独占鳌头的usmile,初尝营销反噬滋味

张德荣
2024-04-08 17:42:56
来源: 消费者报道
usmile被消费者质疑品控不佳,玩营销套路。

网红品牌如果只在乎流量,依赖重金营销出圈,而忽视产品本身的研发提升,最终可能会被流量“反噬”。

近日,有消费者对usmile的产品质量以及营销套路提出了质疑。这个由前宝洁人陈建群带队且领跑行业的品牌站在了投诉的风口浪尖。

电动牙刷产品质量与价格走低相关?

奥维云网个护年报显示,电动牙刷价格段向中端聚集。150-200元、250-300元价格段涨幅显著。100元以下低端价格段占比明显降低。

对比过往动辄上千的价格,现在电动牙刷的售价变得更加亲民,渗透率也有了一定提升。但伴随而来的是用户对产品功能、品控的质疑。

今年2月,消费者张先生购买了一支usmile P10Pro电动牙刷。他告诉记者当时是冲着圆屏漏刷提醒功能,想纠正自己的刷牙习惯才购买的,但实际体验下来他发现开着电动牙刷不在刷牙,只要超过30秒就会自动亮白灯,而不是刷干净了才亮白灯。

“带圆屏的电动牙刷比不带的贵了100多元,但就像摆设一样”,张先生认为这个功能和宣传不符。

记者在usmileP10Pro的产品宣传页注意到,该款牙刷搭载一个四区小圆屏,分区反馈清洁效果。红灯亮表示没刷干净,白灯亮表示清洁到位,以此来提醒消费者不留漏刷盲区,每30秒提醒换区。

usmileP10Pro电动牙刷宣传页

就李华对该功能提出的质疑,usmile客服回复记者称P10Pro手柄上小圆屏设置有四区灯环,分别对应口腔四个区,通过位置算法和三轴传感器定位,刷牙时传感器会根据手柄方向+位置识别算法,判断出牙刷正在清洁的口腔位置和刷牙时长,从而判定没有刷干净的盲区,显示在灯环上。

广州的朱先生向记者表示,他的usmile Y10电动牙刷使用不到半年,小屏幕就出现了显示瑕疵,他认为300多的电动牙刷不应该出现这种品控不佳的情况。

朱先生向记者展示电动牙刷小屏幕存在不明黑线

记者在黑猫投诉平台上注意到部分关于usmile口腔用品的消费投诉。有消费者反映,usmile的电动牙刷、冲牙器在过保以后出现无法充电的问题。

技术门槛低,电动牙刷行业依赖营销

西南证券在研报中提及,电动牙刷主要由电机、电池、外壳和刷头等部分组成,结构相对简单,技术门槛较低,因此吸引了各类品牌参与竞争。

AI财经社曾在报道中指出,一支牙刷、一个刷头、一个盒子、一根充电线,这个标准版的电动牙刷套装成本在五六十元左右,根据材料和工艺不同,最贵的成本在一百七八十元,零售加价率为40%-50%。市售一千元的牙刷和三四百元的牙刷,生产成本也就差四五十元钱。

产品同质化严重,行业竞争激烈的大背景下,为了提升品牌形象以及更快触达消费者,厂商们纷纷祭出“重金营销”的打法。

根据素士的招股书,在2019年至2021年,素士科技的研发费用分别为5003.80万元、4593.08万元、6651.34万元,营收占比分别为4.88%、3.35%、3.55%,均低于5%。素士科技的销售费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元,营收占比分别为13.24%、19.27%、23.53%,呈现出逐年攀升的趋势。

舒克母公司薇美姿的招股书显示,其2019年、2020年、2021年(Q1至Q3)的销售费用率分别为44.2%、39.1%、41.3%,保持在40%左右的水平。

usmile笑容加联合创始人刘明曾在采访中表示:“和大家正常认知下的这一批靠抖音、小红书、微信、微博起来的新消费品牌对比,我们还是有一点点的不同。我们投了艺人资源,在小红书、抖音上做投放比较多,但同时我们也更注重研发,这几年每年的投入都在1亿元以上。”

虽然usmile没有公布具体的研发费用和营销费用,但从其与李佳琦的直播合作、曾签约流量明星肖战作为代言人、以影视IP植入《以家人知名》来看,usmile对待营销从不吝啬。从实际效果来看,usmile的营销似乎也是“物有所值”,成功出圈。

中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-12月口腔护理行业简报》显示,电动牙刷品类市场份额为20.9%,排在第二,同比增长了8.3%,其销售额和增长速度均远超传统牙刷。从电动牙刷行业的品牌排名来看,排名前五的品牌是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家,其网络零售额占比分别为27.6%、19.3%、10.2%、4.4%、4.1%。

值得一提的是,usmile的产品线涵盖了成人/儿童电动牙刷、冲牙器、牙膏、漱口水、牙线等产品,向整个口腔护理市场发起了进攻。

公开资料显示,电动牙刷品牌usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司与中国国际金融股份有限公司签署了上市辅导协议,并在广东证监局办理了辅导备案登记,拟在A股上市。

消费者质疑usmile玩营销套路

合肥的童先生于去年11月参加了usmile笑容加官方旗舰店连续签到90天领牙刷活动。他发现连续签到90天后,获得的兑换券仅限于每个月1号的0点进行限量兑换。

“实际上很难抢到,全是宣传套路。商城活动随意更改规则,存在欺诈行为。”童先生对此颇为不满。他认为usmile的签到活动持续几个月,抢兑又要花几个月,相当于利用饥饿营销的手法去获取流量。

记者从童先生提供的电话录音获悉,usmile专员解释活动为抢兑,且每个月只提供50支电动牙刷用于活动兑换。当他提问用于兑换的牙刷总数以及签到领券的用户总数为多少时,专员没有正面回应。

童先生认为签到规则被更改

遇到同样情况的还有武汉的金女士,她于去年10月购买了usmile电动牙刷,并在包装内看到微信商城签到领牙刷的活动推荐。“没有写要抢兑我才参与的”,据她回忆,当时签到规则写的是,签满90天就可以兑牙刷,并没有任何限量抢兑字眼。但等到她坚持签到90天后,却发现商家追加了兑换条件。

金女士说:“usmile明显看到达到要求的签到人数多了,而增加了限定规则。”

金女士发现签到规则存在变更,原来的第一条变成了现在的第二条。

对于有商家变更活动条款的行为,北京市京师(郑州)律师事务所欧阳一鹏律师接受记者采访时表示,商家发布的活动条款对其具有约束力,在消费者完成要求后商家应当按照约定履行义务,单方面变更、追加活动条款,系违约行为,同时商家涉嫌虚假宣传或欺诈消费者。

根据《消费者权益保护法》第十六条规定经营者诚信经营,保障消费者合法权益,第四十五条规定消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务,其合法权益受到损害的,可以向经营者要求赔偿。同时根据《民法典》577条,也可以要求经营者承担相应义务。

记者就上述情况咨询usmile客服,对方回复初始活动规则是有说明的,连续签到90天成功并已领券的用户可以在每月初进行兑换,兑换名额是有限的,先到先得,兑换券的有效期为一年。另外,客服提到会持续优化活动玩法,希望能给大家带来更好的消费体验。

客服向记者展示初始活动规则


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