狂开新店、加码男鞋、卖到奥莱，lululemon抢占中国中产

周嘉宝

2024-03-22 22:16:36

来源: 时代周报

渠道扩张与品类扩张，都支撑着lululemon增长。

图片来源：unsplash

中国消费者仍在爆买lululemon。

当地时间3月21日，lululemon公布2023财年第四季度及全年业绩。

在2023年第四财季（截至2024年1月28日），lululemon净收入同比增长16%至32亿美元；毛利率同比增长430个基点至59.4%；净利润在6.69亿美元。全财年来看，lululemon净收入则同比增长19%至96亿美元，毛利率58.3%，净利润为15.50亿美元。

lululemon预计2024财年第一季度，净营收约为21.75亿美元到22亿美元，同比增长9%到10%；全财年净营收预计在107亿美元至108亿美元，增长10%至11%。如目标达成，全球运动鞋服市场又将迎来一家规模破百亿美元品牌。

不过，或因为lululemon今年第一财季净营收指引不达预期，该公司股价在盘前跌幅超11%。Seeking Alpha数据显示，截至当地时间3月21日收盘，lululemon股价为478.84美元/股，总市值591.9亿美元。

lululemon在“大本营”美洲市场遇到增长瓶颈。在2023财年第四财季，lululemon美洲市场的营收增速从去年同期的29%缩窄至9%；在2023财年，lululemon美洲市场净营收增长12%，远落后于其他市场。

在业绩交流会上，lululemon首席执行官Calvin McDonald也承认了美洲市场受到消费疲软的影响，但其同时表示，品牌在其他市场都仍处于增长故事的早期阶段，目前美洲市场的增长表现符合公司的长期目标策略。lululemon还透露，品牌在美国门店的坪效表现最好。

中国消费者的喜爱仍然是lululemon最重要的增长动能。在2023财年，lululemon首次将报告业务分部从渠道划分改为地区划分。中国大陆市场与美洲市场和世界其他地区市场，形成lululemon报告内的三大业务单元。

2023财年第四季度，lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%，全财年净营收同比增长达67%。这一增速在lululemon全球市场一枝独秀。

可以对比的是，同期，lululemon美洲市场与世界其他市场净营收分别同比增长9%和36%；全财年，这两大地区业务增速分别是12%和44%。

渠道扩张与品类扩张，都支撑着lululemon在中国大陆市场高增长。

早在2022年，被称为“中产标配”的lululemon在中国大陆线下门店就开始从一线向三线市场扩张；随着性价比消费的崛起，曾经严控折扣的lululemon也出现在奥特莱斯渠道。

截至2023财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。对比2022财年底的99家，该品牌在上财年于中国大陆净开了28家新店，其中第四季度就在中国大陆开设13家新店。

2023财年，lululemon全球一半的新店都开在了中国大陆。

品类方面，专注女性瑜伽赛道的lululemon加速向大众运动品牌发起挑战。先是加大男士产品投放比例，再是接连开拓跑步、高尔夫、网球等更细分、更专业的装备商品。今年第一季度，lululemon推出男士鞋履系列，并在北京开出中国首家男装独立门店，这也是其在亚太地区的首家独立男装门店。

对于中国大陆市场，lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，团队有信心继续保持增长势头。

但lululemon在中国大陆市场并非高枕无忧。

入局大众赛道为lululemon带来新增量，同时，品牌面临的竞争对手也越来越多。以当下火热的跑鞋市场为例，随着马拉松运动的重启，中国跑鞋市场迎来一场酣战。

去年，New Balance签下品牌历史上首位中国马拉松运动员贾俄仁加；安踏则与“长跑之王”凯内尼萨·贝克勒深度合作。阿迪达斯、特步、李宁等都在加码竞速跑鞋，赞助中国多场大型路跑IP赛事。

中国跑者的消费也越来越向更细分、更专业的品牌靠拢。法国小众品牌HOKA ONE ONE官宣演员李现为首位代言人。2023年，费德勒入股的On昂跑去年在中国开了10家新店，亚太市场同比增长超75%，是该品牌当前增长最快的地区市场。

另一方面，lululemon渠道扩张的红利正在放缓。

截至1月28日，lululemon全球门店总计711家，2023财年净开店56家。公司管理层预计在2024财年将开出35-40家新门店，其中5-10家新门店在美洲市场。管理层指出，其他新店主要在中国大陆市场，但全球拓店步伐开始收紧。

同时，lululemon中国大陆市场的门店的营收仍有待提升。截至2023财年末，lululemon全球约有1/6的门店在中国大陆，但在第四财季，这127家门店对lululemon总营收贡献的占比尚未超过10%。