窜货经济学

2009-08-13 03:59:01

我们可以用堤坝维持水的落差,但是不能改变水往低处流的自然规律。同样的,厂商可以人为地划分经销商的辖区,但是不能阻止经销商们窜货。

假设经销商为厂商每卖出一件产品,可以得到一个固定的差价,那么经销商的总利润就和产品的销量相关,卖得越多,经销商赚得越多。总有一些经销商能力较强,在厂商事先划定的辖区内先期出现市场饱和,为了赚取更多的利润,这个经销商必然向其他没有饱和的经销商辖区进行销售。因此,只要厂商人为划定的经销商的辖区和根据经销商销售能力自然形成的市场分区不一致,那么窜货行为就不可避免。

厂商用罚款来阻止窜货,正如用堤坝维持水的落差。但当水的落差持续增加,堤坝总有一天无法阻挡水的流动;同样,当窜货利益足够大时,罚款也无法阻挡经销商们窜货的热情。此外,厂商根据销量而增加利润返点的模式更成为经销商窜货的动力。

这种销售返点的模式对划分经销商辖区的厂家而言,可谓作茧自缚,因为在此模式下,窜货行为更加容易生成。简单地说,先期达到销售返点要求的经销商将会获得成本优势,并扩大了该经销商的销售能力,使其天然市场领域扩大了,进而使得这个经销商有了更大的冲动去侵占其他经销商的辖区。如果厂商给的销售返点总是伴随销量的增加而增加,那么先期达到返点要求的经销商就有了持续的成本竞争力去谋求独占市场。

即便返点有上限,只要经销商之间达成合谋,他们最好的选择也是让少数几家经销商吃进厂家全部产品,根据厂家的规定获得最大幅度的返点后,其他经销商就可从该经销商手中拿到最低价的商品了。因此,在厂商给予经销商随销量而增加的返点之后,不管厂商如何进行经销辖区的划分,窜货行为始终是经销商的最优选择。

试图不断增高堤坝阻止水的流动,最终的结局就是溃坝;试图不断地增加罚款金额去维持一个稳定、有序的市场渠道,最终就是经销商们“造反”。因为,水往低处流是一种自然规律;而“当贸易开放且交易费用为零或接近零时,同样的货物无论在何地销售,其价格都相同”也是一个经济规律,它的经济学名字,叫“一价定律”。





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