抗敏感牙膏龙头登康口腔启动IPO招股 全面布局口腔大健康产业

佳鑫
2023-03-20 17:54:49
来源: 时代商学院精选
登康口腔的核心品牌“冷酸灵”荣获“中国名牌”称号和“中国驰名商标”认定,是中国抗敏感牙膏市场的领导者。

2023年3月20日,登康口腔(001328.SZ)披露招股意向书,拟在深市主板上市,公司本次拟公开发行4,304.35万股,占发行后总股本的25.00%。本次募集资金主要用于智能制造升级建设、全渠道营销网络升级及品牌推广建设、口腔健康研究中心建设、数字化管理平台建设等项目。

资料显示,登康口腔旗下拥有“登康”、“冷酸灵”等知名口腔护理品牌,以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”。

核心品牌“冷酸灵”荣获“中国名牌”称号和“中国驰名商标”认定。近三年,“冷酸灵”牙膏在抗牙齿敏感市场拥有60%左右的市场份额,是中国抗敏感牙膏市场的领导者。


市场份额约60%,抗敏感牙膏龙头地位难以动摇

在口腔清洁护理用品中,牙膏是最大的口腔清洁护理品类,根据尼尔森零售研究数据,2021年牙膏整体零售市场规模保持稳定增长至339.80亿元,行业集中度较高,其中前五大品牌合计占有超过60%的市场份额。

近年来登康口腔牙膏业务规模持续稳健增长,作为口腔清洁护理市场的主战场,登康口腔在线下销售渠道中,2021年牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%,行业排名位居第四、本土品牌第二。

登康口腔在细分领域“抗敏感牙膏领域”的领先地位更为突出,近年来,主打品牌“冷酸灵”品牌在抗敏感牙膏细分领域的线下零售额市场份额占比持续稳定在60%左右。

牙刷作为口腔清洁护理用品中第二大品类,登康口腔在该领域同样具有较强竞争力。根据尼尔森零售研究数据,冷酸灵品牌牙刷2021年线下市场零售额市场份额占比提升至4.25%,并作为前十品牌中市场份额连续增长的两个品牌之一,以21.06%的同比高增速挺进行业第五、本土品牌第三。

从行业空间来看,我国居民饮食结构复杂多变,尤其近年来随着人们对精细化、高糖分食品摄入量的增长,以及对碳酸饮料及辛辣等刺激性食物的过多饮用/食用,我国牙本质敏感人群呈现出扩大化和年轻化发展趋势,牙本质敏感人群的占比不断提升,进而带动了抗敏感牙膏消费的增长。

根据尼尔森零售研究数据显示,2017-2021年,抗敏感牙膏市场规模和重要性持续增长,2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达27.48亿元,相比2020年增长2.35%,成为牙膏品类中第三大线下细分市场,市场份额占比达到10.65%。

随着经济稳步增长与消费持续升级,消费者对口腔健康重视度逐步提升,对强功能产品需求显著提升,驱动抗敏感牙膏持续领涨品类。根据尼尔森零售研究数据显示,2017-2021年,抗敏感市场份额持续增长,且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%,快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅,成为口腔清洁护理用品行业细分市场中增长较快的品类。

凭借在抗敏感牙膏领域难以动摇的领军地位以及行业空间不断扩大,登康口腔业绩稳步向上。招股书显示,2019-2022年,登康口腔分别实现营业收入9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元和13.13亿元;净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元和1.35亿元。


“冷酸灵”品牌深入人心,渠道深度难以复制

登康口腔的地位离不开其品牌、渠道、营销、技术等构成的多维优势,也由此形成了深且宽的企业护城河。

品牌优势方面,登康口腔旗下核心品牌“冷酸灵”经过三十多年的培育和建设,已在行业内积累了较高的知名度和美誉度,是行业率先荣获“中国名牌”称号和“中国驰名商标”认定的品牌之一,广告语“冷热酸甜、想吃就吃”早已耳熟能详。

冷酸灵坚持品牌“三化”战略,聚焦专业化、年轻化和国民化,进行品牌核心价值构建和产品结构全面升级,塑造专业而富有活力的品牌形象。近三年“冷酸灵”牙膏在抗牙齿敏感领域拥有60%左右的零售额市场份额,是中国抗敏感牙膏细分市场的领导者。

渠道优势方面,登康口腔拥有层次分明、全面覆盖的销售网络体系。登康口腔根据“依托客户、业务前移、重心下沉、强化分销、服务市场”的渠道运作方针,通过分布在全国31个省、自治区、直辖市以及2,000余个区/县的经分销商,实现了对数十万家零售终端的覆盖。其中特别是针对最广阔的县域乡镇市场,登康口腔以独特的县域开发模式打造了登康口腔在三四线市场的渠道壁垒,确保自身未来能够持续获得中国城镇化发展的红利。

