雀巢的中国挑战:增速放缓,市场份额被挤压,千亿目标难度倍增

谢敏
2022-12-05 19:07:21
来源: 时代周报
面临新消费浪潮的冲击,传统零售企业面临转型挑战。

面临新消费浪潮的冲击,传统零售企业面临转型挑战。

作为全球最大的食品制造商,雀巢正努力撕去部分被定义为不健康食品的标签。11月29日,在巴塞罗那举行的投资者大会上,雀巢宣布了健康科学等战略调整。

同日,雀巢还宣布将禁止所有针对16岁以下儿童的高糖产品营销,该计划从明年7月起在全球范围内实施。

糖业务一直是雀巢营收的重要贡献者,也是雀巢业务增长的助推主力之一。当糖果的主要消费群体——儿童不再接受到雀巢的产品信息,营销范围的收缩是出于何种考虑?具体如何落地?此举又是否会影响产品销量,进而影响业绩的增加?

针对上述问题,雀巢方面向时代周报记者表示,该营销策略只是在年龄上做了一个更新,将面对儿童的营销传播上限从13岁上升到16岁。雀巢称,新政策将应用于电视和网络平台,包括社交媒体和游戏平台。同时,不会采集未成年人的数据,并且只与18 岁以上的网络红人合作。

但提及相关业绩问题,雀巢方面表示不便回复。

事实上,雀巢大中华区负责人张西强曾提出,要在三年内实现600亿小目标,在2030年实现1000亿大目标。根据三年达到600亿元的目标计算,雀巢年复合增长率需达到12%。

实际情况是,2020年,雀巢在大中华区实现负增长;2021年,雀巢大中华区实现个位数增长;到今年前三季度,雀巢大中华区实现营收282.94亿元,增速仅为7.2%。要实现千亿目标,仍存在不小压力和挑战。

低糖新品表现欠佳

随着公众的健康意识和各国控糖措施的升级,食品饮料行业掀起无糖、低糖消费热潮,一些传统高糖食品也面临产品升级和转型需求,加速向健康化迈进。

对于以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说,近几年也在有意撕掉“高糖”标签。如出售部分糖业务,以及不断研发无糖或低糖新品等。

此次提出的禁止向16岁以下儿童高糖营销策略,被外界认为是雀巢另一种去糖方式。

图片来源:雀巢官网

一定程度上,雀巢去糖顺应了行业趋势。据国信证券分析,2020年,中国无糖饮料市场规模117.8亿元,复合增速超过30%,我国无糖低糖食品饮料行业步入产业发展繁荣期。

“但如何减糖、去糖,仍是一个长期的进化过程。”商业战略专家潮成林向时代周报记者表示,从市场上看,低糖、无糖食品占市场份额偏低,大多还是面临特殊消费群体;从消费端看,消费群体普遍认为口感不如传统含糖食物;在技术端,某些特定的食品加工环节中,目前主流的代糖材料适用性远不如白糖。

以巧克力棒Milkybar Wowsomes为例,雀巢表示,通过修改糖分子的形状,该产品减少了大约三分之一的糖用量。2018年,雀巢推出此新品,但到了2020年,该款产品因销量不佳遭砍。

如今,雀巢提出16岁以下儿童禁销计划,对糖果类产品的主要消费人群不再宣传,会有什么影响?

“雀巢的举措是顺应市场及消费者需求。”在潮成林看来,但禁销计划短期内可能对销售业绩有小幅影响,如果后期顺利推出新的产品,并获得市场认可的情况下,实现预期销售目标仍存在一定可能性。

根据雀巢的业绩表现,糖业务为雀巢收入提升作出重要贡献。2022年前三季度,雀巢的糖果业务实现了双位数的增长,财报介绍,主要是受益于巧克力品牌奇巧KitKat与季节性产品。

