低租金红利不再,大卖场模式难走通!沃尔玛撤离北京CBD,靠山姆能行?

穆瑀宸
2023-03-19 13:14:40
来源: 时代周报
传统大卖场模式失灵?

零售巨头沃尔玛在中国接连闭店,传统大卖场模式失灵?

2023年起,沃尔玛相继关闭了位于长春、陕西、江西等地的多家闭店。3月7日,沃尔玛位于北京建国路的门店也停止营业。这家店开设于2006年12月,至今已近17年之久。它地处黄金地段,紧邻大望路、国贸、SKP商场和万达集团总部,是北京这一高端商务写字楼聚集区唯一的大型超市。

沃尔玛称,会将因此带来的影响“降至最低”。沃尔玛还在北京设有5家沃尔玛门店和4家山姆会员店,仍将为顾客提供服务。时代周报记者了解到,建国路门店关闭后,该地址将新开一家付费制的盒马X会员店。

图源:时代周报记者拍摄

沃尔玛关闭建国路门店,引发怀念潮。有网友感叹,“现在去沃尔玛越来越少,感觉店员比顾客多。怀念以前没有网购的时代,人来人往的超市充满烟火气。”

沃尔玛关店不是新鲜事。“差不多从2016年开始,沃尔玛就已经陆续关店。”在沃尔玛中国工作近十年的员工以牧(化名)向时代周报记者透露,为统一处理关店事宜,沃尔玛甚至一度成立了跨部门项目小组,以便协同解决租赁合同、员工合同、门店运营等多方面问题。

沃尔玛历史超百年,1996年进驻中国,堪称大卖场模式“祖师爷”。进入之初,沃尔玛以低价策略迅速做大。然而,市场难有永远的赢家。零售业态持续变革,电商已成消费主流,直播带货等新业态狂飙,沃尔玛持续关店是否预示着传统大卖场模式正走向消亡?针对沃尔玛在中国市场的发展规划等问题,时代周报记者联系沃尔玛相关负责人,截至发稿未获回复。

沃尔玛一边关闭传统大卖场,一边加快铺设山姆会员店。2022年,它在中国市场新设6家山姆门店,创下历史新高。山姆会员商店是沃尔玛旗下高端会员制商店,1983年在美国开设首家会员商店。1996年,山姆会员商店中国开设首家门店,这家位于深圳的门店连续多年创下山姆全球年销售额第一的业绩。

沃尔玛正发力的会员店市场同样竞争激烈,Costco等外资企业加速布局中国会员店,盒马、永辉超市、Fudi等本土零售企业也在持续加大投入。山姆会员店会是沃尔玛在中国市场的新解药?

关店应对中年危机?

沃尔玛早已着手收缩大卖场业务。2016年至2020年,沃尔玛在中国合计关闭了约80家门店;2021年,又关闭了30余家大商超;2022年,沃尔玛再关店21家。对于关店原因,沃尔玛大多解释因租约到期。

沃尔玛租约到期,为何没有选择续约而是撤离?以更长的时间维度观察,沃尔玛的这一解释不无道理。

2000年前后正是大卖场扩张的高峰期,大型商超的场地租约多为10年至20年。沃尔玛曾对外解释,因2010至2011年的大面积布局设店,到2020年至2021年“十年期满”,因此出现频繁关店情况。

国外大卖场设立的初衷是:让住在郊区的家庭每周去一次,他们往往一次性购买大量商品,因此大卖场通常以低价为最主要经营策略,打折促销屡见不鲜。初入中国时的沃尔玛,自带光环,被中国零售业奉为学习标杆。1996年,沃尔玛当年就在深圳开设了沃尔玛门店和山姆会员店,将大卖场和会员店模式同时带入中国。当时,杂货店、夫妻店等是零售市场的主流业态,面积大、种类全的大卖场无疑极具竞争力。

沃尔玛进驻中国后不久,房地产业进入跑马圈地的快速发展期,需要资源、客流吸附能力强的零售业态进驻。房地产商多以低租金吸引大卖场进驻,这无疑是一场各取所取的交易。

沃尔玛供应链管理体系成熟,价格优势明显。业界一度流传“5公里死亡圈”定律,即在沃尔玛周边5公里范围内,其它零售店铺难有生存空间,具有极为强劲的客流吸附力。房地产商要客流量,推动形成商圈和配套,便于房地产开发和销售。双方一拍即合。因此早期开设的大卖场大多位于各大城市的黄金地段。2014年,沃尔玛已在中国100多座城市开设超过400家卖场,风头无两。

