借势洗牌 恒大狂掀打折风暴

2010-05-13 04:56:52

201056,面对“国十条”这个号称“史上最严厉的楼市调控政策”,恒大地产集团宣布旗下所有楼盘均打八五折出售。这一天是“立夏日”。

在楼市被严寒封锁的2008年,王石宣称“拐点即将到来”并从上海等地率先展开降价之后,引发了房地产界一片质疑之声。而今,恒大此举虽也激起千层浪,但来自房地产界的声音却沉寂了许多。

八五折不是短期策略

56,恒大地产率先发起全国范围的打折行动,成为此轮宏观调控中第一个旗帜鲜明地发起折扣促销的地产商,八五折的让利幅度激起了市场一片惊呼。

恒大集团一位内部人士向时代周报记者表示,这次活动属于恒大集团阶段性的全国优惠政策,在全国范围内均有八五折楼盘在售。据介绍,目前恒大在全国25个城市拥有57个项目,产品结构方面,中端至中高端产品占70%,高端产品占10%,旅游度假产品占20%

该人士表示,此次让利是恒大在保证集团的合理利润的前提下,针对目前密集的市场调控形势顺势而为的营销手法,“恒大的项目一直秉持‘开盘必特价’的做法,只是过去打折的幅度不等,这次统一了打折的幅度。”以该公司4月销售均价6467元/平方米计算,此次降价幅度约为970元/平方米。

同时,该人士表示,恒大目前的销售并未受到政策的严重影响。根据恒大4月销售简报显示,当月共计实现销售额37.4亿元人民币,较去年同期增长55.9%,实现销售面积57.8万平方米,较去年同期增长17.8%

该人士表示,主要还是二、三线城市的布局保证恒大的销售盈利。恒大的精品项目多分布于二、三线城市。据恒大四月销售简报显示,在恒大各分公司中,四月份销售金额前三位分别是石家庄、重庆和长沙。

事实上,本次调控影响最深的城市为京沪穗深等一线城市,而此前恒大在广州的销售也的确略有下降。55,恒大董事局副主席、行政总裁兼执行董事夏海钧在香港月度业绩发布会上坦言,广州销售额较上月减少,3月份,广州地区占集团的销售总额13%4月份只占到了7%,下滑近半。

“目前恒大主要深耕房价涨幅较低的二、三线城市,是国内最早和最大规模进入该类区域的发展商,受到政策的冲击很小。”该人士表示,经历过2008年的楼市危机,恒大已经具备了应对地产低潮的经验,因此,这一次对地产新政调控的反应恒大显得很敏锐,“恒大此举一方面要在新政环境下快速抢占市场份额,保证公司现金流阶段性安全,有利于品牌扩张;而另一方面也为下一轮地产企业洗牌积累并购资金。”

也许受恒大降价带动,另一家主动降价促销的大型房企浮出水面。绿地集团董事长张玉良日前向媒体表示,公司部分楼盘折扣最高达9折:“这是实打实的价格折扣。”

外界普遍关注恒大八五折促销风暴何时平息?据恒大最新消息,八五折促销活动依然将持续进行。

主动促销 顺势而为

一夕之间,让人仿佛有穿越时空的错觉。2008年,楼市调控速冻后房企大规模的降价行动引发行业震动。而此次,恒大成为此轮宏观调控中第一个旗帜鲜明的降价促销企业。

“虽然这次恒大降价引起了很大反响,也夹杂了一些争议,但这样操作是顺势而为,抢占市场先机的策略。我非常肯定这样的做法。”寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同在接受时代周报采访时表示,“外界会对八五折是否真实产生疑问,但我想多少会有一定程度的下调,不会因此失信于民,会在保证盈利的基础上让利,只是少赚而已。”

2008年万科带头降价,引发的“拐点论”剧烈地冲击着紧绷的楼市。当时恒大促销力度过猛,一举超越了当时率先采取降价策略的龙头万科。

“当年恒大正在上市,万科抢先降价后,使它变得非常被动,后来导致恒大IPO上市暂缓。但是这一次恒大没有当年的负担和后顾之忧。”韩世同认为,如今已经在香港上市的恒大并没有面临类似2008年的压力。

