卖烩面、冲上市、搞投资,蜜雪冰城不甘只做低端奶茶店

涂梦莹
2021-10-05 15:21:33
来源: 时代周报
暗黑料理魔性搭配,雪王更卷了

短短一周内,蜜雪冰城完成了两件大事,卯足了劲要在国庆假期吸引关注。

9月29日,蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店。烩面放进椰乳,烙馍里塞了冰淇淋,更有烤串、烘焙、文创商品混搭,暗黑料理魔性搭配,引来不少消费者打卡。

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“好家伙,蜜雪冰城发挥河南特色到极致”“别叫雪王,叫野王吧”“走美国蜜雪冰城(星巴克)路线了吗?”众多网友在社交平台评价道。外界更纷纷猜测,蜜雪冰城不满足只开奶茶店,要进军新领域了吗?

蜜雪冰城的新业务版图还未明朗,但近年来“雪王”多次传出上市消息,却终于坐实了。

就在体验店推出的第二天,9月30日,河南证监局官网公告,蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正接受广发证券对其进行辅导,已于9月29日进行辅导备案。

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一边开体验店推新品,一边蓄力冲刺IPO,蜜雪冰城的野心藏不住了。针对上市及相关发展问题,10月4日,时代周报记者联系蜜雪冰城,截至发稿前尚未得到回复。

新品依然低价

这个国庆,在小红书和短视频平台上,“蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”成为热门打卡关键词。

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“16元一杯的椰乳烩面,可能是蜜雪冰城最贵的单品。”10月2日,一位在蜜雪冰城体验店消费过的顾客告诉时代周报记者,趁着假期,他为试试特色新品特意来到位于河南郑州国贸的蜜雪冰城体验店。“烩面其实是椰肉做的类似果冻的小料,味道不算踩雷,但是排队多到离谱。”该顾客说道。

“特色新品未上线外卖渠道,如果到门店体验,晚上九点后新品基本售罄。”10月3日,蜜雪冰城体验店工作人员向时代周报记者表示。

这家集合体验店有超过200平方米的门店面积,以“雪王城堡”为主题,有包含冰淇淋屋、雪王魔法铺、主题打卡区等多达9个分区,除了提供热门餐品品类,如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙等,还有雪王IP周边、文创商品、主题盲盒等。

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商品价格上,体验店基本延续了蜜雪冰城的平价定位。比如,烙馍冰淇淋7元/个,鸡肉、牛肉、五花肉烤串9元/10串,玉米、面筋等烤串5元/10串,单串价格均不超过1元。

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一直以来,蜜雪冰城正是凭借“低价”破圈。

相比其他茶饮品牌动辄几十块一杯的单价,蜜雪冰城平均4~10元的单品,便能包含诸多热门的饮品。“不到十元一杯的奶茶饮品真的不多了,对喝什么要求不高的人,蜜雪冰城就是最佳选择。”10月3日,一名茶饮重度爱好者告诉时代周报记者。

蜜雪冰城的口号是“让每个人享受高质平价的美味”,凭借多年来坚持极具性价比的单价,蜜雪冰城扩张迅速。

截至目前,蜜雪冰城覆盖全国31个省市区及东南亚部分国家,全球门店数量超过18000家。有媒体报道,2020年,蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润高达8亿元;2021年,蜜雪冰城的销售目标是100亿元。

寻找其他出路

自去年开始,蜜雪冰城便多次传出要上市。

2020年8月,有媒体爆料,蜜雪冰城计划融资10亿—20亿元,投资方为高瓴集团、美团龙珠,融资后估值200亿元;2021年8月,另有消息称,蜜雪冰城预计募股可能会筹集2亿—5亿美元,准备赴港IPO,但均被蜜雪冰城否认。

此次蜜雪冰城在A股IPO辅导备案的消息一出,靴子终于落地。但即便顺利冲刺IPO,蜜雪冰城所在的茶饮行业竞争依旧激烈。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿元。 

市场爆发,蜜雪冰城的竞争对手不只是专注下沉市场的其他茶饮品牌,还有以高端市场为主的喜茶、奈雪的茶、主打“中国风”“宫廷风”定位的茶颜悦色、古茗,以及专注细分领域的书亦烧仙草、沪上阿姨等。

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基于此,价格亲民的蜜雪冰城一路狂奔同时,也在寻找其他出路。

近年来,蜜雪冰城先是同样以低价卖点,推出咖啡品牌“幸运咖”;随之尝试入局高端市场,推出饮品单价翻倍的茶饮品牌“M+”,但并未掀起多大浪花。

“别人做高端做得风生水起,却不一定适合‘屌丝’经历的自己,不适合就不要硬撑着。”对于高端的尝试,蜜雪冰城CEO 张红甫曾在社交平台上发表文章感慨道。

低价已成为蜜雪冰城的竞争核心,但似乎也是无法摆脱的“制约”,为了更具竞争力,蜜雪冰城致力于最大限度降低供应链成本。从开始的自建中央工厂,到建立独自的物流中心,进一步加大成本管控,以维持多年“不涨价”。

与此同时,蜜雪冰城还在寻找新的增长机会。2021年7月,蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工,意图进军东南亚。该项目投资高达50亿元,集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算,以及配送、研发、管理、结算中心于一体,预计2023年1月建成。

除此之外,蜜雪冰城开拓投资版图。天眼查显示,2021年9月,雪王投资有限责任公司成立,由蜜雪冰城全资持股,注册资本5000万元,经营范围包括创业投资、以自有资金从事投资活动等。

不过,比起发力扩张和投资,蜜雪冰城还有其他棘手的事情需要解决。

依赖加盟模式的蜜雪冰城,今年多次深陷食品安全风波。2021年5月,蜜雪冰城旗下3家门店因篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题和食品安全隐患被曝光;8月、9月,蜜雪冰城相继被福州市市场监督管理局、北京市海淀区市场监督管理局曝光,随机抽检中的食品安全问题,包含门店存有发霉柠檬,调制糖浆以及食品经营条件不符合食品安全要求等问题。

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