全国四成女性穿潮南内衣 直播带货成城市新IP

李馨婷
2021-09-18 11:52:26
来源: 时代周报
“汕货”要“出圈”

初秋的汕头,夜晚海风轻拂。知名地标小公园里,骑楼上霓虹灯闪烁,路上行人如织,一片惬意。

9月15日晚,小公园里一栋始建于清末的建筑——存心公馆热闹非凡。当晚,明星主播李艾在公馆内进行了长达5小时的淘宝直播,为产自汕头的60多件商品带货。

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(李艾直播现场 图源:受访者提供) 

这场选址特别的直播,由潮南区人民政府、汕头市商务局与淘宝直播三方共同主办,也是淘宝直播中国行项目的城市活动之一。作为淘宝5月份以来启动的城市带货IP,淘宝直播中国行希望通过平台的资源整合能力,走进城市地标开展直播,让城市“出圈”、更多城市好物卖向全国。

本场直播的所在地的汕头,是最早对开放的经济特区之一,也是知名侨乡,在纺织、日化、食品、玩具等产业方面表现突出。

这次直播中,内衣产品占比颇大,这也揭示了汕头的产业特色:这里拥有全国最大的内衣家居服产业带。潮南区是上述产业带的核心阵地,据潮南区工业和信息化局数据,目前,全区女性内衣产量约占全国的40%,家居服产量约占全国的80%,面辅料产品产量约占全国的35%。

产业起步早、产能大、产业链完整,让汕头成为全球内衣家居服制造中心,但多年来埋头生产也让当地商家错失了产品销售终端的丰厚利润。随着近年来人工、材料成本高涨、线下销售渠道流量收缩,内衣厂商业务转型已迫在眉睫。

直播带货是厂商转变的重要途径。2020年7月以来,在政府、平台等多方合作下,淘宝直播基地落地汕头。通过对接基地,传统厂商获得了技术与流量等支持,产品得以销往更多地方。

“直播带货能够帮助厂商弯道超车,补齐销售方面的劣势。当‘汕货’内衣积累起口碑后,这里的内衣产量将会提高,产业自然能发展得更好。”9月15日,潮南区电商发展专班副组长马迪武向时代周报记者说道。

年产超10亿件,内衣销全球

65000平米的车间内,数不清的缝纫机依次排开,缝线声此起彼伏,一件件内衣在生产线上传递。要经过几十道工序,一件内衣才会初步制成并归放到相应的产品货架,然后经过质检、包装、发货等工序,发往销售终端。

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(宏杰股份内衣生产车间  图源:时代周报记者拍摄)

这是粤东地区数一数二的内衣生产车间,属于宏杰内衣股份有限公司(下文简称“宏杰股份”)。宏杰股份总部位于广东汕头,旗下拥有浪漫春天等多个内衣连锁品牌,业绩稳居业界前列,在全国门店数量已近2000家。

这只是汕头内衣家居服产业的一角。据潮南区工信局数据,光是潮南区,每年就会生产出超过10亿件内衣家居服装销往全球各地。

庞大的销量背后,是汕头深厚的内衣产业底蕴。改革开放以来,身为侨乡的汕头承接了大量服饰加工出口业务。经过40年发展,潮南区已成为全国最大的内衣、家居服、面辅料及其配件原产地之一,目前,这里已形成从纺纱、织造、印染到服装加工的全产业链,每年为国内外知名内衣家居服品牌进行代工。

截至2020年底,仅潮南区就拥有纺织服装企业3261家,从业人员9.19万人,生产总值650亿元。

9月15日,马迪武告诉时代周报记者,两年前,潮南区专门划地建设印染园区,引导当地印染相关企业入驻并建立起六位一体循环经济模式。“建立专属园区管理不仅降低了印染企业的生产与环境成本,还加强了当地企业的规模效应与产品价格优势。”马迪武说道。

完整的产业链也孵化出多家知名内衣家居服品牌。7月23日,总部位于潮南区的洪兴股份(001209.SZ)于深交所上市,公司主打产品为家居服;内衣上市公司汇洁股份(002763.SZ),前身为曼妮芬集团,同样发源于潮南。据业内人士透露,近年国内迅速崛起的内衣新消费品牌,产品也大多由潮南的工厂代工。

