品牌没有过冬期

2009-08-25 13:01:59

来源: 时代在线网

能抓住机遇的企业，往往会在类似今日这种干扰度极低的市况下，悄然发力，坐收事半功倍之效，让原本籍籍无名的品牌瞬时之间脱颖而出。

在寰宇经济一片萧然之时，第七届中国企业领袖年会12月6-7日在北京中国大饭店召开，一时之间，群贤毕至，“大佬”云集。我应邀参加其中一个圆桌论坛，并作为嘉宾，就“突围，后危机时期的品牌传播战略”问题，与企业家们进行现场研讨。

今年年初开始，美国次贷危机这只“蝴蝶”轻扇了扇翅膀，经济危机就传导全球，已经深深楔入全球化旅程的中国自然不能作壁上观。涉外性企业（OEM企业、出口占比较高的企业）首当其冲，率先遭到“海啸”冲刷，随后，越来越多的企业被牵连其中，感受到全球经济危机的压力。

冬天已经来临。企业怎么办？品牌怎么办？

切忌削减品牌预算

我的看法是，企业千万不要把品牌冷藏起来，品牌建设更不应半道而废。

有人说：既然冬天来了，那就猫冬吧。人可以猫冬，蛇也可以冬眠，但企业却不能关在屋子里，品牌更不能焐到被窝里。因为品牌是鲜货，是具有活性—而非冷血的。如果我们在冬天把品牌冷藏起来，很快被人遗忘，以后也许就永无出头之日，难有东山再起之时了。

品牌是一个长期性、持续性的建设工程，半途而废的话，它往往就会半道夭折，多年品牌建设之力，毁于一旦，前功尽废。

而不让品牌过冬，对企业来说，前提就是不要把品牌传播费用当做成本压缩—而应把其当做拉动市场与消费的投资。因为，对品牌建设的投入，就是对品牌“拉力”的投资，换句话说，就是对市场的拉动。

在这次年会上，柳传志先生说道：企业压缩成本时，首先压缩的就是IT方面的投入与支出，但很多广告人却都有这样的切身体会，不少企业在压缩成本的时候，首先压缩的却是广告费用。

之所以如此，是因为品牌传播行为就其属性来说，存在着较大的弹性，企业在这个月削减掉1000万广告预算，销售业绩不一定立即显示在下个月的报表上。这就让很多企业家错误地认为，压缩一下这方面的开支问题不大，但在实际上，我要说的是，今天我们减少在品牌上的拉力，明天我们就要在市场上付出更多的推力；今天我们压缩了对品牌的投入，往往不用等到明天，我们就得为此支付沉重得多的代价。

在这样一个时刻，我认为，企业应该压缩的是固定资产投资，而不是拉动顾客需求和市场销售的广告预算，否则，就无异于饮鸩止渴。

在新的经济形势下，企业把钱袋看得更紧，更加注重投入产出比，也更为追求品牌传播的市场效果最大化，这些都非常合理，也极易理解。我们真正需要关注的是，如何利用有限预算，最大限度地提高品牌传播效果，而不是一味挥舞大笔，砍掉那些仿佛是无关紧要的必须性支出。而如何提高品牌传播的整合性，保持品牌诉求与市场需求的黏性、品牌传播与营销环节的黏性，避免价值链脱节，把品牌建设与市场推进有机结合起来，强化品牌的变现能力，这才是我们理应关注的核心之所在。

坏时刻，好时刻

优秀的企业不仅不能让品牌过冬，恰恰相反，它们会保持适度进攻性的品牌传播策略。我们都知道，最好的防守是进攻，因为单纯的防守、消极的防御，实际上，既防不住，也守不住。

即使经济危机真的来了，企业眼中到底看到“危”，还是看到“机”，往往决定了其在行为选择上是化危为机，还是化危为难。这往往也在很大程度上最终决定了企业在未来竞争中的存亡绝续。

实际上，对于冬天，不同的企业会有不同的认知与理解，冬天固然是封杀，但也更是孕育。在经济高增长时期，众多品牌一哄而上，乱纷纷，你方唱罢我登场，惨烈竞争，相互抵消。而在经济收缩时期，市场环境大大净化，去芜存菁，反可以摆脱“泥沙俱下，鱼龙混杂”的乱局。能抓住机遇的企业，往往会在今日这种干扰度极低的市况下，悄然发力，坐收事半功倍之效，让原本籍籍无名的品牌瞬时之间脱颖而出。

而对于已经成熟的优秀品牌来说，我的建议是，在练好内功、少铺摊子少上项目的同时，千万不要让品牌遭受冷遇，相反，更应该让品牌保持足够活力、保持适当热度，不要让消费者冷了对品牌的热情。这也许是最坏的时刻，但也有可能是最好的时刻，因为在潮水退去之时，也正好是市场深度洗牌之际，拼两句原本出处不一的诗句来形容就是：无边落木萧萧下，不废江河万古流。

作者系国内著名品牌专家、广东省广告股份有限公司副董事长