品牌没有过冬期

2009-08-25 13:01:59
能抓住机遇的企业,往往会在类似今日这种干扰度极低的市况下,悄然发力,坐收事半功倍之效,让原本籍籍无名的品牌瞬时之间脱颖而出。

在寰宇经济一片萧然之时,第七届中国企业领袖年会126-7日在北京中国大饭店召开,一时之间,群贤毕至,“大佬”云集。我应邀参加其中一个圆桌论坛,并作为嘉宾,就“突围,后危机时期的品牌传播战略”问题,与企业家们进行现场研讨。

今年年初开始,美国次贷危机这只“蝴蝶”轻扇了扇翅膀,经济危机就传导全球,已经深深楔入全球化旅程的中国自然不能作壁上观。涉外性企业(OEM企业、出口占比较高的企业)首当其冲,率先遭到“海啸”冲刷,随后,越来越多的企业被牵连其中,感受到全球经济危机的压力。

冬天已经来临。企业怎么办?品牌怎么办?

切忌削减品牌预算

我的看法是,企业千万不要把品牌冷藏起来,品牌建设更不应半道而废。

有人说:既然冬天来了,那就猫冬吧。人可以猫冬,蛇也可以冬眠,但企业却不能关在屋子里,品牌更不能焐到被窝里。因为品牌是鲜货,是具有活性—而非冷血的。如果我们在冬天把品牌冷藏起来,很快被人遗忘,以后也许就永无出头之日,难有东山再起之时了。

品牌是一个长期性、持续性的建设工程,半途而废的话,它往往就会半道夭折,多年品牌建设之力,毁于一旦,前功尽废。

而不让品牌过冬,对企业来说,前提就是不要把品牌传播费用当做成本压缩—而应把其当做拉动市场与消费的投资。因为,对品牌建设的投入,就是对品牌“拉力”的投资,换句话说,就是对市场的拉动。

在这次年会上,柳传志先生说道:企业压缩成本时,首先压缩的就是IT方面的投入与支出,但很多广告人却都有这样的切身体会,不少企业在压缩成本的时候,首先压缩的却是广告费用。

之所以如此,是因为品牌传播行为就其属性来说,存在着较大的弹性,企业在这个月削减掉1000万广告预算,销售业绩不一定立即显示在下个月的报表上。这就让很多企业家错误地认为,压缩一下这方面的开支问题不大,但在实际上,我要说的是,今天我们减少在品牌上的拉力,明天我们就要在市场上付出更多的推力;今天我们压缩了对品牌的投入,往往不用等到明天,我们就得为此支付沉重得多的代价。

在这样一个时刻,我认为,企业应该压缩的是固定资产投资,而不是拉动顾客需求和市场销售的广告预算,否则,就无异于饮鸩止渴。

在新的经济形势下,企业把钱袋看得更紧,更加注重投入产出比,也更为追求品牌传播的市场效果最大化,这些都非常合理,也极易理解。我们真正需要关注的是,如何利用有限预算,最大限度地提高品牌传播效果,而不是一味挥舞大笔,砍掉那些仿佛是无关紧要的必须性支出。而如何提高品牌传播的整合性,保持品牌诉求与市场需求的黏性、品牌传播与营销环节的黏性,避免价值链脱节,把品牌建设与市场推进有机结合起来,强化品牌的变现能力,这才是我们理应关注的核心之所在。

坏时刻,好时刻

优秀的企业不仅不能让品牌过冬,恰恰相反,它们会保持适度进攻性的品牌传播策略。我们都知道,最好的防守是进攻,因为单纯的防守、消极的防御,实际上,既防不住,也守不住。

即使经济危机真的来了,企业眼中到底看到“危”,还是看到“机”,往往决定了其在行为选择上是化危为机,还是化危为难。这往往也在很大程度上最终决定了企业在未来竞争中的存亡绝续。

实际上,对于冬天,不同的企业会有不同的认知与理解,冬天固然是封杀,但也更是孕育。在经济高增长时期,众多品牌一哄而上,乱纷纷,你方唱罢我登场,惨烈竞争,相互抵消。而在经济收缩时期,市场环境大大净化,去芜存菁,反可以摆脱“泥沙俱下,鱼龙混杂”的乱局。能抓住机遇的企业,往往会在今日这种干扰度极低的市况下,悄然发力,坐收事半功倍之效,让原本籍籍无名的品牌瞬时之间脱颖而出。

而对于已经成熟的优秀品牌来说,我的建议是,在练好内功、少铺摊子少上项目的同时,千万不要让品牌遭受冷遇,相反,更应该让品牌保持足够活力、保持适当热度,不要让消费者冷了对品牌的热情。这也许是最坏的时刻,但也有可能是最好的时刻,因为在潮水退去之时,也正好是市场深度洗牌之际,拼两句原本出处不一的诗句来形容就是:无边落木萧萧下,不废江河万古流。

作者系国内著名品牌专家、广东省广告股份有限公司副董事长

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