赛，中国白酒品牌终于“上桌”。

2025年8月，五粮液正式官宣成为2026年FIFA世界杯官方联名产品，是本届世界杯唯一与FIFA达成官方合作的中国白酒品牌。

随后，五粮液陆续推出“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”等7款联名产品。

时代财经查询京东购物平台发现，截至5月17日，五粮液官方旗舰店内，多款世界杯联名产品销量突破千单。其中，第八代世界杯联名款销量超过2000单；火星时代果味配制酒、火爆精酿小酒等年轻化产品均售出千单以上。

作为全球顶级体育赛事，要成为世界杯官方联名产品，五粮液或投入不菲。知名白酒分析师蔡学飞向时代财经表示，结合联名产品研发、全球首发以及整合传播规模来看，五粮液此次世界杯营销无疑是一场亿元级甚至数亿元级的战略性投入。

当白酒处于深度调整期，这样一场昂贵的流量豪赌能为酒企带来什么？

图片来源：图虫创意

酒企也玩盲盒，球迷开价19999元求购隐藏款

此次合作，五粮液把多款联名产品送上世界杯舞台。

2025年12月，在世界杯小组赛抽签节点，五粮液在京东直播间全球首发多款世界杯联名产品，包括第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款、火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒、五粮液美加墨世界杯金球造型款。

今年3月，在博鳌亚洲论坛期间，五粮液又推出大力神杯酒、官方徽章酒、水晶纪念酒等限量联名产品，并联合山姆推出世界杯胜利小酒礼盒。

其中，核心产品第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款双瓶装官方售价1680元，并且首次引入“冠军盲盒”机制——巴西、德国、意大利等八支世界杯冠军国家队标识，以1%的概率随机隐藏于整箱（500ml*6瓶）购买的产品中。

这种玩法点燃了二级市场情绪。时代财经查询二手交易平台闲鱼发现，五粮液世界杯隐藏款出现不同程度的溢价。

最受欢迎的乌拉圭款暂无在售，但多名买家高价求购，报价从1万元/瓶到近2万元/瓶不等。一名开价15555元求购的买家称，八款隐藏款只差乌拉圭款，欢迎“带价私聊”。

其他国家队款同样出现明显溢价。在闲鱼平台，意大利款报价近5000元，德国款约3500元，英格兰款约1500元；德国款、巴西款、法国款、英格兰款、阿根廷款5瓶打包叫价9600元，平台显示8人想要。作为对比的是，“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款 52度 500mL 2瓶”官方售价为1680元。

重金求购隐藏款，图源：二手交易平台

“这意味着五粮液成功将球迷情绪、收藏需求与白酒消费结合在一起。”蔡学飞认为，隐藏款被炒至数万元，本质上是让白酒具备了潮玩属性和金融话题，让其成为一种表达热爱、彰显品味甚至具备投资潜力的社交硬通货。

过去，白酒的核心场景更多集中于商务宴请、政商社交与节庆礼赠，而世界杯代表的则是年轻化、娱乐化与全球化的情绪狂欢。两者之间原本并不天然契合，通过世界杯的联名产品亮相，五粮液或将进一步提升在年轻消费群体的品牌影响力。

酒业独立评论人肖竹青指出，世界杯是全球球迷最大的情绪入口，2026美加墨世界杯预计覆盖50亿+人次，是超越种族、国籍、语言的集体情绪场。五粮液借FIFA官方背书，将中国白酒嵌入全球球迷的激情记忆。

从销售端看，这场营销已经具备一定热度。

目前，在京东五粮液官方旗舰店，多款世界杯联名产品销量已突破千单。其中，第八代世界杯联名款双瓶装、火星时代果味配制酒销量超过2000单；火爆金球造型酒、火爆精酿小酒等销量超过1000单。

五粮液世界杯联名款销售情况，图源：京东APP

在蔡学飞看来，世界杯这个全球顶级流量入口，短期内确实能够帮助五粮液刺激终端动销、消化渠道库存，并为价格体系提供话题支撑。但更深层的目标，是在行业普遍收缩阶段，以压倒性声量完成品牌形象的换挡与扩容。

渠道和品牌，赚到快钱和慢钱

在这场全球狂欢中，一个更现实的问题是，热闹之外，最后到底是谁在赚钱？

过去，世界杯几乎是啤酒行业的天然主场，啤酒巨头百威就已连续40年赞助世界杯，“有世界杯，就有百威”。大屏幕、深夜看球、烧烤与啤酒，构成了经典消费场景。但2026年美加墨世界杯正在悄然改变这一逻辑。

由于本届赛事直播时间集中于北京时间凌晨至清晨，传统的大规模聚餐式观赛需求明显减弱，取而代之的是更碎片化、小范围的“佐看”消费。消费者更倾向于即看即饮，也降低了提前囤货的必要性。

酒类连锁平台1919方面人士向时代财经表示，今年世界杯备货逻辑已经发生变化，相比过去单纯囤积总量，如今更强调前端库存结构优化，通过全国门店网络与淘宝闪购酒饮前置仓，实现热销产品离消费者更近。

上述人士透露，1919提高了精酿、高端进口啤酒以及预调酒的备货比例，“凌晨观赛场景下，消费者更偏好低度化、健康化、适合长时间饮用的产品。”

从1919提供的过去三届世界杯的数据来看，进口啤酒与精酿产品的需求明显提升。2014年巴西世界杯期间，1919平台啤酒销量增长5倍；2018年俄罗斯世界杯期间，进口精酿啤酒被放在更显眼的位置；2022年卡塔尔世界杯期间，赛事首周啤酒交易总额环比增长37.24%，销量前列中，福佳白、范佳乐等精酿与高端啤酒占据主导。

世界杯依然能够拉动酒水消费，但赚钱的方式已经发生变化。

“世界杯期间的销量爆发本质上是品牌点燃需求、渠道兑现销量。”蔡学飞指出，五粮液的官方联名营销投入创造了话题和消费欲望，是流量的起点，但真正将球迷即时冲动转化为订单的，是即时零售、外卖平台和餐饮终端构成的分销网络。

换句话说，品牌负责制造需求，渠道决定怎么买到。

肖竹青指出，品牌方通过营销创造需求后，即时零售平台（美团、饿了么、京东到家等）、连锁便利店、社区团购承接了实际转化。

“在白酒世界杯营销链条中，拥有直营电商、直播能力和即时配送网络的渠道商分走了最多利润。例如2022年世界杯期间，泸州老窖在抖音直播间15瓶联名酒1分钟抢完，渠道端的流量运营和履约效率直接决定了转化效果。”肖竹青说。

不过，世界杯带来的更多是一种短周期的脉冲式消费，销量会在赛事期间快速冲高，但热度往往随着赛事结束迅速退潮。因此，对于品牌方而言，世界杯营销的核心目标未必是当季利润。

以五粮液为例，其世界杯联名产品从高端收藏酒到果味低度酒全面铺开，甚至引入隐藏款、盲盒等玩法，本质上并不只是为了卖酒，而是借世界杯完成品牌年轻化、国际化与场景破圈。

蔡学飞认为，短期销量如潮水，赛事结束即退去，但像可口可乐将品牌与看球欢聚时刻深度绑定的仪式感，或五粮液试图将消费场景从宴请转向日常的认知迁移，一旦成功，便成为品牌长期的无形资产。

“世界杯营销与企业业绩不存在肯定的正相关效果，即便是啤酒也曾出现品牌打开但线下渠道跟不上的尴尬。”肖竹青认为，体育营销具有滞后性，品牌知名度的提升可能需要两年才能显现，且企业自身发展规律不会被单一大型事件所动。