恒大此番大范围降价虽显得让人有些措手不及,但满堂红研究部主任肖文晓对此表示肯定和乐观:“既然现在楼价肯定会降,迟降不如早降。恒大这样可以抢占市场的主动权。”他指出,有资本降价的大型地产商,如果现在未雨绸缪,那么在市场上会达到洗牌效应,有利于收购和兼并。”

就在恒大扛起打折大旗的前一天,55,集团在香港举行月度业绩发布会,披露了该公司的销售业绩。截止到2010430,集团现金余额达港币209.9亿元。

“恒大的现金流很充裕,降价并不是因为资金短缺,现在降价是加快现金流回收。恒大对市场作出积极应对,选择在弹药充足的情况降价,总比到了弹尽粮绝的时候好。”肖文晓表示,恒大这次率先降价,无形中有很大的广告效应,使其在全国的知名度大增,并且对竞争对手也构成了很大的冲击和威胁。“恒大会对市场调整起到催化剂的作用。一些和恒大有正面竞争的开发商为保证市场份额,也会有所动作。”

“降价并不是谁的专利。就像是恒大在紧固的大堤上挖了一个口子,有限的水会涌向这边。看到这样的情况谁不着急呢,很多人肯定会纷纷挖口子。”韩世同说恒大现在降价,拉开的仅仅只是序幕而已。

“市场需求是变化的,2007年需求非常旺盛,2008年又急剧萎缩,2009年过度救市,造成投资性购房卷土重来,炙热程度比2007年有过之而无不及。在楼市政策密集出台的情况下,企业会有相应措施。”韩世同对“恒大降价打破价格联盟”一说作出阐释。

整合资源 占领市场

然而,这似乎只是恒大占领市场份额所迈出的第一步。加强产业链的整合,全面提高竞争力才是恒大的战略目标。

59,宣布降价后3天,恒大在广州御景半岛召开2010年战略合作伙伴高层峰会。从2004年开始,恒大即对房地产开发链上国内外资源进行整合。2007年开始,连续四年召开大型合作伙伴高层会议,已经与200多家名牌企业建立了良好的战略合作关系。

在这次高层峰会中,与会企业涵盖了主体建筑行业、材料设备、装修、园林和营销等整个房地产开发产业链企业,其中包括美标、奥的斯、松下、海尔等设备供应商,以及世界第三大的设计公司Skidmore Owings & Merrill LLP等。

尽管是一个执行多年的例行会议,但是选择在此刻敏感时期召开,引发了市场的揣测。恒大地产董事局主席许家印在会上作了长达一个半小时的讲话,其核心的意思是要全方位地在行业内进行强强联合,整合资源,建造精品项目,从而达到“不赚老百姓的钱,赚的是供应商让给恒大的利润。”

恒大内部人士介绍“恒大通过产业互补寻求优势合作,修练内功,强化精品化战略,从产品链各个环节保证项目品质,使得广大购房者获益。”他表示,恒大对整个房地产相关产业的合作商进行了全面了解和严格选择,实现强强联手的目的。

“恒大预计在增加市场份额及整合房地产业资源方面有良好的发展趋势。此番借势加强整合产业链优势资源,是为继续巩固精品化地产领先地位。”一位接近恒大的业界人士向记者表示。

回顾国内房地产发展历程,市场占有率急剧提升,多发生在宏观调控迅猛之际。

2008年楼市低迷时期,如万科、保利、远洋、中海等大型房企在2008年的市场占有率反而大幅提升。数据显示,2008年,万科全国市场份额由年初的2.07%增长到年底的2.34%左右,2009年,其占有率扩大到3%。而保利2008年的全国市场份额则上升至1.1%,远高于2007年年底时的0.67%

“每一次的政策调整都是市场加剧垄断的过程,我们主要是要扩大市场份额。另外我们也奉行‘现金为王’的策略,因为我们预测到很多中小企业会有倒闭的可能,现金多一些,为将来收购好的公司和项目做好准备。”恒大内部人士表示。市场观察人士也认为,恒大提前让利,可抢占销售先机赢得主动,以此获得购房者的优先认同,让敏锐出手的购房者提前享受利好,赢得企业发展的宝贵资源。

面对暗流汹涌的房地产市场,中国房地产业协会副会长兼秘书长朱中一曾表示:“市场的调整期,也是企业最好的转型期。企业的优胜劣汰和兼并重组是市场经济的客观规律,市场低迷和行业调整期的到来将引发资产价值的重估,为优秀企业提供了低成本兼并收购做大做强的良机。”

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