牵手国际泳联 美的体育营销迈入全球化

2010-11-25 06:11:34

本报记者 吴蔚诗 实习生 武卓斐 发自广州

在做大海外市场的机会面前,与中国跳水队创下的辉煌一样,以稳健著称的美的集团也同样创造了中国家电企业发展的神话。美的在海外市场的自主品牌建设一刻未松懈,其将自身打造成全球一流家电品牌的进程也从未中断。

自2007年赞助国家跳水队、游泳队开始,一边是以“美的”为名的民族企业,一边是以“速度与美”为竞技目标的运动,这样的结合看点不断。刚刚跨入千亿俱乐部、成为央视最大广告主的美的集团再度发力。11月18日,美的集团与国际泳联(FINA)建立全球顶级战略合作关系,这也是国际泳联的第一个中国全球官方合作伙伴。

“此次与国际泳联的合作,是美的继续深入国际化道路,推动美的品牌全球化的重要举措,美的将借此扩大在全球范围内的影响力,稳步推行全球化策略,”美的集团副总裁黄晓明如是说。

与当年凭借“低廉劳动力成本、规模化扩张”构建的全球家电价格杀手形象不同,在这一轮中国家电企业全球化扩张中,美的正以“规模化创造为基础、以技术创新为目标、以品牌化运营为突破口”打造出了全球家电最具价值企业的新形象。

品牌升级 面向全球化发展

在这个“公司国家”(公司在国家经济中发挥关键作用)时代,想要屹立世界,与国际名牌比肩,还需要更多地从公司竞争力的层面进行解读。

作为中国崛起的缩影,早在2007年,美的从全球角度出发实施国际化战略,并进入全球化品牌战略阶段。

越南是美的全球化的第一站,在走出去阶段,美的以“先难后易”的缝隙策略,锁定在消费者有需求但是竞争对手没有主攻的、以小家电为首的缝隙产品,赢取市场份额;走进去阶段,美的通过研发、制造、销售三位一体和产品、渠道、营销、管理的本土化经营,努力将美的品牌融入当地生活。美的电器在巩固家用空调OEM第一的基础上,推动营销转型。在海外成熟市场,以租赁或收购品牌的模式进入主流渠道,新兴市场大力推进自主品牌建设,积极促进与主流渠道的合作、联营。

“五大市场中,东盟已完成渠道布局,6个国家的销售公司搭建完成,”美的电器董事局主席方洪波对时代周报记者表示,美的从OEM起步,现在在印尼、菲律宾、马来西亚等东盟国家,美的自主品牌已占据优势。接下来将与南美、北非与中东、印度和巴西,东欧与独联体等四个区域一道,组成美的电器国际化的五大区域。

今年10月11日,美的宣布收购埃及Miraco公司股权项目完成,使得美的进入国际化“快车道”的趋势已不可逆转。美的集团今年海外市场的营收大约50亿美元,预计2015年将达到100亿美元,海外销售占集团整体销售比例超过35%。

要在2015年实现进入世界500强的目标,美的需要的是在全世界知名度的进一步提升。

美的集团品牌管理部总监董小华表示:“今年是一千个亿,未来两千亿需要与更多国际品牌竞争,目前来讲,美的与国际品牌距离越来越近,要求路径更加国际化。美的现在国际化的路径已经‘水到渠成’,不仅未来要在全球家电领域中占据前三的位置,最重要的是,要把美的发展成为全球有竞争力的消费类电子品牌,这是一个目标,肯定从现在开始要为下一个五年品牌做一个铺垫,需要一个平台。”

美的如今的目标,是出口创牌而不是出口创汇,在全球化品牌战略思想指导下,通过建立品牌带动销售增长成为美的海外市场的突出特征。

“过去美的在国外销售的多是OEM产品,做企业名声打响也仅仅是从品牌知名度开始,但是未来发展要成为全球影响力的电子品牌,自主品牌是一个目标,未来我们会有更多的关于品牌国际化的推动,现在美的在世界各地的布局以及市场、渠道商已经非常成熟,产品的销售以及消费者对产品的体验,决定了美的的品牌建设进一步向国际化方向发展,”美的品牌部门相关负责人表示。

