涨疯了!芒果TV也涨会员价,长视频平台扛不住了?

徐美娟
2021-12-27 18:14:38
来源: 时代周报

今年以来,多个头部长视频平台纷纷提高会员价,芒果TV在年底紧急跟进,长视频平台迎来艰难时刻。

12月22日,芒果TV会员频道发布消息称,将于2022年1月2日0点起,对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整。其中,连续包月价格上调1元,连续包季上调5元,连续包年上调10元,年卡上调20元,而月卡、季卡价格保持不变。不过,已是连续包月/包季/包年尚未取消订阅的用户,将享有一年保持原价服务。

对比爱奇艺和腾讯视频,芒果TV提价后连包年卡价格与二者持平,普通年卡价格与爱奇艺相同,比腾讯视频便宜5元。

作为国内唯一盈利的长视频平台,自2021年以来,芒果TV似乎没有维持前几年的好势头,相关艺人接连触雷,让芒果超媒股价一跌再跌。而当天涨价消息发布后,芒果TV运营母公司芒果超媒股价持续走高,盘中一度涨超8%,截至当日收盘,芒果超媒涨6.25%。

会员价格涨价的背后,是长视频平台经营遇难、会员规模触达天花板的现状。目前,我国三家头部长视频平台均未实现盈利,同时,短视频的夹击也正在进一步挤压长视频平台的生存空间。

“经营困难,日子不好过,所以就涨价”, 互联网分析师葛甲对时代周报总结爱奇艺、芒果TV相继涨价的原因。

针对芒果TV会员涨价一事,时代周报记者通过芒果TV官网联系电话、芒果TV app人工客服及客服邮箱,试图联系芒果TV相关工作人员,截至发稿前未获回应。

营收遇难,顺势而为

虽然来得突然,但芒果TV会员提价,早有端倪。

芒果超媒曾在接受机构调研时表示,会员提价已成为趋势,今年(2021年)会考虑在青春芒果节或春节期间进行提价。而此次上调会员价格,也让芒果TV成为爱奇艺之后,本月第二家宣布上涨会员价格的视频网站。

“芒果TV顺势涨价的背后,是营收遇到了问题。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示。

时代周报记者查阅财报获悉,营收和净利润出现连续环比下降趋势。从芒果超媒公布的今年前三季财报来看,第一季度营收40.09亿元,净利润7.73亿元;第二季度营收38.44亿元,净利润6.78亿元;第三季度营收37.78亿元,净利润5.29亿元。

事实上,与其他长视频平台常年亏损的现状不同,芒果TV早已实现盈利,然而自2021年以来,芒果TV却没有继续维持前几年的好势头,相关艺人接连触雷,让芒果超媒股价一跌再跌。

先是在8月12日,《披荆斩棘的哥哥》开播首日,嘉宾霍尊因私生活风波退赛,当天芒果超媒收盘下跌1.16%;之后《天天向上》主持人钱枫被曝涉嫌性侵,芒果超媒在8月27日发布声明回应钱枫事件,也使得芒果超媒当日收盘时下跌8.6%。

“主打作品受创,对它的业绩影响非常明显。对于芒果TV来讲,作品是至关重要的,如何生产更好的作品,会成为它未来成长中非常关键的一笔。”张毅对时代周报记者说道。

王牌节目受挫之外,芒果TV全平台内容输出不足,也是其最大的短板之一。虽然身为国内唯一盈利的长视频平台,但芒果TV在内容储备上较“爱优腾”仍有一定差距。

云合数据显示,综艺方面,芒果TV共有5部网综进入云合2021Q3全网网络综艺有效播放榜TOP20,入榜数略低于腾讯视频(7部)和爱奇艺(6部),高于优酷(2部);剧集方面,芒果TV仅有2部网剧进入云合2021Q3连续剧有效播放榜TOP20,入榜数远低于爱奇艺(13部)、腾讯视频(13部)和优酷(6部)。

而据DataENT数据统计,2022年,四家视频平台共公布了370部剧集,爱奇艺超过100部,达到153部,为四家之最,芒果TV最少,仅有57部。整体数量相较2020年有大幅提升,同比增长139%,除了芒果TV,其他三家视频网站的剧集数量都超过去年。

“就目前市场情况而言,用户对于作品的依赖还是比较强的,这就意味着,如果平台没找到一些市场畅销的产品,那么对平台的会员付费转化,就一定会是个问题。”张毅认为支撑长视频平台盈利最根本的还在于作品。

内容发展见顶,芒果TV进入了由增量竞争转存量运营的过程,近年来一直在寻找第二增长曲线。据悉,芒果TV曾在2020年底以电商为切口,推出新潮国货内容电商平台“小芒”,围绕着芒系用户与内容做全方位的运营,寻找更多价值增量。

这也体现在了此次芒果TV会员涨价后的新增会员权益中,例如新增的电商购物特权中,就包括小芒电商平台专属优惠、会员福利购等权益;此外还有新增MCITY城市限定代金券、指定演唱会优先参与权等线下互动特权。

“做电商这个事,我认为是收效甚微的。电子商务本身不是单一的业态,牵涉面太广了,从上游的供应链、中间的用户平台维护运营、下游的物流和售后等,其牵扯线非常之长,这个能不能做专做好,是个问题。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示。