作为粤东地区内衣龙头企业的宏杰股份,则将潮汕人打磨产品的精神发挥到极致。

成立于1998年的宏杰股份,自公司创立以来便坚持自创内衣版型款式,“我们一直认为,要想长远发展,企业必须具备产品研发能力。”宏杰股份副总经理谢伟广对时代周报记者说道。

谢伟广还告诉时代周报记者,为进一步提高产品质量,宏杰股份每年在工艺研发环节都有显著投入。“为了让家居服更能贴合客户群体的身材特征,我们聘请了业界专业的打版师,据我所知,国内与我们对标的中端内衣连锁品牌,不会太重视这方面投入。”

直播助力突围,“汕货”要“出圈”

汕头的内衣产业在制造层面上具备强大竞争优势,但销售脚步却略显迟缓。

部分公司尚未摆脱原有的代工角色。“但事实上,内衣在工厂端的利润很薄,绝大部分利润集中在经销商与品牌方。”马迪武感慨道。

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(内衣生产车间  图源:受访者提供)

市场环境的变化更加剧了传统内衣工厂的生存压力。近年来线上消费成为潮流,线下流量收缩,头部品牌线下连锁店铺人流量大幅减少,相当一部分仍主营线下经销商渠道的工厂营收吃紧。据马迪武透露,受全球疫情影响,潮南内衣的外销订单整体减少。

行业已变,传统工厂转型迫在眉睫,头部企业则率先调整运营模式。

9月14日,浪漫春天新零售业务负责人纪之告诉时代周报记者,自2020年4月开始,浪漫春天从两方面重点布局线上销售渠道。

“目前,浪漫春天会员数量超过300万,在此基础上,品牌积极促进私域流量转化。浪漫春天通过门店会员群引导会员关注线上店铺新款,各门店还为周边社区老会员提供送货到家服务。”

针对习惯网购的年轻消费群体,浪漫春天组建产品团队,专门研发品牌于线上渠道销售的产品。同时,直播带货也成为店铺引流的重要途径。

据纪之透露,2020年9月,品牌开始尝试直播业务;今年4月,品牌与潮汕潮淘宝直播基地达成业务合作。直播基地不仅为浪漫春天提供直播间摄像、灯光等技术支持,还会在请来头、腰部主播时,为品牌争取出现在带货的黄金时段。经多方努力,浪漫春天在淘宝内衣品类直播间的排名,上升到了如今的前300名。

对营销基础整体薄弱的汕头内衣厂商而言,与直播基地合作无疑是最为便捷的途径。

2020年7月,在汕头地方政府和商务局的支持下,淘宝天猫潮汕商家运营中心、淘宝直播与潮汕文化创意产业园合作,在龙湖区落地潮汕潮淘宝直播基地。

据淘宝直播基地业务相关负责人表示,直播基地的功能是深度挖掘当地优势产业产品,整合当地优质商家并对接外部直播资源。由此,质量过硬但尚未有成型品牌的商家们获得了更多销售渠道。

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潮汕潮淘宝直播基地选品间 图源:时代周报记者摄

据潮汕潮淘宝直播基地负责人岳小平透露,到目前为止,基地的团队已从几人扩大到几十人,目前基地自有主播6人,长期合作主播数十人,通过直播,基地每天的产品成交额超过500万元。

淘宝直播基地业务相关负责人告诉时代周报记者,未来,淘宝直播将在汕头布局更多直播基地以覆盖到更多商家资源,同时,平台会把现有直播基地打造成综合服务体。“除了整合资源,未来基地将具备主播孵化能力和商家直播教学能力,这样才能在当地市场形成良性生态闭环。”该名负责人说道。

而淘宝直播中国行的到来,也让明星主播李艾和全球消费者一起领略潮汕的文化魅力,一起发现汕头这座宝藏城市。目前为止,淘宝直播中国行已走过南宁、敦煌、井冈山、郑州、济南5站,携手超过50多位特色淘宝主播,为全国各个城市特色好物“代言”,累计销售额近4000万元。

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潮汕潮淘宝直播基地主播正在带货  图源:时代周报记者摄

新销售模式加持下,当地政府对产业前景乐观。

“公司单打独斗摸索的效果有限,而淘宝作为大平台,有数据、有流量、还有达人主播资源。在淘宝的帮助下,带着‘汕货’标签的优质内衣家居服产品,必将插上直播的翅膀,销往全国各地。”马迪武说道。

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