米饭VS汉堡,谁是中国快餐霸主?

2010-05-29 16:56:29

“目前在中国的快餐市场上,70%是中式快餐,20%是西式快餐,只要理性发展,真功夫能得到的市场份额要比这20%更多。”4月,在国内餐饮第一品牌真功夫“米饭大学”成立现场,掌门人蔡达标再次高调叫板洋快餐。

就在此前一周,麦当劳刚刚宣布在华成立全球第七所麦当劳汉堡大学。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳为《时代周报.健康忠告》解读说,中洋餐饮品牌的竞争开始从开店圈地、营销推广、产品创新,转而向“人才梯队培育”和“系统化运营”方面渗透。

实际上,在洋快餐漂洋过海、攻城略地之后,中洋快餐的对决一直没有停止。

中式快餐曾经很折腾

19871112,北京前门的中国大陆第一家“肯德基”开张,当时天空飘着雪花,但为了尝到一块美国式的炸鸡,很多人拖家带口排上一个小时才等到座位。随后的1990年,肯德基的老对手、全球最大的快餐连锁品牌麦当劳在深圳解放路开出了第一家门店。

两块鸡、一个面包、蔬菜色拉和土豆泥组成的套餐在80年代末就卖到了13.7元,相当于当时普通人月工资的14。而且,独特的西式口味给国人的餐饮习惯带来了巨大的冲击。

但凭借着洋快餐的在招牌、产品、服务、营销等方面优势,“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”在中国掀起了无人可挡的扩张之路,到2000年,肯德基就在中国开出了第400家门店。

在肯德基、麦当劳等众多洋快餐登陆中国并牢牢站稳脚根之后,中式快餐开始了绝地反击。

90年代中期,一批中式快餐品牌开始起步。1993年,还是国营粮食部门职工的蒋建平拿2000元钱下海,创办丽华快餐;1994年,蔡达标和小舅子潘宇海各拿了四万块钱,创立168快餐厅(真功夫前身);199642,吴国强东挪西借,在常州商厦拐角处开了一个“常州商厦美食园”,那是大娘水饺的前身……

不过,奋起抗战的第一批中式快餐却如昙花一现般的节节败退。最典型的就是荣华鸡和红高粱。

1991年成立于上海的荣华鸡,首先向肯德基发起了挑战。对外宣传上,喊出了“荣我中华”这样对抗性质的口号,在扩张战略上声称:“肯德基开到哪,我就开到哪!”可惜仅到2000年就关门告终。

1995年,有着极为浓重的“麦当劳情结”的乔赢在郑州创办第一家红高粱快餐店。1996年,又在租金昂贵的北京王府井大街上开了一家红高粱快餐店,同样放出哪里有麦当劳哪里就有红高粱!的豪言,但好景更短,在泡沫式的过度复制与扩张后,1998年就因为资金断裂而倒闭。

在中洋快餐对决的第一回合中,本土企业由于决策的浪漫化、决策的急躁化、管理规章不实不细等致命弊端,很多都铩羽而归。像真功夫那样能延续至今的企业,在初期也只能在某个区域占据一定位置。可以说,洋快餐到2000年已经远远的把中式快餐甩在后面。

标准化初战告捷

在业内人士看来,餐饮业要做大的最关键原因就是技术的标准化,这也是洋快餐横扫中国市场的杀手锏。

真功夫首次改变了这一局面。当“168蒸品店开到第三家的时候,蔡达标停止了扩张。因为他发现管控力弱了很多,有时他自己还要亲自去顶岗位。标准化问题开始凸显。

蔡达标不断思考这个问题,甚至在参观一家毛纺厂时,还借鉴参考了毛纺厂的蒸汽设备,随后蔡达标找到了华南理工大学,与华工教授共同研发了“电脑程控蒸汽柜”,“蒸饭是22分钟,鸡腿是蒸220秒”,一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。随后,蔡达标又将所有餐厅的操作制定成9本标准手册,制定每个运营细节及操作过程。

接着,在叶茂中的策划之下,蔡达标又将公司改名“真功夫”,立足独特“蒸”的文化,启用新形象,开始连锁扩张之旅。

标准化的解决,只是让中式快餐首次有了和洋快餐分庭抗礼的可能。真正能够打到洋快餐软肋的对决,还是在于2005年前后的营养之争。

事实上,自从洋快餐进入中国,其高脂肪、高热量的缺点就一直备受指责,加上2005前后“苏丹红”、“薯条致癌”、“儿童肥胖症”、“反式脂肪酸”等接二连三的问题事件,令洋快餐形象大打折扣,甚至被归类为“垃圾食品”。

