挑战品牌宿命 东风悦达起亚危险的尝试

2009-12-31 01:49:32

在中国市场,起亚汽车正在做一项危险的尝试。

1218,被现代起亚会长郑梦九称为“宣告起亚汽车向最高品牌挑战的信号弹”的国产SOUL在上海上市。

伴随着这一口号,起亚汽车在中国的合资企业、国产SOUL制造商—东风悦达起亚为其制定了与一线主流品牌相近的高价格。这一出人意料的价格策略,让一些出席发布会的记者不由得发出惊叹:一向生产“价格实惠、质量可靠”汽车著称的东风悦达起亚放弃平民路线,改打概念牌是否一次失败的炒作?

SOUL高价上市

一向实在的东风悦达起亚也开始玩起了花样,多达15种的选配方案可以将SOUL顶配车型的价格从官方公布的14.18万元再提高2万元,至16万元左右。

这一价格也将SOUL的竞争对手直接指向了一线合资品牌所在的价格区间。与此前上市的福瑞迪相比,“盒子车”造型的SOUL多了一份个性,少了一份性价比。

记者从东风悦达起亚经销商处获悉,在SOUL上市前,各地经销商都以13万左右的预售价接受预定,但消费者反应并不热烈。

上市当天,东风悦达起亚销售部人士对记者表示,目前SOUL定单已有1千台左右,其消费人群主要瞄准了自由职业者、刚毕业的大学生等年轻消费者,特别针对这一人群中的女性消费者。

 SOUL肩负更多的是对品牌形象的塑造,SOUL是东风悦达起亚在致力于改善企业品牌形象的信号,对起亚有品牌和销量双重意义。”东风悦达起亚销售副部长王敦明说。

在东风悦达起亚看来,销量对于SOUL而言并不重要,更重要的是它所肩负的丰富企业的产品矩阵、传达出“特立独型”的设计理念和实现企业品牌突破的使命。这与被郑梦九称之为“宣告起亚汽车向最高品牌挑战的信号弹”的思路一脉相承。

去年率先在美国上市的SOUL,售价为13300美元起,约合人民币9.1万元。享受1010万英里动力系统保修期限,而全车保修期限也已升级为56万英里(约合9.6万公里)

这一大胆的承诺在给消费者更多实惠的同时,也显示出起亚汽车强烈的产品自信心。从销量上来看,4月份在美国市场共销售3228SOUL,超越了丰田的“Scion xB”,5月销量为3855辆,成绩相当不错。

性价比优势丧失

事实上,现代起亚集团是金融危机爆发以来最受瞩目的跨国汽车企业之一,凭借从丰田汽车继承来的“价格实惠、质量可靠”的口碑不断扩大市场份额。目前,现代起亚汽车的销量在今年已升至全球汽车销量榜单的第六名。

在中国市场,现代起亚也成绩斐然。不仅北京现代以超过50万辆的销量再现了“现代速度”,东风悦达起亚也连创佳绩。1-11月,东风悦达起亚累计销量实现20.8万台,同比增长66%,其中11月销量达2.8万台,同比激增195%,创下企业有史以来单月销量的最高纪录,其战略车型Forte福瑞迪上市仅5个月,就已单月销量突破8000辆。

不过,就此断言SOUL会帮助东风悦达起亚走向高端还为时尚早。业内人士表示,东风悦达起亚推出SOUL,虽然在尝试走一条与北京现代I30相似的路线。但SOUL面临的市场份额却与I30截然不同,前者市场要小得多。与SOUL相同配置的北京现代I30在价格上也更具性价比,其外形、品牌都更胜SOUL一筹。现代汽车投资公司营销企划部部长李宗燮也曾坦言,起亚和现代两个在华合资品牌是存在差距的,同平台车型北京现代的销售明显好于东风悦达起亚。

此外,作为韩系车,东风悦达起亚车型一直凭借着较高的性价比优势在中国车市销量攀升;与主力车型福瑞迪搭载着相同的1.6L 发动机、同样的底盘悬挂系统的SOUL定价却高于福瑞迪,这打破了东风悦达起亚刚刚树立起来的“价格实惠、质量可靠”品牌形象,其结果如何很难预料。从中国汽车市场发展的过程看,缺乏实质支撑的概念营销无一取得成功,高尔夫4、雅力士都是前车之鉴。

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