时过境迁,大卖场模式不再站立潮头。据贝恩公司与凯度消费者指数报告,2015年,中国大卖场业态就已首次出现“负增长”。在首都经济贸易大学市场营销系教授、消费大数据研究院执行院长陈立平看来,以往,大卖场的优势在于货品多而全,可满足消费者几乎所有的需求。如今,消费品类分流十分严重,家电、运动服饰、生鲜、甚至熟食品类等都设有专门店铺。

“综合性零售业态的价值大降,大家还有什么理由一定要去大卖场呢?”陈立平在接受时代周报记者采访时表示。中国连锁经营协会的报告显示,2021年,67.1%的超市企业销售额同比下降,72.2%的企业净利润同比下降,68.39%的企业客流量同比下降。传统百货超市的辐射能力不断下滑。大型超市的覆盖范围原本为5-20公里,超市覆盖范围为3-5公里。专业人士预计,目前,超市覆盖范围已降至1.5公里。

房地产黄金期已过,大卖场的客流吸附力也在不断下降,原本各取所取的双方难以为继。“大卖场模式可以说是时代发展的产物。”陈立平向时代周报记者分析,“大卖场进入中国之初的定位就是扭曲的,一旦租约到期,就难以延续低廉租金红利。大卖场模式落幕,客流减少,无法覆盖黄金地段的高昂租金成本。”

时代周报记者还注意到,传统大卖场有一部分盈利来自卖场外租区,即零售企业成为二房东,将此前大面积低价整租区域划片转租,以分租形式获利。十多年过后,租约到期,租金大涨,大卖场想借此继续赚取差价也充满变数。权衡之后,关店成为“沃尔玛们”最好的选择。

图源:图虫创意


山姆是沃尔玛的中国解药?

大卖场业务式微,但沃尔玛没有放弃中国市场。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静2022年11月底出席公开活动时表示,“周期波动”就如春夏秋冬的四季变化,是市场经济逃不掉的规律。再难的市场,也有增长的空间和机会。据沃尔玛发布的截至1月31日的2023财年第四财季,沃尔玛中国净销售额增13.5%,可比销售额增长13.3%。这主要得益于沃尔玛的山姆会员商店和电商业务表现出色。

图源:图虫创意

会员店是沃尔玛的新机会?

“会员制意味着只对会员开放,消费者每年缴纳几百元的会员费,才能换来一个入场权。”以牧告诉时代周报记者,山姆会员店的主要客户是中产阶级,会员店通过大包装凸显性价比优势。大包装产品单价虽然高,但平均下来,价格依然有一定优势。他还向时代周报记者介绍,会员店的门槛其实并不低,需要有独特的产品吸引消费者。这类产品要能促使消费者反复购买,并能与其他品牌门店形成差异化。如此一来,也意味着会员店十分考验供应链水平,而这正是沃尔玛的优势所在。

以牧向时代周报记者透露,沃尔玛内部曾流传一句话,“要让买商品像寻宝体验一样”。这句话可以理解为,去门店看到新的商品时,如果不摸一下、玩一下或尝一下,就不能了解商品为什么定价贵,所以山姆会员店要设置试吃摊位。

山姆在中国正加速开店。

时代周报记者统计发现,1996年至2003年,山姆会员店在中国一直未有新增门店。2005年至2015年的十年间,山姆中国门店数量增长缓慢。2005年、2010年和2015年,山姆中国会员店分别为3家、6家和12家。山姆2016年开始提速,当年至2019年,会员店数分别为15家、19家、23家。2021年,会员店增至34家。截至2022年底,山姆门店总数已增至42家,分布在25座城市。

山姆在中国耗时21年才获得第一个100万付费会员,3年获得第二个100万会员,而第三个100万会员只耗时9个月。如今,山姆坐拥“中国零售付费会员数之最”宝座,截至2022年底,会员数超过400万。全球山姆会员商店销售额排名前十中,4家店位于中国。

山姆会员店数量增加,管理问题开始显现。

今年2月,由于包装费标准不一且相对混乱,山姆会员店遭到上海市松江区消保委的质疑与点名;此前一个月,山姆因“剧毒蓝环章鱼”事件被推上热搜。2022年,山姆会员商店App因默认五星好评,存在虚假用户评价欺骗消费者的行为,沃尔玛(中国)投资有限公司被罚30万元。

看中会员店发展潜力的不止沃尔玛。不久前,Costco在上海开出了第二家门店,吸取此前爆火的经验,此次开业Costco限定每日2万客流。家乐福、永辉、家家悦、人人乐、北京华联、fudi、盒马等也早已布局会员店。

有消息人士向时代周报记者透露,沃尔玛北京建国路店的原址将开设一家付费制盒马X会员店,新店营业面积超过1.9万平方米,5月开始装修、启动改造,预计2023年底开业。

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