低糖产品成为公司第三增长曲线仍需时日,如高糖产品收入因新举措而减少,雀巢短期内免不了会产生阵痛。

国内重要业务增长受阻

除了糖业务有所变化之外,在11月29日的投资者大会上,雀巢更新了2022年的全年业绩指引。全球CEO马克·施奈德在会议上提到,雀巢的重点业务板块包括婴儿营养品,其中,该板块发展核心业务为婴幼儿配方的奶粉业务。

但从雀巢在中国的表现看,其奶粉业务的发展并不顺畅。主要表现在渠道下沉乏力,市场份额被国产奶粉挤走。

以雀巢旗下奶粉品牌惠氏为例。惠氏曾是中国奶粉“一哥”,但自2019年,销量开始下滑,至2021年,根据欧睿信息,惠氏在中国婴幼儿配方奶粉市场已经跌至第四名,而排行第一名和第三名均为中国奶粉品牌。

图片来源:图虫创意

在中信证券看来,内、外资奶粉企业管理层目标不同,直接影响渠道的稳定性和品牌发展的可持续性。内资奶粉渠道扁平化,服务能力强、渠道利润优厚,更能抓住低线下沉和渠道变迁机遇。同时,注册制有利于国内大牌制定清晰的渠道策略及品牌矩阵打法。

受众的偏好也成为雀巢奶粉业务发展的困境之一。国货兴起和目前复杂多变的国际局势,令中国消费者偏好继续往国产品牌倾斜。欧睿咨询数据显示,从2020年开始,国产奶粉市场份额已经达到53%,2021年份额提高至60%。

“婴儿营养市场的国内外品牌还处在相互渗透、相互逐力中。”潮成林认为。

2021年,雀巢在财报中称,大多数品类的强劲销售增长被婴儿营养品的销售下降部分抵消;今年前三季度,雀巢婴儿营养业务实现了双位数增长,但仍未脱离份额危机。

根据鲸参谋数据,今年1月至6月,京东平台奶粉市场格局为,爱他美整体份额第一,约占15%。其次是飞鹤和伊利,市场份额分别约13%和12%。惠氏和雀巢排第六和第八位。在TOP10品牌中,三大国产品牌的市占比达到33.9%。

雀巢的另一重要业务,咖啡的发展同样面临困境。

在很长一段时间内,雀巢速溶咖啡是国人接触便携咖啡的第一款产品。但如今,随着国内咖啡市场的成熟,行业格局早已发生巨变。

据红餐大数据显示,随着国内本土品牌的发展壮大,如瑞幸咖啡、MannerCoffee、NOWWA挪瓦咖啡品牌崛起,整个品类的竞争格局已经发展成“两超多强”的局面(两超分别为瑞幸和星巴克)。

未来,雀巢咖啡抢夺中国市场更多席位并非易事。

以速溶咖啡为标签的雀巢,最初在中国咖啡市场发展初期获得很大红利。随着国内精品速溶咖啡赛道的竞争愈发激烈,雀巢的市场份额正在被挤压。在今年天猫双十一冲调销售榜单中,雀巢仅排名第七,雀巢旗下另一咖啡品牌Nespresso排名第三,冲调榜单前两名均为国产品牌。

图片来源:图虫创意

同时,雀巢还面临销售端承压难题。今年年初,雀巢销毁了约400吨咖啡,据媒体报道称,销毁的产品是因接近保质期的市场退货。

雀巢一直将大中华区视为重点发展区域。根据计划,雀巢希望2030年之前实现营收1000亿。未来三年内,能够达到600亿的营收。

但基于当前发展情况看,挑战不小。2021年,雀巢大中华区实现营收391.99亿元,按照2025年600亿元的营收目标计算,年复合增长率需达12%;但今年前三季度,雀巢大中华区仅实现营收276.7亿元,同比增加7.2%,远达不到12%。

当下,雀巢的竞争局面可谓是强敌环伺。2020年,雀巢一度从食品龙头宝座上跌落,尽管2021年又重回全球第一,但面临更新换代的市场环境,雀巢的转型和新的业务战略能否带领公司实现业绩目标,挑战依然严峻。

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