“最终其实还是要靠内容来卖会员,这种收益和广告收益会比较大。”张毅认为通过用户端上涨订阅价格,无疑是增加营收最直接的举措,“但这是传统的做法,我一直强调长视频绝对不能没有创新,现在这些视频平台,通过卖会员、卖广告的模式,已经很难再去支撑他们未来的可持续发展了,这个模式需要创新。”

行业困顿,瓶颈将至

涨价的不仅是芒果TV,放眼全行业,会员价格上涨的背后,是长视频行业经营遇难、会员规模触达天花板的现状。

截至目前,三家头部长视频平台均未实现盈利,同时,这些平台的会员数增幅也开始放缓。

更为严峻的是,短视频平台正在进一步挤压长视频平台的生存空间。《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,而短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%。从使用时长来看,短视频平台的人均单日使用时长要比长视频高,且差距呈增长趋势。

“经营困难、用户使用时长被短视频压缩,长视频平台想要盈利,就得涨价。”葛甲对时代周报记者说道。

而整个长视频行业的问题,纵使是盈利的芒果TV也不可回避。

2014年上线的芒果TV,由于是体制内机构,拥有与 “爱优腾”不同的商业模式。彼时,国内其他长视频平台疯狂烧钱买内容,而芒果TV则“大树底下好乘凉”。

据锌财经报道,2018年至2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿,而爱优腾每年的内容成本几乎达到200亿。作为湖南广电的“亲儿子”,芒果TV有多省钱不言而喻。

没有高昂的内容采购成本,手握湖南广电影视作品独家版权,是芒果TV独自盈利的主因。

其次,得益于湖南广电的内容能力,芒果TV也具有非常强的内容自制能力,这让芒果TV避开了在版权费方面的高额投入,大大降低内容成本。

芒果TV2020年财报显示,截至报告期末,芒果TV共有20个综艺节目团队,12个影视剧制作团队和30家战略合作工作室,并成立了音乐、导摄、视觉等多维工作室,形成了成熟的内容生产体系,在一定程度上构筑起“护城河”。

此外,在湖南广电的背景资源下,芒果TV得以与许多家庭智能电视进行捆绑,这是其他几大长视频平台所无法比拟的独家资源。

从自家人极低的内容授权价格到“祖传”的内容制作团队,芒果TV盈利的本质,是整个湖南广电资源打包运作的结果。光是资源共享这一点,“爱优腾”就无法效仿。

但从会员数量上看,芒果TV跟爱奇艺、腾讯视频等长视频平台的会员数量仍有很大差距。财报显示,截至2020年末,芒果TV有效会员数为3613万。而根据爱奇艺和腾讯最近发布的财报显示,截至2021年第三季度末,爱奇艺的会员数为1.036亿,腾讯视频会员数为1.29亿。

另外,值得注意的是,近三年来,芒果超媒的半年报和年报中都会公布会员用户规模,而2021年半年报却并未公布,并且2021年半年报显示,公司会员收入17.45亿元,同比增长23.05%,相比2020年半年报中会员收入14.18亿元,同比增长80.40%,会员收入增速有所放缓。

那么它为何不趁爱奇艺会员涨价吸收一波流失的用户,而是紧随其后涨价呢?

“这是承载能力的问题,不涨价形成一个价格差,当然是好事,能够获取新用户,但是芒果TV的定位跟优酷、腾讯完全不一样,它不是‘爱优腾’这样的综合性平台,它的内容几乎是自产,外购内容不多,喜欢看芒果台的人可能会去,但不喜欢的人就去优酷、腾讯了,这么一来它不涨价也就没有什么意义了。”葛甲对时代周报表示。

同时,互联网产业分析师张书乐对时代周报表示,“价格战的比拼没有意义,长视频平台已经形成了‘爱优腾芒’的格局,并且比较稳定了。”

对于芒果TV来讲,更为棘手的是,即便是这样独特的商业逻辑,也并非没有“入侵者”。以百视TV为例,其作为SMG旗下的流媒体平台,于去年9月3日正式上线。

百视TV入局即汲取了“爱优腾芒”在内容领域探索多年的经验,在长剧集、微短剧两个领域同时发力,长剧集储备既有《两个人的世界》《也平凡》等卫视黄金档独播大剧,也有《围城》《上海一家人》等与卫视海派用户重合高的SMG自有版权老剧;微短剧方面,近期小有声量的古风志怪剧《山野异事》在百视TV独播。

据东方明珠新媒体股份有限公司发布的2021年中报显示,百视TV的新增注册用户超600万,月活用户突破400万。

“当各地广电都开始效仿湖南广电,推出属于本地的‘芒果TV’,这时候就会形成一个新的竞争格局,芒果TV目前盈利的商业模式就会迎来瓶颈期。”葛甲说道。

“虽然其他各省在模仿和参考芒果TV的商业模式,但都没能做大做成,原因就在于视频用户的娱乐化程度比较高,这是芒果TV的独特性和壁垒,而这项优势同样也来自于芒果TV背后的湖南广电。”张毅对时代周报记者表示,芒果TV的商业模式不是那么容易模仿的。


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