2005年,肯德基在进入中国18年以来,第一次提出针对中国市场进行全方位战略调整:宣布将抛弃不健康的“洋快餐”帽子,推出更多的中式快餐。同时,百胜旗下中式快餐“东方既白”也问世。

肯德基的战略转型暗示了洋快餐们对于“健康营养“的恐慌。也给中式快餐一个反攻的契机。真功夫等快餐抓住了,2005年蔡达标再次像外界宣告将以“营养”突破区域连锁,力争餐饮第一品牌,首次像洋快餐下战书。2006年,真功夫还将四款油炸产品正式退出市场,宣布“坚决不做油炸食品”,全面推广健康烹调方法,继续对抗。

这一时期,其他突破标准化的中式餐饮品牌,像味千拉面、马兰拉面、康师傅私房牛肉面、永和大王等也纷纷加速圈地,店面数量迅速增长。

中国烹饪协会数据显示,2007年中式快餐营业额高达2000多亿元,占整个快餐市场近80%的份额,年增长率近30%,远远超过了洋快餐的增长率。

“中式快餐企业在几经磨难之后,又一次发力了。”中国烹饪协会副会长阎宇在接受《健康忠告》记者采访时说。

米饭大学很山寨?

今年330日,麦当劳汉堡大学进驻中国,宣称将在未来投资2.5亿元,培养超过5000名的管理人员。紧接着,真功夫的“米饭大学”也高调开学。蔡达标宣布,计划在未来五年内培训至少3000名管理人才,以应对庞大的店面扩张计划。米饭大学校长、真功夫副总裁兼首席财务官洪人刚透露,公司每年在人才投入上约30004000万。

分析人士认为,这标志着中洋快餐的角逐已经从最初的选址、菜品、标准化等,转变为人才、管理等软实力的竞争。

米饭大学设在广州粤海天河城大厦真功夫新总部,约占地500平米,教学区包括两个多功能大课室和一个小课室,可同时容纳100名学员上课。新总部总体以白色为基调,显得十分现代化,甚至更接近外企的工作氛围。

无独有偶,在米饭大学的课程设置上,真功夫米饭大学也将以餐厅管理及领导力两方面课程为主,而这与汉堡大学课程基本一样;而员工晋升路径的名称设置,从员工、训练员、员工组长一直到经理,也和汉堡大学如出一辙。

此前,中国品牌研究院研究员徐红明就曾指出,真功夫是“中国麦当劳”的山寨式胜利。他认为:“将国外优秀企业的做法和成功经验为我所用,能够获得一些发展的捷径,但其前提是这种参考和借鉴是否符合市场以及本企业的实际情况。”

“米饭大学学习汉堡,重点要学的是可以复制和提升的部分,而其他方面则更需要一些创新,通过以培养人才为核心,来关联、带动、组合其他资源和资本,这可能是需要真功夫高层思考的问题。”徐红明进一步表示。

不过,值得真功夫高层考虑的不止是这些,去年闹得满城风雨的内讧风波,则将真功夫多年的股权暗战暴露于外,也被看做是餐饮企业“去家族化”、向现代企业转型的一个缩影。

最新数据显示,麦当劳现在中国餐厅数达到1100多家,未来两三年将开始2000家,而肯德基已经达到2600家。而截至今年3月,真功夫在全国的店面总数为347家,今年计划开店100家,和洋快餐的距离仍然很远。

不过,“真功夫是目前最有希望的中式快餐品牌”,林岳告诉《时代周报.健康忠告》记者,它能否在洋品牌包围的局势下抢到更多的市场份额,关键要看三点:

第一,股东和内部高层关系能否理顺,这个问题如果无法妥善地解决,一定是企业发展的定时炸弹,家族企业并不可怕,可怕的是家族自己都起内讧,无法在发展战略、管理思路上达成共识。