过去四年与中国水军的合作,小试牛刀显然增加了美的对于体育营销在国际化道路上的信心。美的开始了体育营销上真正的大手笔。国际泳联(FINA)是游泳界最具权威和影响力的国际体育组织,长期致力于推动游泳运动的发展,双方的合作期限为2010年至2013年。“年轻队员身上所散发出来的朝气、活力与创新,为美的品牌注入新的元素;同时游泳、跳水作为一种优美的运动,也非常符合美的所倡导的定位,使美的的品牌价值得到进一步传播,”把运动的爆发力呈现出来,将美的品牌瞬间的影响力呈现出来,这正是美的所希望的。

品牌责任 为消费者创造美好生活

美的与国内外水军,两者对对方并非顺手拈来,应景发挥,而是有着一脉相承的亲密渊源。

作为美的品牌变革的见证者,董小华对两者的契合有着独到见解:这是出于美的发展的实际需要,根据企业长期以来对品牌发展所做的评估,美的品牌在传播过程中的整体调性比较成熟,亲和力与家庭化的因素较为突出。但是,随着企业的壮大,一种老化的感觉却逐渐显现,因此,美的需要注入新的元素—年轻化、科技感、实力感与创新意识,最关键是要把品牌的活力焕发出来。要解决这个问题,美的就需要一个平台,一个引人关注、能让公众产生美好联想的平台。

在产品高度同质化的今天,品牌往往成为产品销售环节打动人心的一个砝码。然而将品牌挂在嘴边的人很多,认真进行品牌建设的却是少数。从不知名到被人熟悉,再到被人喜爱而有自己忠实的消费者,品牌的建设远非一日之功。在这个过程中,品牌的传播起到了坚实的作用。

但是在企业的众多支出项目中,有两项花费很难在短期内见效,而这些往往是大多数企业都选择去逃避的。其中,一个是研发费用,另一个就是品牌传播费用。家电企业也不例外。相比于短期产品促销和长期品牌建设,很多企业比较缺乏品牌长远规划眼光,更愿意把费用花在“诱人”的促销活动上面。

美的品牌部相关负责人认为,目前的市场环境,需要进行一定的促销,只有当品牌有足够的高度、有足够的购买转化的时候,促销才会逐渐减少。美的目前阶段需要做大规模,各种限制并不现实,只有自己强大才能去改变商业模式,品牌才会进一步继续往高处走。此次牵手国际泳联,就是为了提高品牌的影响力和高度,在促销和长期品牌建设之间寻找平衡点。

“企业的价值是通过外部实现的,只有把产品卖出去,所有的管理、流程才实现了它的价值,不去营销,企业就体现不出价值。”美的坚信,美的不仅需要告知消费者其在产品研发方面的成功,对于品牌建设来说,更需要传达“为人类创造美好生活”的理念。与美的集团逐年上升的销售业绩相一致的是其在媒体广告上面的花费。

对比十余年来家电企业媒体投放费用的增幅情况,可以从一个侧面反映这个问题。随着中国家电产品消费市场的发展,企业的经营业绩也逐年提高,美的品牌传播的媒体费用成逐步增长的态势。以电视媒体为代表,央视市场研究(CTR)的监播数据显示,花费前三名的家电企业中美的集团是增长幅度最为明显的。

这些投入开辟并形成了体育营销的风气、风尚、风格,并在品牌与赛事之间,慢慢地形成了默契的关联,这种关联潜移默化地向消费者传达出了与赛事同样坚强的品牌调性,产生了良好的消费者认知。

一系列数据还显示出美的发展的辉煌: 2010年中国最有价值品牌排行榜上,美的品牌价值以497.86亿,位列全国第六名。2010年评选的中国500强企业,美的排第67位;广东省500强企业,美的排第4位。广东省“百强民营企业”,美的排名第一位。

如何塑造美的独特的品牌特征,是美的一直思考的方向。“我们每一个行业都做到了优秀,都需要和最优秀的企业进行竞争”,董小华认为,未来一定会从产品的销售,向品牌的销售转换,未来产品的集中度会越来越强,一定要向无形的品牌资产投资。而美的的品牌灵魂,在于其是以消费者不断成长的品牌,为消费者创造美好生活。

“消费者的需求反应到企业,企业提供更多更好的产品去满足,各种层次的品牌建设都会围绕这个中心来做。”在美的心中,家电品牌就是进入家庭的品牌,是与消费者一起成长的品牌。

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