营销优势方面,冷酸灵以民族文化为根基,以国为潮,打造国货新动能。创新整合营销传播矩阵和构建品牌代言人矩阵,通过数字化内容平台的深耕运营,不断刷新品牌年轻化的全域认知。2019年-2021年,冷酸灵凭借火锅牙膏跨界营销、冷酸灵国博跨界整合营销、猫爪刷与B站整合营销等创新品牌营销项目,荣获2019年金旗奖全场大奖、第十五届中国最佳公关关系案例大赛的企业品牌传播类金奖、2019-2020虎啸奖整合营销类优秀奖、2021年金旗奖短视频营销金奖等诸多荣誉。

技术优势方面,登康口腔已承担国家级和省部级科研项目43项,参与20余项国家、行业标准的制修订工作,截至2022年6月30日,登康口腔已取得专利191项,其中发明专利14项,科研技术成果突出。

此外,登康口腔技术研发中心配备了专业的研发队伍,拥有博士、海外创新人才、省部级创新人才20余人。研发人员专业涵盖药学、化学、生物、材料、电子与信息等众多领域。登康口腔也注重与外部学术及研究机构的合作,已与伦敦玛丽女王大学教授、英国皇家工程院王文院士建立了海智工作站;与华中科技大学生命科学与技术学院、四川大学华西口腔医学院、重庆医科大学附属口腔医院等高校和科研院所开展了产学研医合作项目15项。

凭借上述多维优势,登康口腔在行业内拥有较高的综合毛利率,招股书显示,2019-2021年,登康口腔的综合毛利率分别为42.26%、41.71%和42.1%,高于可比公司均值36.16%、36.37%、36.94%。


全面布局口腔大健康产业,可持续发展力强

利用自身市场影响力,登康口腔在口腔清洁领域不断开拓,为企业未来持续成长奠定良好基础。

其中,儿童品类市场规模近年来快速增长,登康口腔有效抓住市场契机,积极研发和推广儿童口腔清洁护理业务,于2014年推出“贝乐乐”儿童护理品牌,以食品级甄选品质、趣味培养儿童刷牙习惯和热门儿童IP,获得良好销售业绩和客户与消费者的一致认可。

根据尼尔森零售研究数据,2021年,“贝乐乐”儿童牙膏、牙刷零售额相比2020年分别增长了27.54%、65.56%,增速行业领先。2021年登康口腔儿童牙膏线下零售市场份额为7.15%,行业排名第五;儿童牙刷线下零售市场份额为5.66%,行业排名第三,展现了其儿童品类强劲的发展潜力和市场竞争力。

登康口腔还积极拓展口腔护理产品新赛道,着力发展电动口腔护理产品市场拓展。先后推出“登康”“冷酸灵”“贝乐乐”电动牙刷及冲牙器等电动口腔产品,为消费者提供更丰富的口腔护理选择。

同时,登康口腔逐步丰富了牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒、正畸牙刷、正畸保持器清洁片等细分子品类,从口腔清洁基础护理向口腔医疗、口腔美容等领域延伸,为全面进入口腔大健康产业奠定坚实基础。

品类的开拓需以技术为基础,以市场为导向。登康口腔始终坚持“生产一代、研发一代、储备一代”的产品研发机制,紧抓消费升级趋势和口腔大健康产业发展机遇,持续提升口腔护理用品市场地位及领先优势,做大做强成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理等系列产品的市场规模。通过加速科技创新成果转化、加快产品迭代优化,打造高端、高附加值产品新矩阵,努力为市场提供创新型、差异化、智能化口腔新产品,实现新圈层、新赛道、新品类的突破。

在抗敏感市场新圈层,登康口腔加大对重度牙齿敏感人群研究,加强专业化和新技术的应用开发,推出以生物修复技术为基础的抗敏硅牙膏、抗敏凝胶、抗敏泡沫等形式的新产品,持续迭代和丰富抗敏感产品新矩阵;在智能口腔新赛道,加大对 AI 芯片、无刷马达、充电锂电池和电路板等核心电子元器件的持续投入,打造数字化智能口腔系列产品;在口腔医疗与美容新品类,围绕牙齿脱敏、正畸、整形等领域,布局牙科脱敏糊剂、口腔溃疡含漱液等口腔医疗器械产品,积极培育壮大医疗级口腔生物材料新产业。

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