第二,是否能有效利用“米饭大学”,打造出一支适合企业发展的人才梯队和成熟的用人机制,基层员工正常流动这无可厚非,但是如果总是出现创业元老和高层离职,那么企业一定要自我反省,相信蔡达标一定不愿再看到像“易正伟、周明创建72街叫板真功夫”这样的事情。

第三,营销推广能否更有效,目前而言真功夫的营销力度还是与麦、肯差几个档次,无论是媒体广告、网络互动、精准传播,还是订餐送餐服务等都是出于弱势,如果洋品牌加大本土化的创新力度,那么真功夫的压力将会很大。而真功夫走过的路,可能就是其他千千万万中式快餐企业明天要走的路。”

配文:“每月有新品,大部分是蒸的”

——《时代周报.健康忠告》对话蔡达标

《健康忠告》:真功夫已经退出对福记食品的竞购,此前一度让业内认为会借壳上市。那么,下一步上市还有没有时间表,打算在A股还是港股或者是借壳?

蔡达标:我们不会借壳上市,因为真功夫经营状况一直都是非常不错,我们有足够的能力一步一步让自己变成一个上市公司。

上市融资是我们的一个手段,假如现在让我们融到2030亿的话,真不知道怎么花这笔钱。我们今年会开80—100家,下一年也是100多家店。开一个店150万,所以如果能够有8001000家,第二年开400500家店就可以消耗那么多钱的。这样的话上市融资才对我们业务有帮助,最佳上市时间时机是发展到800—1000家左右。

《健康忠告》:据了解,真功夫很多首席官都是来自洋快餐,您认为中餐行业需要的人才应该具有什么样的素质?

蔡达标:我们的同事,有来自百胜肯德基,也有来自麦当劳的,真功夫自己培养的高层干部也非常多。我们一直坚信一点,能够掌握中国快餐规律的人,必须能够把麦当劳、肯德基西式快餐经验和规律,还有像真功夫中式快餐经验和规律整合在一起。

《健康忠告》:我们注意到,真功夫的管理层包括您本人都是相当的年轻,但是很多其他企业来说,高层一般有十几二十年的行业经验,您是否担心这些年轻管理人员带领真功夫这个品牌往前冲的时候,比较缺乏经验?

蔡达标:我们不担心他们缺乏经验,实际上他们每个都是这个领域里面的专家,有的在百胜或者是麦当劳做过很多年,到了真功夫,会结合中西的经验,产生新的工作理论。往往年轻才敢去想,才能够把中式的规律和西式的规律结合在一起,也只有年轻才能够在中式快餐或者是在真功夫这一条前无古人的路上面,打出自己的一片天地来。

《健康忠告》:您曾说过,现在在企业管理上有一个比较大的挑战,就是很多事情自己有很强烈的欲望想要参与进去,但是又要克制自己的欲望,放手给自己的管理团队来做,怎样协调二者的关系?

蔡达标:其实我一年多都在思考这个问题。在我去法国学院里面修学时,中欧一个教授提到一个理念,拿坡仑成在其军事天才,败也在其军事天才,他带兵打仗很厉害,但是当了国家元首以后,还是放不下个人的军事天才,一时技痒就参与到军事里面去,所以其它相关的部门肯定是协调不好的。之后,我经常提醒自己。虽然选址、产品等很多事情我都做过,但后来我都放手让他们去做。

比如,像我们营销部门,张总刚来真功夫的时候提出一个观点:真功夫应该出很多产品,但我的看法是,产品应该做的好,不一定要做的多,只要我们坚持“营养健康”,就可以在战略上可以跟对手对抗。张总认同了我的理论,但这个理论也可以表现为多产品,最终他们可以做到像今天这样,每个月都有一款新品,但大部分都是蒸的。

《健康忠告》:洋快餐越来越本土化,最近肯德基就刚刚推出了豆浆等,有人说以后洋快餐会演变成“黄皮白心”,如果有一天肯德基卖米饭,真功夫又将如何应对?

蔡达标:我们非常欢迎。中式快餐和西式快餐在战略上不同,真功夫作为中式快餐的一员,我们在战略上坚持“蒸”为核心、营养健康的米饭文化,其实这正是他们所担心的。洋快餐转过来做中式快餐,也许是发现自己的不足,所以开始做一些转型。从过去的经验来看,香港麦当劳曾经卖过一段时间的米饭,但是后来还是以不成功结束,所以这也许可以给国内市场西式快餐一个借鉴。

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