宝洁美女副总裁熊青云跳槽京东 从圈粉做起

2016-04-19 02:36:35
作为宝洁公司大中华区美尚事业部前副总裁,熊青云是宝洁全球职位最高的中国人,被誉为“中国外资企业职业经理人中的标杆式人物”。如今,她已加盟京东,全面负责京东商城市场部工作。

时代周报记者 马欢 发自广州

虽然在2015年辞职,但宝洁前副总裁熊青云的辞职信仍在2016年走红网络。

作为宝洁公司大中华区美尚事业部前副总裁,熊青云是宝洁全球职位最高的中国人,被誉为“中国外资企业职业经理人中的标杆式人物”。如今,她已加盟京东,全面负责京东商城市场部工作。

这并不是刘强东第一次任用宝洁高管负责京东市场工作。频频从传统的零售业挖掘人才,京东的对品牌营销的重视,可见一斑。

传统职业经理人进入互联网,已成为时下的趋势。他们当中,有大放异彩者,亦有铩羽而归者,而对于互联网时代的品牌建设,熊青云也有自己的想法:“互联网时代,品牌的成功,不仅仅是知名度,更是品牌拥有多少粉丝,这些粉丝有多愿意为品牌做无偿的宣传和推广。”

注重品牌化建设

对于熊青云离职加盟京东,宝洁内部人士曾对媒体表示并不意外。

宝洁中国是最早缩减成本,探索电商和社会化电商之路的美容巨头。“熊青云是主导者之一,因此她最终加入电商水到渠成,”该内部人士表示。

在宝洁工作23年的熊青云,不仅是这家日化巨头最资深的员工,也是宝洁培养的首位中国大陆总经理级人物。

行业专家人士对时代周报记者透露,在玉兰油和佳洁士两个品牌上成功运作,是熊青云得到宝洁青睐的重要原因。

熊青云第一次脱颖而出是1998年担任玉兰油的品牌经理。在当时大宝占据了全国逾30%的市场份额之际,熊青云不仅通过设立专柜改变了玉兰油的销售方式,还说服美国的研发团队,在玉兰油中加入了防晒和美白的成分,以符合中国消费者需求。短短一年,玉兰油在中国扭亏为盈。

让熊青云获得总经理职位的关键是佳洁士,熊青云力荐在同一品牌下推出两个不同价位的产品线,这一首创让佳洁士打败了竞争对手高露洁和联合利华旗下的中华,2004年佳洁士成为中国牙膏市场的第一品牌。

在传统时代无往不利的宝洁,在新时期却面临着营销的种种困境。

在接受媒体采访时,熊青云曾总结了宝洁三个不同的策略时期:第一个阶段:传统媒体时期;第二阶段,是视频网站的经营时期;第三个阶段,即现在的网络营销阶段。

“网络营销是我们非常重视的营销方式,网络媒体蕴含的巨大营销价值是不容忽视的,它能够在很短的时间内帮助一个好的品牌推广理念触及最多的受众。”熊青云曾表示,“我们的市场营销策略,都必须把网络媒体作为很重要的平台来做。不光说只是一个媒体,而是一个重要的平台来做。”

从“多快好省”到“品质生活”

尽管在加盟京东前,熊青云并没有在互联网公司的工作经历。不过,从辞职信中,多少能看出她对这一领域的期待:

“这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,别人就颠覆你。可是,那些颠覆性的创新都是在工业时代中产生的,而今天我们所处的时代,正在向互联网时代过渡,以“互联网+”为代表的创新驱动发展等顶层设计,都在以颠覆性的思维重塑整个经济和社会结构。”

加入京东之后的前两个月,这位前宝洁经理人几乎走访了集团的每个部门。她带来的第一大变化就是,将京东的口号从“多快好省”变成了“品质生活”。

在重新梳理品牌定位的时候,熊青云和团队总结出了3个词语:家庭、品质、触手可及。在她看来,京东作为一个综合性购物平台,服务的消费者基本是以中产家庭为主。2015年9月份,熊青云把这些想法和细节跟刘强东等公司高层进行了沟通,以打造品质京东为公司目标的新战略。

2015年的“双十一”期间,京东的一组广告陆续通过电视、报纸、地铁、网络等很多渠道传播推广,主题正是“只为品质生活”。 

“从多快好省到只为品质生活,是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级,也是所有京东人在经过10多年努力后,带领公司由量变到质变的一次升华。”在接受媒体采访时,熊青云表示道。

她认为,中国的社会环境变迁造就了中产阶级的崛起,并在逐渐成为社会主流群体,上述群体注重对生活的享受,善于把握生活的节奏,对他们来讲,品质生活是必需品。“在这种环境下,电商未来的出路唯有走品质化、品牌化的道路。”

玩转朋友圈

2015年的“双十一”,是熊青云加盟京东后“操办”市场营销的首个大型购物节。

这一次的京东使出大招,与腾讯联手迎战“双十一”,推出京腾计划。“京腾计划”团队由京东和腾讯双方共同搭建,双方将集合优势资源共同打造名为 “品商” 的生意平台。

熊青云透露,为了让自己有一个转变,过去几个月,她曾多次赴深圳与腾讯的高层领导沟通,经过很多努力达成了最终的战略合作,能够让腾讯在这种非常重要的战略节点上助力京东。

“微信朋友圈一直都是一个稀缺的资源且要求非常高,这一次我们跟腾讯进行了大量沟通、同样经过了严格的审核,获得了连续11天在微信的朋友圈广告,同时又拉着一些优质的品牌一起玩,把他们品牌的信息,也通过这个朋友圈的广告跟京东的‘双十一’大促一起传递出去。”

在熊青云看来,这个是比较创新的尝试,也是京东和腾讯的第一次尝试。“我们增加了很多互动的元素,更加吻合社交特点,并且筛选了38家优质品牌一起玩,真正达到品效合一的效果。”

“腾讯和京东强强结合,要产生的效果是1+1>2。”熊青云说。

这只是熊青云在京东的首场大考。传统经理人和互联网企业合作的尴尬不可避免,但熊青云显然已经做好了心理准备。正如她在辞职信中所说:“和我同龄的职业经理人或创业者,大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的,当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是其中很多消费者是互联网‘原住民’时,我们必须先颠覆自己,才能和他们建立真正的连接,被他们‘粉’。”

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