销售神话破灭 加多宝变相裁员

2010-04-22 09:40:09
变相裁员风波正使加多宝集团的管理乱局公之于众。而风波的直接诱因是一直保持高速增长的加多宝集团过度扩张埋下的恶果。另外,市场和执行之间的沟通问题也受到了诟病。内部管理上的问题,在加多宝前两年高速发展的时候被掩盖了,在增速降低的时候纷纷暴露。

“我想不到加多宝比富士康还黑!还要血汗!”自称是“80后”广东籍农民工兼大学生的洪业辉(化名),指着一份字迹有点模糊的劳动合同,发出了一声抱怨。

在他给时代周报记者发来的近20个文件中,集中投诉了加多宝在推动综合工时制时,中途更改的新合同中关于工时及待遇方面的变动,造成变相克扣加班工资的不合理现象。

加多宝是被誉为“中国饮料第一罐”的红罐王老吉的母公司。

洪业辉遇到的情况只是冰山一角。在浙江,加多宝公司杭州一员工向电台投诉,杭州厂工程部钱经理去年113日,发出强硬通知要求所有同事必须签订综合工时制。

在上海,加多宝员工小林称,500名员工中,公司以“劝辞”方式,裁掉了约150名销售人员及文员。

在北京,因不满采取不正规手段让员工同意改签综合工时制,不同意的“劝辞”之后并不给补偿,最终10名员工在加多宝集团的公司大门口抗议……

“封杀王老吉”只是偶发事件

时代周报记者将洪业辉发来的关于加班工时方面的异议,悉数发给加多宝集团广东区人事部,回复是转交传讯部处理。时代周报记者直接联系加多宝集团企业传讯首席代表田威经理和加多宝数高管,在发去数封邮件、短信之后,却没有任何回复。

只收到集团品牌管理总经理庞振国的邮件回复称:“感谢您对加多宝集团及王老吉产品的关心与爱护!我会将您的邮件转至相应的职能部门。”

营销总经理阳爱星听记者描述后,立刻表示:“我们加多宝是很规范的企业,怎么可能有这样的事情?那是道听途说,不能相信。”

知名劳动法专家、广东胜伦律师事务所主任肖胜方律师认为:“变相裁员一般是在用人单位处于强势地位时容易出现,上述问题的核心是企业没有做到‘同工同酬’。”

上海政法学院社会学与社会工作系曲玉波教授表示,若员工所称裁员行为属实,该集团的行为是在打擦边球。“公司仅考虑了对员工的法律责任,而放弃了道德责任。”

品牌管理研究者钟超军指出:加多宝裁员事件背后的症结是“王老吉沿用传统增长方式过度扩张的恶果”。

2009年前,连续几年翻倍增长的势头让王老吉过分乐观,在没有经过系统培训的情况下,王老吉招聘了大量的新人去开拓新网点和新渠道,销售人员激增。”贴吧里一篇多次转载的文章也分析道,“尤其是,加多宝2008年的迅猛增长,只能认为是一个偶发事件。”

2008年“5.12”地震后,王老吉率先捐款1亿元,并用“封杀王老吉”的网络帖子开启其事件营销,并取得了名利双收的绝好效果。

这却为王老吉过度扩张埋下伏笔。今天的变相裁员,实际上是过去过度扩张的恶果。

销量历史上首次下滑

加多宝2007年的销售额为50亿元,2008年飙升为120亿元。但今年加多宝似乎刻意避开了销量的话题。

此前,田威在接受采访时称,2009年销售额和2008年“差不多”。而时代周报记者多方打探,得知2009年,红罐王老吉销量下降10%,是历史上首次下滑。

2009年对于王老吉来说不是一个很平稳的年份,不仅没有2008年的突发事件,而且还历经了金融危机和夏枯草事件的影响。

去年王老吉含夏枯草等违法中草药,导致“体虚胃寒”的人胃溃疡的说法,一度引起轩然大波。后虽经卫生部正名,但仍然给消费者带来了心理阴影。

但是,钟超军指出:“外部的危机对王老吉的影响不会太大。夏枯草事件,消息扩散范围和对购买行为的影响程度,仅局限在很小销售区域内,影响也不大。”

王老吉的增速降低,更多是管理模式上的转换与升级不及时。王老吉前几年的成倍增长,来自销售区域的扩大与分渠道的密集布点,但是这个阶段已经过去。王老吉在更密集的新品推出、新客群的吸引与老客群的巩固上,用力显然不够。

另外,市场和执行之间的沟通问题也受到了诟病。王老吉斥巨资借亚运会的“先声夺金”主题促销活动,在钟超军看来,“地面促销执行到一半时,促销员仍有一大半不知道‘先声夺金’原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀活动”。

而上述内部管理上的问题,在加多宝前两年高速发展的时候被掩盖了,在增速降低的时候纷纷暴露。

“饮料第一罐”神话能否延续?

增速减缓对王老吉影响有多大?据加多宝一些员工反映:“在广东区域,自夏枯草事件以后,我们去铺货的时候,本来要10支的,只愿意要5支。”

尽管如此,时代周报记者询问发布“饮料第一罐”的机构中国行业企业信息发布中心时得知,王老吉仍然在排行榜上名列第一。

为了打破单一品牌的困局,从今年4月起,加多宝推出昆仑山矿泉水。饮料战略专家陈玮指出,“由于昆仑山矿泉水定位于高端人群,不同于普通人群,渠道会受很多限制,所以不可能创造出王老吉那样的奇迹”。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨也认为,以国外品牌为主导的高端水市场格局已经明朗,加多宝在渠道方面并没有明显的优势,所以短期内可能收益并不明显。

饮料行业专家张华平说:“王老吉应该加强对潜力市场的提升,并集中资源对潜力市场进行培育,另外适当培育竞争对手,可能会使凉茶市场增长更快。”

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